B2B Vertrieb

B2B Vertrieb

 

Das Kürzel B2B oder B-to-B steht für Business-to-Business und wird verwendet, wenn es um Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen geht. Im Unterschied dazu wird für Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen im Sinne von Konsumenten das Kürzel B2C benutzt.

 

Der B2B Vertrieb und das B2B Marketing:

 

Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen werden in erster Linie im Bereich des Marketings und des Vertriebs betrieben. Früher wurde in diesem Zusammenhang normalerweise vom Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing gesprochen.

Um sich jedoch von dem Konsumgüter-Marketing, das auch B2C-Marketing genannt wird, abzugrenzen, ist heute der Begriff B2B-Marketing üblich. Das B2B-Marketing bezieht sich dabei auf alle Produkte und Leistungen, die den Absatzmarkt als gemeinsames Merkmal haben, unabhängig davon, ob es sich um Investitionsgüter handelt oder ob nicht. Die Produkte und Leistungen dienen dem Erreichen eines unternehmerischen Mehrwerts.

Nicht zuletzt durch das Internet hat sich das Kürzel B2B außerdem auch für Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen durchgesetzt. Vor allem in Verbindung mit Geschäftsprozessen, die durch elektronische Kommunikationsmittel unterstützt werden, hat sich die Bezeichnung B2B etabliert.

Dabei ist B2B der älteste und einer der größten Teile des E-Business und spielt insbesondere beim Einkauf von B- und C-Artikeln eine entscheidende Rolle. Um Unternehmen elektronisch zu koppeln, kommen unterschiedliche Standards und Techniken wie beispielsweise virtuelle Marktplätze, Webdienste oder Business-Suchmaschinen zum Einsatz. 

 

Anleitung für den B2B Vertrieb

 

Die Vertriebsformen, die im B2B-Bereich eingesetzt werden, weisen teilweise erhebliche Unterschiede zu den Vertriebsformen auf, die im B2C-Bereich üblich sind:

[Grafik-Anleitung B2B Vertrieb]

 

Im B2B-Bereich basiert das Konzept für den Vertrieb in erster Linie auf direkten und oft auch auf persönlichen Vertriebswegen. Dies erklärt sich damit, dass die Durchschnittswerte der Aufträge deutlich höher sind als im B2C-Bereich. Zudem arbeitet der B2B-Bereich in erheblich geringerem Umfang mit standardisierten Produkten.

Im B2C-Bereich hingegen ist die Strategie häufig auf indirekte Vertriebsformen ausgerichtet. Aber auch der Online-Vertrieb sowie persönliche Vertriebsformen wie beispielsweise Verkaufspartys im heimischen Wohnzimmer gewinnen hier zunehmend an Bedeutung. 

 

Strategie und Konzept für den B2B Vertrieb

 

Abgesehen von den unterschiedlichen Vertriebswegen scheint es auf den ersten Blick keine großartigen Unterschiede zwischen dem B2C und dem B2B Vertrieb zu geben. Schließlich werden die Produkte oder Dienstleistungen in beiden Fällen an Kunden verkauft und diese Kunden sind und bleiben Menschen, unabhängig davon, ob es sich um Privat- oder um Geschäftskunden handelt.

Auf den zweiten Blick wird jedoch ersichtlich, dass es sehr wohl deutliche Unterschiede gibt, sowohl im Hinblick auf die Kunden als auch hinsichtlich der Rahmenbedingungen im B2B-Bereich:

 

B2C Künden können, B2B-Kunden müssen kaufen.

Bei vielen Produkten und Dienstleistungen im B2C-Bereich handelt es sich um Leistungen, die ein Kunde nicht zwingend benötigt. Insofern entscheidet er selbst, ob er etwas kaufen möchte oder eben ob nicht. Im B2B-Bereich hingegen ist es so, dass die Geschäftskunden interessante Produkte oder Dienstleistungen nicht nur grundsätzlich kaufen möchten.

Sie müssen vielmehr in solche Leistungen investieren, die es ihnen ermöglichen, wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre Marktposition zu behaupten.

 

B2B-Kunden treffen Entscheidungen anders.

Privatkunden recherchieren zwar, vergleichen und holen sich Informationen ein, viele Entscheidungen treffen sie jedoch spontan und aus dem Bauch heraus. Im Gegensatz dazu werden im B2B-Bereich Entscheidungen anhand von unterschiedlichen Kriterien getroffen und vielfach sind mehrere Personen an den Entscheidungsprozessen beteiligt.

So möchte der Einkäufer die Investitionsrisiken möglichst gering halten, das Management möchte möglichst effektive und effiziente Mittel erwerben, die die alltägliche Arbeit erleichtern und einen klaren, vorteilhaften Nutzen bieten, und der Geschäftsführer ist an einer möglichst profitablen Lösung interessiert.

Für den B2B-Vertrieb bedeutet das, dass er seine Leistungen so präsentieren muss, dass sie möglichst allen Anforderungen der unterschiedlichen Entscheider gerecht werden.

 

Der Vertriebszyklus im B2B-Vertrieb ist länger

Im Privatkundengeschäft ist Zeit ein wichtiger Faktor und nachdem der erste Kundenkontakt erfolgreich verlaufen ist, wird ein möglichst schneller Vertragsabschluss angestrebt. Grundsätzlich spielt Zeit auch im B2B-Vertrieb eine Rolle, aber da es sich üblicherweise um Aufträge mit hohem Wert handelt, gliedert sich der Vertriebszyklus in mehr Stufen.

Nach einer ersten Kontaktaufnahme folgt häufig ein erstes Verkaufsgespräch, dann eine Präsentation und anschließend oft eine Testphase. Erst danach finden die eigentlichen Verkaufsgespräche statt, auf die die Ausarbeitung einer kundenspezifischen Lösung und die Vertragsverhandlungen folgen.

Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass es sich im B2B-Bereich in vielen Fällen um komplexere Produkte und Lösungen handelt als im B2C-Bereich. Das bedeutet, dass der B2B-Vertrieb seine Kunden vielfach durch eine konkrete Anleitung oder Erklärungen unterstützen und auch in der Nachkaufphase umfangreicher betreuen muss.

 

Weiterführende Anleitungen und Vorlagen für Vertriebsprozesse:

  • Vertrieb Mittelstand
  • Vertriebspartner
  • Handelsvertrieb
  • Vertriebsgesellschaft
  • Vertriebsorganisation
  • Thema: B2B Vertrieb

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