Vertriebsstrategien

Vertriebsstrategien

 

Vertriebsstrategien definieren den Handlungsrahmen im Hinblick auf das Erreichen der Vertriebsziele und sind damit die zentralen Schnittstellen zwischen den laufenden Vertriebsaktivitäten auf der einen und den festgelegten Vertriebszielen auf der anderen Seite.

Konzepte für Vertriebsstrategien

 

Vertriebsstrategien ergeben sich aus vielen Fragen

 

Um eine eigene Strategie für den Vertrieb entwickeln zu können, die nicht nur grundsätzlich geeignet ist, sondern auch den Qualitätsanforderungen gerecht wird, müssen im Vorfeld verschiedene Fragen geklärt werden. Die Absicht dieser Fragen liegt darin, ein realistisches Bild von dem Unternehmen in der aktuellen Situation und seinen Entwicklungsmöglichkeiten in der Zukunft zu zeichnen.

Im nächsten Schritt geht es dann darum, die Aktivitäten und Vertriebswege festzulegen, durch die die eigene Kundenzielgruppe am effektivsten erreicht werden kann. Diese Entscheidungen sind jedoch nicht nur dafür maßgeblich, wie effektiv die Vertriebsorganisation und wie erfolgreich das erarbeitete Konzept sein werden, sondern sind auch richtungweisend für die Wettbewerbsfähigkeit und den Unternehmenserfolg im Allgemeinen.

Die Basis für die Entscheidungen im Zusammenhang mit der Planung und der Organisation bilden Zielgruppen-, Markt- und Wettbewerbsanalysen, die Rückschlüssen darauf zulassen, welche Vertriebsstrategien und welche Vertriebswege die größten Erfolgaussichten versprechen.  

 

Die verschiedenen Konzepte und Strategien für den Vertrieb

 

Der Vertrieb als der Teil des Unternehmens, der die Produkte oder Dienstleistungen an die Kunden verkauft, kann unterschiedlich organisiert werden. Zu den bekanntesten Varianten gehören der direkte und der indirekte Vertrieb, daneben gibt es den Multilevel- und den Online-Vertrieb sowie den Vertrieb über Empfehlungen oder Multiplikatoren.

Welche dieser Varianten am besten geeignet ist, hängt von dem Leistungsangebot des Unternehmens und den Zielgruppen ab, in vielen Fällen ist außerdem eine kombinierte Nutzung von unterschiedlichen Vertriebswegen eine sinnvolle Lösung.

Bei der Entwicklung von einem Konzept für den Vertrieb und der Auswahl der Vertriebswege werden die Entscheidungen von unterschiedlichen Kriterien beeinflusst. Zu diesen Kriterien gehören:

 

  • die Kosten, die pro Vertragsabschluss entstehen,
  • die Fixkosten, die unabhängig von Kunden anfallen,
  • die Vorlaufzeiten,
  • die Reaktionsgeschwindigkeit,
  • die Qualifikationen der Vertriebsmitarbeiter,
  • die beabsichtigte Kundennähe,
  • der gewünschte Distributionsgrad,
  • der Einfluss, der auf die Vertriebsaktivitäten genommen werden soll,
  • die Imagewirkung und
  • der Kostenaufwand im Zusammenhang mit der Ausstattung und Schulungen.

 

 

Direktvertrieb

Der Direktvertrieb fasst alle die Vertriebsformen zusammen, bei denen die Produkte oder Dienstleistungen auf Namen und Rechnung des herstellenden Unternehmens verkauft werden. Die Kaufverträge werden somit im Rahmen einer unmittelbaren Kundenbeziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden geschlossen. Dies wird möglich, indem der Vertrieb über beispielsweise den Telefonverkauf, eine Außendienstorganisation, Online-Shops, eigene Verkaufsstellen oder den Katalogverkauf gestaltet wird.

Die Vertriebsorganisation kann im Direktvertrieb am deutlichsten und stärksten beeinflusst werden, da die Mitarbeiter des Vertriebs weisungsgebunden sind und unter Anleitung sowie nach den Vorgaben der Vertriebsleitung arbeiten. Zudem ist beim Direktvertrieb eine direkte Erfolgskontrolle möglich, denn es kann unmittelbar überprüft werden, wie hoch die Anzahl an Kundenkontakten, Angebotserstellungen, Vertragsabschlüssen und Reklamationen ausfällt.

Die Kosten für direkte Vertriebsstrategien fallen jedoch verhältnismäßig hoch aus, denn neben den Gehältern für die eigenen Vertriebsmitarbeiter entstehen Kosten für beispielsweise Schulungen und Qualifizierungen. 

