Warum der kundenorientierte Vertrieb im Unternehmen anfängt

Warum der kundenorientierte Vertrieb im Unternehmen anfängt

 

Kundenorientierung ist ein großes Stichwort in Sachen Vertrieb. Schließlich ist der Kunde derjenige, für den Produkte entwickelt und Angebote erstellt werden. Er ist derjenige, der der Adressat der Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ist. Nur wenn der Kunde überzeugt werden kann, wird er mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, den Vertrag unterschreiben, Käufe tätigen – und damit Umsätze bescheren.

Um das zu erreichen, muss das Unternehmen kundenorientiert auftreten. Es muss wissen, was der Kunde will, braucht, erwartet und sich wünscht. Dieses Wissen muss es dann in ein Auftreten und Handeln umsetzen, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Ein kundenorientierter Vertrieb folgt also dem altbewährten Motto “Der Kunde ist König.” Was in der Theorie logisch und fast schon banal klingt, funktioniert in der Praxis aber erstaunlicherweise oft ganz und gar nicht. 

 

Warum der kundenorientierte Vertrieb im Unternehmen anfängt

In fast jedem Unternehmen lassen sich Abläufe, Strukturen oder einzelne Prozessschritte finden, die nicht optimal sind. Sind solche Kleinigkeiten und Minibaustellen einmal aufgespürt, lassen sie sich meist recht schnell beheben. Nicht selten liegt das Problem aber an anderer Stelle:

Statt den Kunden in den Fokus zu nehmen, ist selbstorientiertes Handeln angesagt. So bemisst sich etwa der Erfolg eines Vertriebsmitarbeiters nicht daran, wie gut er einen Kunden beraten hat oder wie oft er von einem Kunden weiterempfohlen wurde. Stattdessen zählen Daten, Fakten und Zahlen, hauptsächlich in Form von Vertragsabschlüssen und generierten Umsätzen.

Dies führt aber dazu, dass der Druck steigt. So mancher Vertriebsmitarbeiter sieht sich dann veranlasst, seinen Erfolg, seine berufliche Zukunft und seine Karriere als Ausgangspunkt zu nehmen. Der Kunde wird das Mittel zum Zweck.

Dazu kommt noch ein weiterer Stolperstein, der vielen Vertriebsmitarbeiter nicht bewusst zu sein scheint: Der Kunde sieht nicht den einzelnen Mitarbeiter, sondern das Unternehmen als Ganzes. Ist das Produkt, das der Kunde beim Unternehmen XY gekauft hat, ständig kaputt, ist nicht der Vertriebsmitarbeiter schuld. Stattdessen taugt aus Sicht des Kunden das Produkt des Unternehmens XY nichts.

Umgekehrt spielt es für den Kunden kaum eine Rolle, ob er einen Azubi, einen durchschnittlichen Vertriebsmitarbeiter, den Top-Verkäufer der Firma oder den Chef persönlich vor sich hat. Der Kunde sieht in seinem Gesprächspartner einen Vertreter, der dem Unternehmen XY ein Gesicht und eine Stimme gibt. Den Kunden interessiert es auch nicht, welche Abteilung wofür zuständig ist. Er erwartet, dass der gesamte Ablauf reibungslos funktioniert. An dieser Stelle kommt das nächste Problem ins Spiel.

Viele Vertriebsmitarbeiter glauben, dass ihre Arbeit erledigt ist, sobald der Kunde den Vertrag unterschrieben hat. Tatsächlich fängt die Arbeit, oder genauer die Zusammenarbeit, jetzt aber erst an. Die Bemühungen des Vertriebsmitarbeiters sind nämlich letztlich nur dann etwas wert, wenn die Zusagen eingehalten werden.

Dies gilt für die pünktliche Lieferung ebenso wie für die versprochenen Serviceleistungen oder den gut erreichbaren Ansprechpartner. Für das Unternehmen heißt das, dass ein kundenorientierter Vertrieb nur dann funktionieren kann, wenn alle Abteilungen an einem Strang ziehen. 

 

Kundenorientierte Strukturen und uneitle Vertriebsmitarbeiter

Eine kundenorientierte Ausrichtung erfordert in so manchem Unternehmen ein echtes Umdenken. Dies fängt schon beim einzelnen Vertriebsmitarbeiter an. Generell ist ein erfolgreicher Vertragsabschluss immer auch ein Stück weit von der Sympathie abhängig.

Wenn die Chemie zwischen Verkäufer und Kunde stimmt und sich der Kunde gut aufgehoben fühlt, wird er viel eher bereit sein, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten. Umgekehrt werden selbst ein Top-Produkt und geballtes Fachwissen einen Kunden nur schwer überzeugen können, wenn ihm sein Gesprächspartner komplett unsympathisch ist.

Mit Blick auf vertrauensvolle und langfristige Kundenbeziehungen wäre es deshalb eine Überlegung wert, Vertriebsmitarbeitern Gebiete nicht nur nach geographischen Kriterien oder fachlichen Bereichen zuzuteilen, sondern stattdessen den Kunden mitentscheiden zu lassen, von wem dieser betreut werden möchte. Umgekehrt sollten Vertriebsmitarbeiter uneitel genug sein, um einem Kollegen einen Kunden abzutreten, auch wenn dies vielleicht einmal einen Vertragsabschluss weniger bedeutet.

Ein anderer Punkt sind die Strukturen. Eine kundenorientierte Ausrichtung macht es notwendig, die Abteilungsgrenzen im Kopf abzubauen. Aus Schnittstellen sollten Verbindungspunkte werden, die es ermöglichen, dass alle Abteilungen und Ressorts Hand in Hand arbeiten. Kein Kunde wird es honorieren, wenn seine Bitte abgelehnt oder erst mit Verzögerung bearbeitet wird, weil sich sein Ansprechpartner für diese Aufgabe nicht zuständig fühlt und sie von einer Abteilung in die nächste Abteilung weitergereicht wird.

Dabei ist eine solche abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gar nicht so schwer zu realisieren. Oft reicht es schon aus, die Kommunikationsstrukturen flacher und flexibler zu gestalten, so dass nicht jede Entscheidung den schwerfälligen, streng geregelten Weg von oben nach unten gehen muss. 

 

Das Organigramm auf dem Kopf

Eine Vertriebsstrategie, die tatsächlich den Kunden in den Mittelpunkt stellt und nach seinen Bedürfnissen, Anforderungen und Wünschen ausgerichtet ist, lässt sich bildlich sehr gut darstellen. Die Kunden sind zwar in vielen Organigrammen vertreten, allerdings stehen sie üblicherweise ganz unten. Kundenorientiert wäre es, das Organigramm umzudrehen, so dass die Chefetage nach unten rückt und die Kunden an der Spitze stehen.

Eine andere Möglichkeit ist ein Organigramm in einer Baumstruktur. Hier bildet die Chefetage die Wurzeln, der Vertrieb und die übrigen Abteilungen sind der Stamm und die Äste. Die Kunden sind das Ergebnis der Arbeit, dargestellt als die Früchte an den Ästen.

Fällt es zu schwer, die Strukturen komplett auf den Kopf zu stellen, können sie auch von links nach rechts angeordnet werden, wobei das Management dann ganz links und die Kunden ganz rechts stehen. Die Idee hinter einem solchen, auf die Kunden ausgerichteten Organigramm ist, die richtigen Impulse für Ideen und neue Ansätze zu geben, die das alltägliche Vertriebsgeschäft (noch) kundenfreundlicher machen.

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