Infos zum Buying Center
Im Zusammenhang mit dem Vertrieb und hier insbesondere bei Investitionsgütern fällt häufig der Begriff Buying Center. Was ein Buying Center ist, welche Funktion es hat und welche Ziele es verfolgt, fasst die folgende Übersicht mit den wichtigsten Infos zum Buying Center zusammen.
Der Begriff Buying Center
Das Buying Center eines Unternehmens oder einer Organisation wird im Deutschen auch als Einkaufsgremium bezeichnet und meint die Gruppe von Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. In aller Regel setzt sich diese Gruppe aus Personen zusammen, die in unterschiedlichen Abteilungen tätig sind und verschiedene Funktionen bekleiden.
Ziele
Das Ziel eines Buying Centers besteht nun darin, das Wissen und die Erfahrungen miteinander zu verbinden, um auf diese Weise eine möglichst optimale Entscheidung treffen zu können.
Insofern handelt es sich beim Buying Center um eine Ausprägung des sogenannten organisatorischen Kaufverhaltens. Das organisatorische Kaufverhalten, das auch mit dem englischen Begriff Organizational Buying Behaviour bezeichnet wird, beschreibt einen betriebswirtschaftlichen Ansatz zur Analyse des Kaufverhaltens eines Unternehmens als kollektiver Prozess. Hintergrund hierfür ist, dass an Kaufentscheidungen in Unternehmen üblicherweise mehrere Personen beteiligt sind, die alle meist jeweils unterschiedliche Ziele und Absichten verfolgen.
Im Unterschied dazu gestaltet sich das Kaufverhalten von Konsumenten deutlich einfacher, denn hier sind die Prozesse weniger formalisiert, die Bedürfnisse oft weniger eindeutig definiert und an der Kaufentscheidung sind weit weniger Personen beteiligt. In einem Unternehmen hingegen kann das Buying Center beispielsweise aus Vertretern der jeweiligen Abteilung, in der das Produkt eingesetzt werden soll, aus Technikern, die die spätere Betreuung übernehmen, aus Vertretern der Abteilungen Finanzen und Controlling, aus Vertretern der Geschäftsführung, aus Mitarbeitern der Abteilung Einkauf und aus Juristen, die an der Vertragsausgestaltung mitwirken, bestehen.
Für den Vertrieb bedeutet das allerdings, dass er alle diese Personen überzeugen muss, damit es zu einem Vertragsabschluss kommt.
Die Rollen im Buying Center
Die Personen innerhalb eines Buying Centers übernehmen unterschiedliche Rollen und Funktionen, wobei eine Person auch mehrere Rollen oder mehrere Personen eine Rolle übernehmen können.
Die Einteilung der Rollen und Funktionen in einem Buying Center erfolgt nach:
- User – meint die Personen, die das Produkt anwenden oder benutzen werden, also Vertreter der Abteilung, für die das Produkt bestimmt ist.
- Buyer – sind die Einkäufer, die die Angebote einholen, diese beurteilen und über die formale Verantwortung und Autorität beispielsweise bei Lieferantenfragen verfügen.
- Influencer – sind Personen, die Einfluss auf den Entscheidungsprozess nehmen; hierzu gehören beispielsweise Techniker, Ingenieure, Verkäufer, Berater oder Designer.
- Decoder – sind die Entscheidungsträger, die meist die endgültige Entscheidung treffen; im Buying Center wird diese Rolle beispielsweise von der Geschäftsleitung, dem Management, einem Prokuristen oder den Einkäufern übernommen.
Daneben lassen sich in einem Buying Center drei weitere Funktionen definieren. So gibt es zum einen den Initiator, der den Kaufprozess anregt, und zum anderen den Coach, der eine beratende Funktion hat. Außerdem gibt es den Gatekeeper, der als Informant agiert und den internen Informationsfluss sowie den Zufluss von neuen Informationen kontrolliert und koordiniert. Diese Funktionen übernehmen meist die Einkäufer und die Sekretärin.
Für den Vertrieb relevante Verhaltensweisen des Buying Centers
Aus Sicht des Vertriebs sind im Hinblick auf das Buying Center im Wesentlichen drei Fragen von Bedeutung, nämlich:
- welche Kriterien die jeweilige Rolle bei ihrer Entscheidung zugrunde legt und welche dieser Kriterien am wichtigsten sind.
- welchen Einfluss die jeweilige Rolle auf die endgültige Entscheidung hat.
- zu welchen Konfliktsituationen es im Zuge des Entscheidungsprozesses kommen kann und in welcher Form solche Konflikte gelöst werden.
Es ist durchaus möglich, dass die Mitglieder des Buying Centers Ziele und Absichten verfolgen, die sich nicht oder nur bedingt miteinander vereinbaren lassen. Für den Vertrieb ist in diesem Fall wichtig, das Konfliktverhalten zu erkennen, um auf dieser Basis eine zielgerichtete Vorgehensweise entwickeln zu können. Dabei gibt es prinzipiell fünf mögliche Verhaltensweisen in Konfliktsituationen:
| Competing | Hierbei entsteht eine Art Machtkampf und jede Rolle versucht, ihre eigenen Ziele durchzusetzen, ohne dabei die Ziele der anderen Rollen zu berücksichtigen. |
| Collaboration | Im Zuge einer Zusammenarbeit wird versucht, sowohl die eigenen als auch die Ziele der anderen Rollen so weit wie möglich zu erreichen. |
| Accomodating | Es erfolgt ein Arrangieren, was bedeutet, dass eine Rolle die Ziele der anderen Rollen akzeptiert und darauf verzichtet, die eigenen Ziele durchzusetzen. |
| Avoiding | Um Konflikte zu vermeiden, verzichten alle Rollen auf die Durchsetzung ihrer Ziele. In der Praxis führt dies entweder zu einem Aufschieben der Entscheidung oder zu einem Abbruch des Prozesses. |
| Compromise | Die Rollen einigen sich auf Kompromisse, wobei die Ziele der einzelnen Rollen jeweils nur anteilig erreicht werden. |
Das Gegenstück zum Buying Center bildet das sogenannte Selling Center. Hiermit ist die Personengruppe auf der Verkäuferseite gemeint, die alle benötigten Informationen über das Produkt bereitstellen kann und an den Verkaufsverhandlungen beteiligt ist. Neben den Vertriebsmitarbeitern als Verkäufer können hierzu beispielsweise Techniker, Ingenieure und Servicemitarbeiter gehören.
Weiterführende Vertriebstechniken, Anleitungen und Vertriebskonzepte:
- Vertrieb Tabellen und Diagramme
- Berufsportrait Key Account Manager
- Risikomanagement im Vertrieb
- Vertriebstraining – Fragen im Verkaufsgespräch
- Berufsportrait Fachberater im Vertrieb
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Also ich würde das Wort „Decoder“ mit „Decider“ austauschen… mannmannmann