Beschwerdemanagement und Kundenzufriedenheit

Das Beschwerdemanagement als Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Für den Vertrieb und das Unternehmen als solches spielt die Kundenzufriedenheit eine entscheidende Rolle. Nur wenn ein Kunde mit dem Produkt und den Leistungen des Unternehmens zufrieden ist, besteht die Chance, dass dieser Kunde vom Erstkäufer zum Stammkunden wird.

Die Kundenzufriedenheit hat aber noch einen anderen Aspekt. Untersuchungen haben gezeigt, dass ein unzufriedener Kunde im Durchschnitt acht bis zehn weiteren Personen von seinen negativen Erfahrungen berichtet und nicht selten entscheiden sich diese Personen dann gegen das betreffende Unternehmen.

Wie eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit eine erfolgreiche Kundenbindung erreicht werden kann, zeigen vor allem kleine Unternehmen vor Ort.

Für den Metzger ist es selbstverständlich, seinen kleinen Kunden eine Scheibe Wurst zu schenken, beim Kiosk um die Ecke wird dem Kunden seine Lieblingszeitung bereits entgegengestreckt und im Stammrestaurant ist es normal, den Kunden mit Namen und Handschlag zu begrüßen.

Natürlich ist dies bei einem großen Unternehmen so nicht möglich, aber es geht letztlich auch nur darum, aufzuzeigen, worauf es ankommt, nämlich den Kunden durch besondere, persönliche Leistungen zufriedenzustellen.

Es gibt aber noch ein weiteres Instrument, das im Zusammenhang mit der Steigerung der Kundenzufriedenheit häufig unterschätzt wird, und zwar das Beschwerdemanagement.

Beschwerdemanagement zur Steigerung der Kundenzufriedenheit:

Zunächst sind Beschwerden von Kunden immer negativ, denn ein Kunde ist unzufrieden, weil beispielsweise ein Produkt Mängel aufweist, die Rechnung fehlerhaft ist, die Lieferung zu spät erfolgte, der Verkäufer unfreundlich war oder das Produkt nicht den Erwartungen entspricht.

Aber genau solche Beschwerden eröffnen dem Unternehmen auch die Möglichkeit, die Zufriedenheit des Kunden zu steigern und die Kundenbeziehung zu festigen. Voraussetzung hierfür ist allerdings in vielen Fällen ein Umdenken.

Nach wie vor stellen für viele Unternehmen Kundenbeschwerden ein notwendiges Übel oder gar ein lästiges Ärgernis dar. Sinnvoller wäre aber genau die gegenteilige Bewertung.

Versteht das Unternehmen die Kundenbeschwerden als Hinweis darauf, wo Verbesserungspotenziale vorhanden sind, kann es nicht nur das akute Problem des Kunden lösen und so den Fehler wiedergutmachen, sondern ihn durch eine schnelle und gute Leistung auch an das Unternehmen binden.

Ein Instrument, das vor allem im Dienstleistungsbereich zum Einsatz kommt, sind Servicehotlines, an die sich Kunden mit ihren Anliegen wenden können.

Zwar kann sich nicht jedes Unternehmen den Aufwand einer dauerhaft besetzten Hotline leisten, aber es sollte auf jeden Fall genügend Möglichkeiten geben, wie der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt treten kann.

Diese Kontaktmöglichkeiten sollten dann auch klar und verständlich aufgezeigt werden, ohne dass der Kunde erst umständlich danach suchen muss.

Zudem müssen einige grundlegende Kriterien erfüllt sein:

• Eine Servicehotline macht nur dann Sinn, wenn sie auch erreichbar ist. Das bedeutet, der Kunde muss wissen, zu welchen Zeiten er sich an das Unternehmen wenden kann und zu diesen Zeiten muss sichergestellt sein, dass die Nummer weder dauerhaft besetzt ist noch dass niemand abhebt. Zudem ist es sinnvoll, keine teure Hotline einzurichten. Es muss zwar nicht zwangsläufig eine kostenfreie Nummer sein, aber die meisten Kunden sind sehr verärgert, wenn sie deutlich mehr als den Ortstarif bezahlen sollen.

• Der Kunde muss das Gefühl haben, dass er ernst genommen wird und sich sein Gesprächspartner darum bemüht, eine schnelle und zufriedenstellende Lösung für sein Problem zu finden. So sollte ein Kunde beispielsweise nicht mehrfach weiterverbunden werden. Es ist zwar durchaus akzeptabel, den Kunden an die jeweilige Fachabteilung weiterzuvermitteln oder ihm einen kurzfristigen Rückruf anzubieten. Wird der Kunde aber von einer Abteilung zur nächsten weitergereicht, wird dies sehr unprofessionell und hinterlässt zudem den Eindruck, dass sich niemand zuständig fühlt.

• Kundenbeschwerden müssen grundsätzlich zeitnah beantwortet werden. Beschwert sich ein Kunde, wird er sehr verärgert sein, wenn sich das Unternehmen erst Wochen später bei ihm meldet. Meist es dann auch schon zu spät, um ihn durch eine gute Lösung noch einmal zu überzeugen.

