Vertriebskennzahlen
Vertriebskennzahlen fassen das komplexe Vertriebsgeschehen in wenigen, klaren und nachvollziehbaren Größen zusammen. Ein aussagekräftiges und hilfreiches Instrument sind Vertriebskennzahlen aber nur dann, wenn die richtigen Parameter betrachtet werden.
Sinn und Zweck von Vertriebskennzahlen
Vertriebskennzahlen eröffnen die Möglichkeit, sich in kompakter Form einen Überblick über die Stärken und Schwächen, die aktuelle Situation, die Entwicklung und das Potenzial des Vertriebs zu verschaffen. Dabei lassen sich mithilfe von Vertriebskennzahlen oft gerade die Sachverhalte auswerten, die aus den allgemein üblichen Betriebskennzahlen gar nicht oder nur bedingt abgeleitet werden können.
Die Aufgabe von Vertriebskennzahlen besteht aber nicht nur darin, irgendwelche Daten zu erfassen. Stattdessen sollten Vertriebskennzahlen die Grundlage für notwendige Maßnahmen und sinnvolle Handlungen bilden.
Das wiederum wird jedoch nur dann gelingen, wenn passend zu den strategischen und operativen Zielen die richtigen Vertriebskennzahlen zusammengestellt und betrachtet werden. Die Frage, welche Vertriebskennzahlen relevant sind und die größte Aussagekraft besitzen, lässt sich pauschal allerdings kaum beantworten.
Denn grundsätzlich kommt es immer darauf an, welche Ziele konkret verfolgt werden und auf welche Fragestellung die Zahlen Antworten liefern sollen. Möchte der Vertrieb beispielsweise einen neuen Markt erschließen, werden der absolute und der relative Marktanteil die wichtigsten Vertriebskennzahlen für ihn sein. Wie hoch der durchschnittliche Umsatz ist, den der Vertrieb durch Stammkunden in einem bestimmten Zeitraum generiert, wird hingegen eine untergeordnete Rolle spielen. Im Unterschied dazu wird die Umsatzrentabilität die wichtigste Größe sein, wenn der Vertrieb das Ziel verfolgt, die Vertriebskosten bei gleichbleibendem Umsatz zu senken.
Die wichtigsten Vertriebskennzahlen
Die Auswahl an möglichen Vertriebskennzahlen ist groß. Sie alle zusammengenommen, bilden das sogenannte Vertriebsinformationssystem, kurz VIS. Um Erfolge messen und sinnvolle Maßnahmen einleiten zu können, sollte der Vertrieb aber auf Basis der definierten Vertriebsziele eine Auswahl treffen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass das Thema Vertriebscontrolling zum Selbstzweck wird. Zudem werden letztlich wertvolle Ressourcen verschwendet, wenn eifrig irgendwelche Daten gesammelt, dann aber nicht genutzt werden.
Insgesamt haben sich vor allem folgende fünf Vertriebskennzahlen als wichtige Parameter herauskristallisiert:
1. Marktanteil
Der Marktanteil gliedert sich in den absoluten und den relativen Marktanteil. Der absolute Marktanteil bemisst, welchen Anteil der eigene Umsatz am Gesamtumsatz des Marktes ausmacht. Der relative Marktanteil beziffert den eigenen Umsatz im Verhältnis zu dem oder den stärksten Konkurrenten. Beide Größen werden in Prozent ermittelt. Die Formeln dazu lauten:
| absoluter Marktanteil in % = (Unternehmensumsatz in € x 100) : Umsatz aller Unternehmen am gleichen Markt |
| relativer Marktanteil in % = (Unternehmensumsatz in € x 100) : Umsatz der/des stärksten Konkurrenten |
2. Anzahl der Kundenkontakte
In diesem Zusammenhang wird zum einen ermittelt, wie viele Kontakte der Vertrieb mit Kunden hatte und über welche Kanäle diese Kontakte erfolgten. Zum anderen kann das Verhältnis zwischen Kundenkontakten und Abschlüssen analysiert werden. Für dieses Verhältnis gilt die Formel:
| Abschlusskontaktverhältnis in % = (Anzahl der Abschlüsse eines Vertriebsmitarbeiters x 100) : Anzahl der Kundenkontakte dieses Vertriebsmitarbeiters |
3. Anzahl der Abschlüsse und Höhe der Umsätze
Für die Anzahl der erzielten Abschlüsse und die daraus generierten Umsätze können mehrere Vertriebskennzahlen zugrunde gelegt werden. Hierzu gehören:
- die durchschnittliche Anzahl der Abschlüsse des gesamten Vertriebsteams pro Tag, Woche oder Monat
- die durchschnittliche Anzahl der Abschlüsse eines Vertriebsmitarbeiters pro Tag, Woche oder Monat
- der durchschnittliche Umsatz pro Kunde je Zeiteinheit
- der durchschnittliche Umsatz pro Produkt oder Produktgruppe in einem bestimmten Zeitraum
- die Anzahl der Neukunden, die ein Vertriebsmitarbeiter gewonnen hat
- der Umsatzanteil der Neukunden eines Vertriebsmitarbeiters
- der Umsatzanteil der Stammkunden am Gesamtumsatz während eines bestimmten Zeitraums
4. Deckungsbeitrag je Produkt
Der Deckungsbeitrag beziffert, wie viel vom Umsatz übrig bleibt, nachdem alle Vertriebskosten abgezogen sind. Damit bemisst der Deckungsbeitrag, wie rentabel ein Produkt ist. Werden die Deckungsbeiträge der verschiedenen Produkte oder Produktgruppen miteinander verglichen, kann der Vertrieb ermitteln, mit welchen Produkten er sein Geld verdient.
5. Reklamations- und Stornoquote
Die Reklamations- und die Stornoquote können wichtige Hinweise auf die Kundenzufriedenheit liefern. Die Reklamationsquote und die Stornoquote lassen sich sowohl im Verhältnis zu allen Abschlüssen in einem bestimmten Zeitraum als auch speziell für die Abschlüsse eines Vertriebsmitarbeiters ausrechnen. Eine weitere Kennzahl in diesem Zusammenhang ist die Stornowertquote. Sie bemisst die Höhe der Auftragswerte, die storniert wurden.
Für eine Analyse ist aber wichtig, nicht nur die Quoten selbst, sondern auch die Gründe für die Reklamationen und Stornos zu analysieren.
Weitere Vertriebskennzahlen
Diese grundlegenden Größen kann der Vertrieb um weitere, für ihn relevante Kennzahlen erweitern. Solche Kennzahlen können dann, je nach Fragestellung und Zielsetzung, beispielsweise die Anzahl der Neueröffnungen, die Umsatzentwicklung in einer bestimmten Region, die Exportquote, der Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche oder die durchschnittliche Reisestrecke pro Kundenbesuch sein.
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Thema: Vertriebskennzahlen
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