Strategischer Vertrieb
Der Vertrieb ist der Ertragsmotor eines Unternehmens. Das bedeutet, der Vertrieb ist der Unternehmensteil, der die Umsätze generiert und damit sicherstellt, dass nicht nur die Kosten gedeckt, sondern auch Gewinne erzielt werden können. Erforderlich hierfür sind aber sowohl eine aktiv operierende als auch eine strategische Komponente.
Der strategische Vertrieb
Der strategische Vertrieb analysiert und bewertet eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren. Hierzu gehören beispielsweise die Erfordernisse und Rahmenbedingungen des Marktes, die Kunden, der Wettbewerb oder die Kosten. Auf Basis dieses Wissens erarbeitet er dann ein Konzept, mit welchen konkreten Maßnahmen die Kunden am besten erreicht und von den Vorteilen des eigenen Leistungsangebotes überzeugt werden können.
Gleichzeitig definiert er mögliche Risiken, entwickelt entsprechende Gegenmaßnahmen und benennt konkrete Ziele und Vorgaben als Basis für die Vertriebsstrategie.
Inhalt
Anleitung für den strategischen Vertrieb
Sicherlich gibt es keine allgemeingültige Anleitung für die Erarbeitung eines Vertriebskonzeptes, das jedem Unternehmen unabhängig von der Marktsituation und seinem Angebotsportfolio das Erreichen der Ziele und Unternehmenserfolge garantiert. Voraussetzung ist nämlich immer, dass die Faktoren berücksichtigt werden, die die individuelle Situation maßgeblich beeinflussen.
Aber die grundlegende Vorgehensweise bei der Erarbeitung einer Strategie lässt sich durchaus als eine Art Leitfaden oder Anleitung darstellen:
[Grafik-Anleitung strategischer Vertrieb]
Strategie und Konzept für den strategischen Vertrieb
Eine der Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie liegt darin, dass der Vertrieb als Prozess verstanden werden sollte, der sich in unterschiedliche Einzelschritte gliedert. Zudem handelt es sich bei einer Strategie oder einem Konzept für den Vertrieb um einen Leitfaden, der die Basis für die vertrieblichen Aktivitäten darstellt.
Aber dieser Leitfaden muss regelmäßig überwacht und bei Bedarf an veränderte Marktbedingungen angepasst werden. Das bedeutet, auch hier sollte ein kontinuierlicher Kreislauf gegeben sein, der die Ist- und die Soll-Situation in regelmäßigen Abständen analysiert und aufeinander abstimmt.
Daraus lassen sich die folgenden Kriterien im Zusammenhang mit dem strategischen Vertrieb ableiten:
Überblick über die Gesamtsituation
Um eine Vertriebsstrategie entwickeln zu können, muss die Gesamtsituation berücksichtigt werden. Hierzu gehören sowohl externe als auch interne Faktoren wie beispielsweise der Markt und die Wettbewerber, die Unternehmenskultur inklusive Werten, Philosophie, Leistungsversprechen und Alleinstellungsmerkmalen, das Angebotsportfolio, die Zielkundengruppen oder die eigene Qualifikation und das Vertriebsbudget.
Nicht zu vergessen sind dabei aber auch mögliche Risiken, für die entsprechende Gegenmaßnahmen entwickelt werden sollten.
Klare Ziele
Damit Ziele erreicht und Erfolge erzielt werden können, muss zunächst einmal klar sein, welche Ziele und Vorgaben es überhaupt gibt. Wichtig in diesem Zusammenhang ist also, festzulegen, wann was erreicht werden soll. Gleichzeitig muss jedoch auch klar sein, wer wofür zuständig ist.
Allerdings reicht es nicht aus, nur Ziele zu definieren. Genauso notwendig ist, festzulegen, wie diese Ziele erreicht werden sollen. Das bedeutet, zum einen müssen konkrete Maßnahmen und Aktivitäten definiert werden, zum anderen müssen aber auch die Konditionen festgelegt sein. Werden die Ziele lediglich in Form von Zahlen und Daten formuliert, kann es sein, dass die Ergebnisse verzerrt sind.
Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn zwar die gewonnene Kundenzahl mit den Zielvorgaben übereinstimmt, dieses Ziel aber nur durch Rabatte oder Sonderkonditionen erreicht wurde.
Flexibilität
Auch wenn Änderungen auf das notwendige Maß beschränkt werden sollten, weil ständige Neuerungen letztlich nur Unsicherheit bei den Vertriebsmitarbeitern auslösen, sollte die Vertriebsstrategie nicht starr sein.
Strategischer Vertrieb bedeutet auch, die Bereitschaft zu zeigen, neue Wege auszuprobieren, um auf diese Weise neue Kundengruppen zu erschließen und bislang möglicherweise ungenutzte oder zu wenig beachtete Potenziale auszuschöpfen.
Kundennähe
Die besten und innovativsten Produktentwicklungen und Angebote bringen letztlich nicht viel, wenn sie auf keine Nachfrage stoßen.
Wichtig ist daher, regelmäßig zu hinterfragen, welchen konkreten Nutzen das Unternehmen seinen Kunden bietet und weshalb sie sich ausgerechnet für die Produkte dieses Unternehmens entscheiden sollten. Diese Informationen müssen dann an die Kunden weitergegeben werden.
Umfassendes Controlling
Es reicht nicht aus, die Vertriebserfolge nur mithilfe von quantitativen Messgrößen wie Umsatz, verkaufte Stückzahlen oder gewonnene Kunden zu bewerten. Genauso wichtig sind qualitative Faktoren, zu denen beispielsweise die Kundenzufriedenheit, die Mitarbeiterqualifikation oder das Beschwerdemanagement gehören.
Kritische Analyse
In regelmäßigen Abständen sollte die Vertriebsstrategie kritisch hinterfragt und die aktuelle Situation mit den Vorgaben und Zielen abgeglichen werden.
Relevante Fragen in diesem Zusammenhang sind beispielsweise,
- wie sich die Marktsituation und das Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden verändert hat.
- welche Entwicklung das Unternehmen zeigt und wie sich seine aktuelle Marktposition weshalb darstellt.
- ob die richtigen Vertriebskanäle ausgewählt wurden, um die jeweiligen Zielgruppen anzusprechen.
- ob die definierten Ziele mit den ausgearbeiteten Maßnahmen und Hilfsmitteln erreichbar sind oder ob es hier Anpassungen oder Neuorganisationen geben muss.
- ob die definierten Ziele noch der aktuellen Situation entsprechen.
ob die Vertriebsmitarbeiter ausreichend qualifiziert und motiviert sind.
Weiterführende Ratgeber, Anleitungen und Konzepte zum Vertrieb:
Thema: Strategischer Vertrieb
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