Für das Unternehmen bedeuten Kundenbeschwerden aber nicht nur die Möglichkeit, einen Fehler wieder auszubügeln.

Wurde das Problem des Kunden professionell, schnell, entgegenkommend und zu seiner Zufriedenheit gelöst, wird er nicht nur zu weiteren Geschäften bereit sein, sondern vermutlich auch anderen von seinen positiven Erfahrungen berichten.

Das Unternehmen kann dadurch also möglicherweise sogar neue Kunden gewinnen. Hinzu kommt, dass das Unternehmen die Inhalte der Kundenbeschwerden gezielt nutzen kann.

So können Beschwerden über ein Produkt in der Produktentwicklung verwertet werden, Beschwerden über nicht erfüllte Erwartungen können in die Entwicklung neuer, verbesserter Produkte, eines bedarfgerechten Angebots und der Marketingstrategie einfließen.

Der Vertrieb kann die Beschwerden außerdem nutzen, um daraus gezielte Maßnahmen und Weiterbildungen abzuleiten, beispielsweise im Hinblick auf die Verkäuferfreundlichkeit, die Auftragsbearbeitung, die Einhaltung von Zusagen oder die Prozessoptimierung.

Warum ein strukturiertes Beschwerdemanagement die Zufriedenheit nachhaltig erhöht

Beschwerden sind nicht nur „Feuerwehreinsätze“. Richtig aufgesetzt, sind sie ein kontinuierlicher Lern- und Bindungsprozess: aufnehmen, lösen, rückmelden, auswerten, vorbeugen. So entsteht aus einem Störfall ein Moment der Nähe – mit messbarem Einfluss auf Loyalität und Weiterempfehlung.

Der Service-Recovery-Prozess in fünf klaren Schritten

1. Annahme & Einordnung: Anliegen vollständig erfassen (Wer? Was? Seit wann? Erwartung?). Ticket anlegen, Priorität vergeben.
2. Empathisches Erstfeedback: Verantwortung zeigen („Ich kümmere mich …“) und konkrete nächste Schritte benennen.
3. Lösung & Wiedergutmachung: Ursache klären, saubere Korrektur liefern, angemessene Kulanz anbieten.
4. Rückmeldung an den Kunden: Lösung in einfacher Sprache bestätigen. Nachfragen aktiv anbieten.
5. Abschluss & Lernen: Fall dokumentieren, Ursache taggen, Maßnahmen ableiten – und später prüfen, ob der Kunde zufrieden blieb.

Omnichannel: Beschwerden dort lösen, wo sie entstehen

Kund:innen reklamieren per Telefon, E-Mail, Chat, Social Media, App oder am POS. Jedes Tor sollte zu einem System führen (Ticketing/CRM), damit nichts verloren geht. Definiere je Kanal Erwartungszeiten (z. B. Chat: Minuten, E-Mail: 24 Std.) und zeige sie sichtbar an – Transparenz reduziert Frust.

Tipp: Social-Media-Reklamationen zügig öffentlich anerkennen („Wir prüfen das“), Details privat klären – das signalisiert Sorgfalt und schützt Daten.

Rollen, Zuständigkeiten, Eskalation (inkl. B2B-Spezifika)

• 1st-Level (Frontline): Aufnahme, Erstlösung, Kulanz bis Betrag X.
• 2nd-Level (Fachteam): technische/vertragliche Klärung, Sonderfälle.
• Eskalation: klare SLA (z. B. „High-Impact < 4 Std. Erstreaktion“), wer entscheidet über Gutschriften > X €?
• B2B: Account-Manager früh einbinden, Rahmenverträge prüfen, Major Incident-Prozess vorhalten.

Sprache, Ton & Deeskalation: kleine Sätze, klare Wirkung

• Anerkennung: „Danke, dass du uns das sagst.“
• Verantwortung: „Das ist ärgerlich – ich übernehme das für dich.“
• Klarheit: „Ich kläre X mit Y. Du hörst heute bis 16 Uhr von mir.“
  Vermeide Passiv („es wurde…“), Weichmacher („eigentlich“), Schuldzuweisungen. Frage nach der Wunscherwartung: „Was wäre für dich jetzt eine gute Lösung?“

Kulanz & Wiedergutmachung mit Leitplanken

Kulanz wirkt, wenn sie passend ist:

Ersatzlieferung, Teilgutschrift, schneller Upgrade-Versand, Verlängerung der Garantie, persönlicher Gutschein. Lege Richtwerte nach Schadenshöhe, Kundenwert und Fehlerverantwortung fest. So bleiben Entscheidungen schnell und fair – ohne Willkür.

Ursachenanalyse: vom Einzelfall zur stabilen Lösung

• 5-Why-Methode: „Warum?“ fünfmal – bis zur Prozessursache.
• Pareto-Analyse (80/20): Welche 20 % Fehler erzeugen 80 % Beschwerden?
• Ishikawa-Diagramm: Mensch, Maschine, Material, Methode, Umfeld, Messung – strukturiert prüfen.
  Ergebnis: präventive Maßnahmen (z. B. Verpackung ändern, Zahlungsflow vereinfachen, Lieferantenbriefing).

