Warum es wichtig ist, die zentralen Kaufmotive zu ermitteln

Warum es wichtig ist, die zentralen Kaufmotive zu ermitteln

 

Kunden haben verschiedene Vorstellungen von und unterschiedliche Erwartungen an ein Produkt. Zudem fallen die Wünsche und Bedürfnisse bei jedem Kunden ein wenig anders aus. Nicht alle diese Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung jedoch in gleichem Maße, einige davon wirken sich sogar letztlich überhaupt nicht darauf aus.

Für den Vertriebsmitarbeiter bedeutet das, dass er zunächst einmal herausfinden sollte, welches die zentralen Kaufmotive seines Kunden sind. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Präsentation an sich zwar gelungen und die Argumentation gut ist, den Kunden schlussendlich aber doch nicht überzeugt.  

 

Warum es wichtig ist, die zentralen Kaufmotive zu ermitteln

Eine alte Weisheit im Verkauf besagt, dass der Kunde keinen Bohrer, sondern ein Loch braucht. Damit ist gemeint, dass für den Kunden das eigentliche Produkt eher eine untergeordnete Rolle spielt. Stattdessen steht für den Kunden im Vordergrund, ob ihm das Produkt den Nutzen bietet, den er sich vorstellt und davon erwartet. Im täglichen Geschäft lenken viele Vertriebsmitarbeiter die Aufmerksamkeit aber gerade auf das Produkt.

So erzählen sie ausführlich über die Merkmale, beschreiben die Besonderheiten und berichten über die Vorzüge, die ihr Produkt verglichen mit ähnlichen Konkurrenzprodukten hat. Den konkreten Nutzen, den der Kunde bei einer Entscheidung für dieses Produkt hat, erläutern sie jedoch oft nicht oder nur am Rande.

Andere Vertriebsmitarbeiter wiederum haben zwar verinnerlicht, dass für den Kunden der Nutzen an erster Stelle steht. Doch statt zu erfragen, auf welchen konkreten Nutzen es für diesen Kunden ankommt, listen sie allgemein alle nur erdenklichen Nutzenargumente auf.

Die Folge davon kann sein, dass der Kunde bei den vielen Argumenten nicht erkennt, ob das Produkt seinen Erwartungen und Bedürfnissen denn nun gerecht werden kann oder ob nicht. Im günstigeren Fall wird er sich dann eine Bedenkzeit erbeten, im ungünstigsten Fall dankend ablehnen. Wenn der Vertriebsmitarbeiter möchte, dass sich der Kunde in seinem Sinne und somit für einen Kauf entscheidet, muss er zuerst die zentralen Kaufmotive ermitteln. Denn nur wenn der Vertriebsmitarbeiter herausfindet, auf Basis welcher Faktoren der Kunde seine Kaufentscheidung trifft, kann er diese Faktoren bei seiner Argumentation in den Vordergrund stellen.

 

Dazu ein einfaches Beispiel:

Ein Kunde braucht einen neuen Kühlschrank, weil sein alter kaputtgegangen ist. Auf die Frage, welchen Kühlschrank er sich vorstellt, erklärt der Kunde spontan und ohne Gewichtung der Kriterien, dass der neue Kühlschrank einen Nutzinhalt von 250 Litern, mindestens Energieeffizienzklasse A, Glasböden und eine silberne Front haben soll. Schön wären eine automatische Abtauung und möglichst viele Türfächer, außerdem soll der Kühlschrank nicht zu teuer und sofort lieferbar sein. Der Verkäufer muss nun erkennen oder durch Nachfragen ermitteln, welche dieser Kriterien für den Kunden am wichtigsten sind.

Vermutlich wird es darauf hinauslaufen, dass der Kunde einen großen, energiesparenden Kühlschrank mit silberner Front möchte, der kostengünstig und direkt verfügbar ist. Wenn ihm der Verkäufer nun einen Kühlschrank präsentiert, der diese Hauptkriterien erfüllt, wird der Kunde ihn kaufen. Wenn der Kunde auf ein anderes Modell nämlich sechs Wochen lang warten müsste, wird er in den meisten Fällen bereit sein, auf Faktoren wie Glasböden, viele Türfächer oder eine Abtauautomatik zu verzichten.

Übertragen auf den Vertrieb bedeutet das: Der Vertriebsmitarbeiter muss zunächst herausfinden, welches die Kernkriterien des Kunden sind. Im nächsten Schritt sollte er dem Kunden aufzeigen, dass sein Produkt genau diese Kernkriterien erfüllt.

 

Wie der Vertriebsmitarbeiter die zentralen Kaufmotive ermitteln kann

Im alltäglichen Geschäft ist es mitunter gar nicht so einfach, die entscheidenden Kaufmotive herauszufinden. Dies liegt aber weniger an den Fähigkeiten des Vertriebsmitarbeiters. Vielmehr ist es so, dass manchem Kunden erst im Verlauf des Gesprächs klar wird, was er konkret möchte und worauf es ihm dabei ankommt.

 

Deshalb sollte der Vertriebsmitarbeiter schrittweise vorgehen:

·         Den Anfang macht die Analyse, wofür der Kunde das Produkt benötigt und wie er es nutzen möchte.

·         Als nächstes sollte der Vertriebsmitarbeiter die Faktoren abklären, die Daten und Fakten sind. Beim Kühlschrank wären dies beispielsweise die Bauart, der Nutzinhalt, der Stromverbrauch, die Farbe, das Preissegment oder die Lieferzeit.

·         Danach sind die persönlichen, individuellen Wünsche an der Reihe. Hierzu gehören alle Kriterien, die weniger Fakten sind, sondern eher emotionale Gründe haben. So kann ein Kunde beispielsweise Wert darauf legen, dass sein neuer Kühlschrank die Küche auch optisch aufwertet. Einem anderen Kunden kann im Unterschied dazu das Aussehen letztlich egal sein, solange der Kühlschrank nur praktisch ist und zuverlässig funktioniert.

Aus der Analyse aller gesammelten Punkte kann der Vertriebsmitarbeiter dann die Kaufmotive ableiten, die für seinen Kunden zentrale Bedeutung haben und von denen dieser seine Kaufentscheidung abhängig macht.

 

Warum der Preis oft kein zentrales Kaufmotiv ist

Natürlich spielt bei einem Kauf auch der Preis immer eine Rolle. Anders als oft gedacht, ist es aber weniger die Höhe des Preises, die den Ausschlag gibt. Stattdessen ist es vielmehr das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen, das entscheidet.

So wird sich ein Kunde nicht für einen Kühlschrank entscheiden, nur weil er billig ist, wenn der Kunde dafür auf mehrere Liter Nutzinhalt verzichten muss, er wegen der schlechteren Energieeffizienzklasse eine höhere Stromrechnung haben wird oder er der Marke nicht traut und deshalb von einer schlechteren Verarbeitung, minderwertigeren Materialien und einer kürzeren Lebensdauer ausgeht.

Deshalb sollte der Vertriebsmitarbeiter nicht den Fehler machen, eine Kaufentscheidung herbeiführen zu wollen, indem er vorschnell Rabatte anbietet oder auf einen günstigeren Artikel ausweicht. Stattdessen sollte er dem Kunden aufzeigen, warum der vielleicht höhere Preis mit Blick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis durchaus gerechtfertigt ist.

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