Ergänzend zum Direktvertrieb wird häufig auch der Online-Vertrieb genutzt, wobei dieser auch als eigenständige Vertriebsform in Frage kommt. Im Online-Vertrieb dient das Internet als Vertriebskanal, um Kunden zu erreichen und Transaktionen abzuwickeln. Die Vorteile liegen darin, dass eine breitere Flächenabdeckung möglich ist und weitere Zielgruppen erreicht werden können.  

 

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb agiert die Vertriebsorganisation als Vermittler, die passende Kunden für das Unternehmen sucht. Das bedeutet, das Unternehmen hat keinen direkten Kundenkontakt, sondern schaltet Absatzmittler dazwischen. Hierbei kann es sich beispielsweise um Handelsvertreter, unabhängige Vertriebspartner oder andere Unternehmen mit entsprechendem Leistungsangebot handeln.

Der indirekte Vertrieb gehört nicht zum Unternehmen, so dass die Mitarbeiter nicht weisungsgebunden sind. Da es sich um keine angestellten Mitarbeiter handelt, sind die Kosten jedoch auch niedriger, zudem ist durch den indirekten Vertrieb eine schnelle und breitere Flächenabdeckung möglich.

Allerdings setzt auch der indirekte Vertrieb eine Steuerung und Betreuung des Vertriebs voraus und basiert im Regelfall auf einem eindeutig ausgestalteten Vertriebspartnervertrag.

 

Eine Sonderform des indirekten Vertriebs ist der Vertrieb über Multiplikatoren.

Diese sind an der Gewinnung von Kunden oder an der Vermittlung von Geschäften üblicherweise nicht beteiligt, sondern beeinflussen das Kaufverhalten der Kunden durch beispielsweise Hinweise und Informationen zu dem Leistungsangebot des Unternehmens oder durch die Nutzung der Produkte oder des Unternehmensimages für eigene Zwecke.

Typische Multiplikatoren sind Beratungsunternehmen, Systemhäuser, Verbände oder Ingenieurbüros. 

 

Multilevel-Vertrieb 

Der Multilevel-Vertrieb wird auch als Strukturvertrieb bezeichnet. Diese Vertriebsform ist über mehrere Ebenen organisiert, am Ende stehen meist Privatpersonen als Verkäufer oder Vermittler. Über den Multilevel-Vertrieb werden in erster Linie kostengünstigere Produkte und Leistungen vertrieben, die nicht übermäßig erklärungsbedürftig sind und von Privatpersonen genutzt werden.

Die Verkäufer sind vielfach nebenberuflich tätig und vertreiben die Produkte beispielsweise im Bekannten- und Freundeskreis oder in kleineren, selbst aufgebauten Kundenkreisen. Die Steuerung der Verkäufer erfolgt über regional zuständige Führungskräfte, die ihrerseits von Führungskräften für größere Gebiete geführt werden. Die nächste Ebene können dann Leiter für bestimmte geografische Bereiche sein.

Meist erfolgt die Vergütung der unteren Ebenen rein erfolgsabhängig, nur die mittleren und oberen Ebenen erhalten Vergütungen mit fixen und variablen Bestandteilen. Dies macht diese Vertriebsform insgesamt recht kostengünstig, die große Organisation ist jedoch kaum direkt steuerbar.

 

Vertrieb über Empfehlungen 

Der Vertrieb über Empfehlungen, für den auch die Bezeichnungen virales Marketing oder Freundschaftswerbung verwendet werden, dient in erster Linie der Kundengewinnung und -bindung.

Bestandskunden werden durch Prämien, Rabatte und andere Sonderkonditionen dazu angeregt, neue Kunden zu werben und übernehmen damit selbst eine aktive Funktion im Vertrieb.

Diese Vertriebsform findet jedoch ausschließlich im Privatkundenbereich Anwendung. Ein vergleichbares Vertriebsmodell im Geschäftskundenbereich besteht in der Gewinnung von Referenzkunden, die Empfehlungen aussprechen und im Gegenzug Vergünstigungen erhalten oder das Leistungsangebot unentgeltlich nutzen können.

 

Weiterführende Anleitungen und Vorlagen für Vertriebsprozesse:

  • Definition Vertrieb
  • Organigramm Vertrieb
  • Konzept Vertrieb
  • System Vertrieb
  • Indirekter Vertrieb
  • Thema: Vertriebsstrategien

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