Kennzahlen, die wirklich steuern

• CSAT (Zufriedenheit pro Fall): „Wie zufrieden warst du mit der Lösung?“ 1–5.
• NPS (Net Promoter Score): „Wie wahrscheinlich empfiehlst du uns?“ 0–10.
• CES (Customer Effort Score): „Wie aufwändig war es, dein Anliegen zu lösen?“
• FCR (First Contact Resolution): Anteil gelöster Fälle im Erstkontakt – starker Treiber für Zufriedenheit.
• Time to Resolution & Wiedereröffnungsrate: zeigen Prozessqualität.
  Setze Zielkorridore (z. B. FCR ≥ 70 %, CES ≤ 2,0) und verknüpfe sie mit konkreten Verbesserungen – nicht mit kurzfristigen Boni.

Technologie-Stack: schlank, integriert, wirksam

Ein CRM/Ticketing-System bündelt alle Kanäle, eine Wissensdatenbank liefert standardisierte, aktuelle Antworten.

Sentiment-Analyse hilft bei Priorisierung (z. B. stark negative Social-Posts). Wichtig ist die Datenhygiene: sauberes Tagging der Ursachen und Ergebnisse – nur so lernt die Organisation.

Lernschleife ins Unternehmen: Voice of Customer (VoC)

Beschwerden sind kostenlose Marktforschung.

Führe monatliche VoC-Reviews mit Vertrieb, Produkt, Logistik, Buchhaltung durch: Top-Ursachen, Umsatzwirkung, Quick-Wins, strukturelle Maßnahmen. So wird aus Reklamation Produkt- und Prozessqualität.

Recht, Datenschutz, Dokumentation

Dokumentiere sachlich und minimal personenbezogen; beachte DSGVO und Aufbewahrungsfristen.

Bei Garantien/Widerruf:

präzise und kundenverständlich formulieren, nicht nur juristisch korrekt. Interne Lernreports sollten – wo möglich – ohne personenbezogene Daten auskommen.

Praxisbeispiel (Szenario)

Ein Online-Händler liefert zu spät. Frontline anerkennt den Ärger, prüft Sendungsstatus, bietet Ersatzversand mit Express sowie 10 % Kulanz an. Ursache „Fehlende Bestandsprüfung bei Nachorder“ wird getaggt.

Zwei Wochen später setzt die Logistik eine Bestandssperre für kritische Artikel und einen Frühwarnreport auf – die verspäteten Lieferungen sinken spürbar, FCR steigt.

Antwortbaustein: Struktur für schriftliche Reklamationen

Betreff: Lösung für deine Bestellung [#Ticket]

1. Anerkennung & Verantwortung: „Danke für deinen Hinweis. Ich verstehe den Ärger – ich kümmere mich.“
2. Kurz zur Ursache: „Die Verzögerung entstand, weil …“
3. Konkrete Lösung: „Wir senden heute Express / erstatten X € / aktivieren ein Upgrade.“
4. Nächster Schritt & Zeit: „Du erhältst die Sendungsnummer bis 16 Uhr.“
5. Brücke in die Zukunft: „Ich melde mich nach Zustellung kurz – einverstanden?“
Signatur mit direkter Durchwahl.

Checkliste für den Alltag

• Erreichbarkeit & klare Zeiten je Kanal sichtbar kommunizieren.
• Erstreaktion schnell, auch wenn die Endlösung dauert.
• Ein Ansprechpartner bis zur Lösung.
• Kulanzleitplanken nutzen – fair und konsistent.
• Ursachen taggen, monatlich auswerten, Maßnahmen umsetzen.
• Kundenfeedback aktiv einholen (CSAT/NPS/CES) – kurz, präzise, freiwillig.

Weiterführende Strategien, Anleitungen und Tipps für den Vertrieb:

• Controlling Vertrieb
• Vertrieb Steuerung
• Vertriebsanalyse
• Vertriebsstellen
• Vertriebssoftware
• Vertrieb – Die Wiederkaufrate berechnen
• Richtig auf Publikumsfragen reagieren
• Was spricht für das DTC-Modell im Vertrieb?

Thema: Das Beschwerdemanagement als Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

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Inhaber bei Internetmedien Ferya Gülcan

Isabella Dorant, 48 Jahre Vertriebsleiterin und Autorin, Christian Kazinski - Vertriebsbeauftragter, Martin Pocher - Vertriebsberater im Außendienst, Christian Gülcan - Gründer & Unternehmer / Erfahrung in Vertriebsmanagement für Immobilien, Kosmetik, Custombikes und Güterwagenservices, sowie Ferya Gülcan Redakteurin und Betreiberin dieser Seite, schreiben hier Wissenswertes, Anleitungen und Ratgeber zum Thema Vertrieb, Marketing und der Vermarktung von Produkten & Dienstleistungen.

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