Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 2. Teil
Soziale und ethische Werte, sinnvolles Handeln, Nachhaltigkeit, Umweltschutz: Für Unternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich sein und wachsen möchten, darf es nicht mehr nur darum gehen, Gewinne zu maximieren oder Marktführer werden zu wollen. Stattdessen muss das Ziel sein, Verantwortung zu übernehmen und zu einer lebenswerten Zukunft beizutragen. Es muss ein Umdenken stattfinden, weg vom Besten der Welt hin zum Besten für die Welt.
Um diese Haltung zu vermitteln und den wahren, nützlichen Wesenskern des Unternehmens zu transportieren, braucht es einen glaubhaften Purpose.
Nur: Wie finden Unternehmen ihn und füllen ihn mit Leben? Solchen Fragen gehen wir in einem zweiteiligen Beitrag nach. Dabei haben wir im 1. Teil beantwortet, was genau ein Purpose überhaupt ist, was ihn ausmacht und was ihn von einem Leitbild unterscheidet.
Hier ist der 2. Teil!
Wie lässt sich ein glaubhafter Purpose entwickeln?
Mit seinem Weltbestseller „Start with Why!“ brachte der britisch-US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon O. Sinek das Thema so richtig ins Rollen. Weil ein glaubhafter Purpose gerade ein Riesentrend ist, möchten viele Unternehmen so schnell wie möglich mitmachen.
Also wird die Marketing-Abteilung damit beauftragt, einen griffigen Purpose aus dem Ärmel zu schütteln. Doch genau das ist der falsche Weg! Aussagen von Werbefachleuten klingen zwar oft gut, aussagekräftig, markant oder chic, nur schwingt eben meistens auch der Charakter eines Werbeslogans mit.
Dadurch präsentiert sich das Unternehmen aber nicht glaubwürdig und integer. Denn der Purpose soll gerade kein einprägsamer Slogan sein, sondern eine authentische Botschaft vermitteln, die erlebbar ist und gelebt wird.
Ein Patentrezept, um einen glaubwürdigen Purpose zu entwickeln, gibt es nicht. Letztlich muss jedes Unternehmen seinen Purpose individuell von innen heraus erarbeiten. Ratsam dabei ist, moderiert über Abteilungen und Hierarchien hinweg vorzugehen und Ideen zu sammeln.
Dabei helfen Fragen wie:
Wozu sind wir da? Was ist die Existenzberechtigung unseres Unternehmens?
Warum sind wir nützlich? Was hat die Welt davon, dass es uns gibt?
Was machen wir mit großer Leidenschaft und können wir besonders gut?
Für welche Werte stehen wir ein? Für welche Überzeugungen machen wir uns stark?
Welche Probleme lösen wir und wie helfen wir unseren Kunden damit?
Wie tragen wir dazu bei, dass die Gesellschaft optimistisch in die Zukunft blicken kann?
Mit welchem großen Thema können wir Top-Talente für uns gewinnen und an uns binden? Was überzeugt Nachwuchskräfte davon, zu uns zu kommen?
Welche Visionen haben wir für die Zukunft und was gibt uns den Raum, uns in diese Richtung weiterzuentwickeln?
Im Idealfall bringt der Purpose in einem klar, einfach und positiv formulierten Satz auf den Punkt, worum es dem Unternehmen geht. Inhaltlich sollte dieser Satz den Beitrag, den das Unternehmen leisten will, mit der beabsichtigten Wirkung verknüpfen.
Dabei sollte die Kernaussage auf drei Ebenen harmonieren, nämlich im Purpose für das gesamte Unternehmen (Corporate Purpose), dem Purpose der Marke für die Kundschaft (Brand Purpose) und dem Purpose für die Mitarbeiter (Employee Purpose).
Der Purpose als Wegweiser
Hat ein Unternehmen seinen Purpose definiert, kann er als Wegweiser Orientierung bieten und zum Filter bei unternehmerischen Entscheidungen werden.
Denn ein authentischer und aufrichtiger Purpose bringt das Warum und das Wofür des Unternehmens auf den Punkt.
Dadurch kann er allen Beteiligten aufzeigen, welche Unternehmensziele, Pläne und Vorgehensweisen passen, welche Art von Mitarbeitern sich das Unternehmen wünscht, welche Geschäftspartner die Zusammenarbeit bereichern, für welche Kunden das Unternehmen arbeiten möchte und umgekehrt auch welche jeweils nicht.
Rückbesinnung auf die Wurzeln
Jedes Unternehmen hatte bei seiner Gründung eine bestimmte Absicht. Es hatte eine Vision und eine klare Vorstellung davon, was es erreichen wollte. Es gab einen Grund und einen Zweck, warum es ins Leben gerufen wurde. Doch im Laufe seiner Geschichte verändert sich ein Unternehmen.
Oft rückt die eigentliche Motivation in den Hintergrund und das Unternehmen wird zu einer Organisation, die sich an den Markt anpasst und vor allem mit sich selbst beschäftigt ist, um sich zu behaupten.
Die Lebendigkeit geht verloren, die Seele schwindet. Aus motivierten Mitarbeitern und engagierten Leistungsträgern werden Arbeiter, die Abläufe mechanisch und nach Schema F erledigen.
Kunden verwandeln sich in Auftragsnummern und Bearbeitungsvorgänge.
Ein guter und hilfreicher Ansatz kann deshalb sein, auf Spurensuche zu gehen, sich auf die eigenen Wurzeln zurückzubesinnen und den ursprünglichen Purpose in eine zeitgemäße Form zu bringen.
Wie geht es weiter, wenn der Purpose gefunden ist?
Einen glaubwürdigen und zukunftsfähigen Purpose zu entwickeln, ist nur der erste Schritt. Die eigentliche Arbeit folgt erst noch. Denn jetzt gilt es, diesen Purpose mit Leben zu füllen und sowohl für die Mitarbeiter als auch für die Kunden erlebbar zu machen. Andernfalls bleibt er leere Hülse oder verkommt bestenfalls zu einem netten Werbeslogan.
Ein hilfreicher Ansatz an dieser Stelle können Gruppenworkshops sein, an denen möglichst viele teilnehmen. Auf diese Weise profitiert das Unternehmen von der sprichwörtlichen Weisheit der Vielen.
Allerdings erfordert eine solche Maßnahme auch Mut. Denn Gruppenworkshops sind gelebte Basisdemokratie, bei der das Unternehmen Kontrolle an die Mitarbeiter abgibt, ohne die Richtung vorhersehen zu können.
Die Praxis zeigt aber, dass dieser Mut meistens belohnt wird. Im Unternehmen wird eine Bewegung in Gang gesetzt, die neue Blickwinkel, Überlegungen, Ideen, Lösungen, Kommunikationswege und Beziehungen mit sich bringen kann.
Die Suche nach der weiteren, gemeinsamen Zukunft lässt alle ein Stück näher zusammenrücken. Ein gutes, großes, sinnvolles Ziel vor Augen ruft ganz von selbst den Wunsch hervor, diesen Weg auch wirklich zu gehen und etwas zu bewegen.
Im Unterschied dazu bleibt es oft bei einem Muss-Gefühl, wenn Ziele immer nur von oben vorgegeben werden.
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