Wachstum durch Markendehnung: 4 entscheidende Punkte
Eine Getränkekollektion von einem Auto-Hersteller, Kleidung von einem Computer-Riesen oder Fahrräder von einem Kleider-Label: Eine Markendehnung kann Wachstum generieren. Aber die Umsetzung erfordert viel Fingerspitzengefühl.
Eine erfolgreiche Dachmarke alleine ist längst noch keine Garantie dafür, dass unter dem Markennamen alle möglichen Produkte vermarktet und verkauft werden können. Das gilt unabhängig davon, wie bekannt der Markenname ist, wie groß das Vertrauen der Kunden in die Marke ist und wie gut die Strukturen und Vertriebskanäle des Unternehmens bereits ausgebaut sind.
Denn die Werbe- und Vertriebsstrategie eines Unternehmens ist auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet. Und diese Zielgruppen bringen die Marke mit einem gewissen Image und bestimmten Produkten in Verbindung. Allzu kreative Ideen bei einer Markenausdehnung können deshalb gewaltig nach hinten losgehen.
Inhalt
Was heißt Markendehnung überhaupt?
Von einer Markendehnung wird gesprochen, wenn ein Unternehmen Produkte aus unterschiedlichen Warengruppen unter einem Dach zusammenfassen möchte. Die Ausdehnung der Marke bezieht sich dann darauf, dass das bestehende Produktsortiment um einen neuen Bereich erweitert werden soll.
Ein Beispiel: Angenommen, ein Parfum-Hersteller bringt zu einem Duft eine Produktlinie mit Kosmetika wie Duschgel, Creme und Make-up heraus. Das wäre keine Markendehnung, sondern lediglich eine Ergänzung des bestehenden Sortiments. Würde der Parfum-Hersteller nun aber auch Badezimmer-Möbel verkaufen, wäre das eine Markendehnung.
Denn unter dem Dach der etablierten Marke würden nun sowohl Parfums und Kosmetika als auch Badezimmer-Möbel und damit zwei komplett unterschiedliche Warengruppen angeboten.
Eine Markendehnung erfordert viel Fingerspitzengefühl
Die Praxis zeigt, dass Markendehnungen oft nicht funktionieren. Das Unternehmen erhofft sich zwar, ein Wachstum zu erreichen, mehr Kunden anzusprechen und höhere Umsätze zu erzielen. Das Problem ist nur, dass neue Warengruppen meist auch neue Zielgruppen ansprechen. Und die Interessen dieser neuen Zielgruppen weichen häufig stark von den Interessen der ursprünglichen Zielgruppen ab.
Ein Beispiel: Ein Traditionsunternehmen stellt Wurstwaren her. Der Name dieser Marke steht für hochwertige Wurst und ist jedem Verbraucher, der gerne Fleisch und Wurst ist, ein Begriff. Dem aktuellen Trend folgend, bringt dieser Traditionsbetrieb nun vegetarische Wurst auf den Markt. Das Ziel ist, damit auch jene Kunden zu erreichen, die eben kein Fleisch und keine Wurst essen.
Auf den ersten Blick scheint diese Idee naheliegend. Denn der Hersteller bleibt im Wurstmarkt und nutzt sein Wissen, um nun auch den vegetarischen Markt zu erobern. Ob der Plan aufgehen wird, steht aber auf einem anderen Blatt. Denn was passiert?
- Vegetarier werden die neue Strategie anzweifeln. Schließlich ist der Wursthersteller der Inbegriff für tierische Wurstwaren. Sie werden also unterstellen, dass das Unternehmen die vegetarischen Produkte nur deshalb auf den Markt bringt, weil es vom aktuellen Ernährungstrend profitieren will. Es geht also weniger um die Produkte, sondern vielmehr um die Umsätze. Damit stellt sich auch die Frage nach der Qualität. Schließlich lassen sich Rezepte nicht ohne Weiteres ummünzen.
- Bisherige Kunden werden verunsichert sein. Warum muss ein Traditionsunternehmen, das für seine gute Qualität bekannt ist und sich gerade mit tierischen Wurstwaren einen Namen gemacht hat, jetzt plötzlich auch noch den vegetarischen Markt bedienen?
- Die Folge der Markendehnung kann also sein, dass das Unternehmen massiv an Glaubwürdigkeit verliert. Und dass das Image und die Werte, die sich die Marke über Jahre aufgebaut hat und für die sie steht, verwaschen werden. Schlimmstenfalls verlieren die ursprünglichen Kunden das Vertrauen in die Marke und wenden sich ab, während sich die Zielgruppe, die durch die neuen Produkte erreicht werden sollte, erst gar nicht angesprochen fühlt.
Wachstum durch Markendehnung: 4 entscheidende Punkte
Aber natürlich muss es nicht so laufen. Selbstverständlich kann eine Markendehnung erfolgreich sein und der Marke zu Wachstum verhelfen. Ein Kleider-Label kann beispielsweise eine glaubwürdige Werbekampagne auf den Weg bringen, die den Kunden zeigt, wo und wie die sportliche Kleidung mit den Fahrrädern aus diesem Hause kombiniert werden kann.
Ein Computer-Riese wird vielleicht auf begeisterte Fans stoßen, die Spaß an Klamotten mit dem Markenlogo haben. Und ein Auto-Hersteller kann Getränke verkaufen, die optisch zu den Fahrzeugen passen und optimal auf das Design und die Getränkehalter abgestimmt sind.
Tatsächlich gibt es vier Punkte, die maßgeblich darüber entscheiden, ob eine Markendehnung Erfolg hat:
- Die neuen Produkte müssen zum Image der Dachmarke passen und die Merkmale aufweisen, die die Marke unverkennbar macht.
- Die neuen Produkte müssen sich an die gleiche Zielgruppe wenden, die die Marke bisher angesprochen hat. Und die Zielgruppe muss einen Zusammenhang zwischen den bisherigen und den neuen Produkten erkennen können.
- Die neuen Produkte müssen innovativ sein. Eine etablierte Marke braucht keine Produkte, die es in dieser Form schon von zig anderen Herstellern gibt.
- Die Dachmarke muss stark sein und bestimmte Werte verkörpern. Nur dann kann sie ausgedehnt werden. Die Markendehnung erfordert allerdings eine gut durchdachte Strategie, die schrittweise umgesetzt wird. Schnellschüsse werden nicht funktionieren.
Unterm Strich lässt sich mit einer einfachen Frage feststellen, ob die beabsichtigte Markendehnung funktionieren kann oder ob nicht: „Ist das neue Produkt eine Bereicherung für die Marke?“ Wenn die Frage bejaht werden kann, die Marke also von einer neuen Warengruppe profitiert, kann sich der Versuch lohnen. Andernfalls dürfte es sinnvoller sein, die bestehende Palette beizubehalten und eventuell zu ergänzen, statt eine neue Baustelle zu eröffnen.
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