Was ist Retargeting?
Marketing und Vertrieb investieren viel Zeit und Geld, um potenzielle Kunden anzusprechen und in den Online-Shop zu holen. Doch nur wenige Kunden entschließen sich dazu, etwas im Online-Shop zu kaufen. Schätzungen gehen davon aus, dass gerade einmal zwei Prozent der Besucher online kaufen. 98 Prozent hingegen verlassen den Online-Shop, ohne etwas gekauft zu haben.
An dieser Stelle kommt das Retargeting ins Spiel. Es spricht die Kunden, die keinen Einkauf getätigt haben, aktiv an, um sie auf diese Weise doch noch zu einem Kauf zu animieren. Ein erfolgreiches Retargeting setzt allerdings eine gute Strategie und ein durchdachtes Konzept voraus.
Was ist Retargeting?
Dass ein Besucher nichts im Online-Shop kauft, kann verschiedene Gründe haben. So kann es sein, dass er sich bewusst gegen eine Bestellung entschieden hat, weil ihn das Sortiment oder die Preise nicht überzeugt haben.
Möglich ist auch, dass der Kunde eher zufällig im Online-Shop gelandet ist oder sich einfach nur mal umschauen wollte. Genauso ist denkbar, dass der Kunde schon im Begriff war zu kaufen, sich die Sache dann aber doch noch mal durch den Kopf gehen lassen oder mit seinem Partner absprechen wollte.
Vielleicht wurde er auch unterbrochen, weil es an der Tür klingelte, das Telefon ging oder das Baby aufwachte.
Das Retargeting spricht nun den Besucher des Online-Shops aktiv an. Das Ziel ist, ihn in den Shop zurückzuholen, damit der Kauf doch noch getätigt wird. Dafür wird ein Cookie gesetzt, wenn der Kunde den Online-Shop besucht.
Verschiedene Online-Kanäle erkennen den Computer später durch das Cookie wieder und können ihn innerhalb des Retargetings ansprechen. Meist erfolgt das als Display-Retargeting oder als Direct-Mail-Retargeting.
Inhalt
Was braucht es für ein erfolgreiches Retargeting?
Auswertungen zeigen, dass mittels Retargeting drei- bis fünfmal bessere Ergebnisse erzielt werden können als mit Kampagnen zur Neukundengewinnung.
Die Anzahl der Kunden, die in den Online-Shop zurückkehren, ist deutlich höher als die Anzahl potenzieller Neukunden, die erstmals zu einem Besuch animiert werden können. Die Kosten für die Aktivitäten in den Medien bleiben gleich, während die Kosten für die Beschaffung von Daten möglicher Zielkunden wegfallen.
Trotzdem ist Retargeting kein Selbstläufer. Damit es erfolgreich funktioniert, braucht es eine durchdachte Strategie.
Dabei wiederum sind vor allem fünf Aspekte wichtig:
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Maximale Reichweite
Das Retargeting verspricht eine sehr hohe Performance. Aus diesem Grund sollten möglichst viele potenzielle Kunden damit erreicht werden. Allerdings sorgen Adblocker dafür, dass gut ein Viertel aller Internetnutzer überhaupt keine Display-Werbung sieht.
Hinzu kommen noch weitere Faktoren wie zum Beispiel Cookie-Einstellungen, die das Setzen entsprechender Cookies verhindern. Im Ergebnis schließt die effektive Reichweite vom Display-Retargeting nur jeden zweiten Internetnutzer ein.
Um auch die andere Hälfte der Webshop-Besucher anzusprechen, ist es ratsam, weitere Kanäle einzubinden. Dies erfolgt in jüngerer Vergangenheit oft durch das Direct-Mail-Retargeting.
Über direkte Mails erreicht das Retargeting nämlich auch die Internetnutzer, bei denen Adblocker und Cookie-Einstellungen ein Display-Retargeting verhindern.
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Relevanz
Wie letztlich immer im Marketing und Vertrieb muss die Botschaft für den Kunden relevant sein, damit er der Werbung Aufmerksamkeit schenkt und sich für das Angebot interessiert.
Dabei spielen an dieser Stelle drei Aspekte eine Rolle:
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Passende und interessante Produkte: Beim Display-Retargeting sollte der Nutzer die Produkte oder Warengruppen sehen, die er sich im Internet-Shop angeschaut oder sogar schon in den virtuellen Warenkorb gelegt hatte. Das Angebot kann dann noch um ähnliche Produkte ergänzt werden, beispielsweise die Top-Seller der Warengruppe, aktuelle Sonderangebote oder Zubehör. Beim Direct-Mail-Retargeting sollte sich die Personalisierung in Grenzen gehalten. Denn wenn ein Nutzer direkt angeschrieben wird, hat das für ihn eine andere Qualität als eine Werbeanzeige, die auf einer Internseite eingeblendet wird. Eine mäßige Personalisierung verhindert, dass der Nutzer seinen gefühlten Datenschutz gefährdet sieht.
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Mehrwert: Damit der Besucher in den Online-Shop zurückkehrt und den Kauf tätigt, braucht es einen Anreiz. Der Kunde sollte erkennen, dass er von einem Mehrwert profitiert, wenn er jetzt hier kauft. Dieser Mehrwert kann zum Beispiel in einem Preisnachlass, einem Zusatz-Produkt als kostenlose Beigabe oder einer versandkostenfreien Lieferung bestehen. Auch ein Angebot, das nur in einer bestimmten Menge verfügbar oder zeitlich begrenzt ist, kann den Kunden zum Kauf anregen.
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Klares Design mit Widererkennungswert: Ein ansprechendes Design, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht und sofort sichtbar macht, welches Unternehmen hier wirbt, rundet die Ansprache ab.
Sehr wichtig ist aber auch, dass das Retargeting nicht endlos weiterläuft. Nachdem der Kunde wieder im Online-Shop war und den Kauf getätigt hat, muss die Werbung stoppen. Sonst ist sie nervig und für den Kunden ärgerlich.
Deshalb sollte das Unternehmen unbedingt ein sogenanntes Stopp-Pixel auf der letzten Seite nach der Bestellung einfügen. Das Stopp-Pixel ist das Signal, das dafür sorgt, dass das Retargeting bei diesem Kunden endet.
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Werbedruck
Das Retargeting kann nur dann eine Wirkung entfalten, wenn der potenzielle Kunde die Werbebotschaft wahrnimmt. Dafür wiederum ist notwendig, dass das Unternehmen einen gewissen Werbedruck aufbaut.
Beim Display-Retargeting haben sich dazu etwa zehn bis 50 Werbeeinblendungen bewährt. Diese sollten aber über einen längeren Zeitraum verteilt werden.
Wenn der Kunde beim Surfen im Internet ständig und überall die Werbung des Unternehmens sieht, ist er früher oder später genervt und ignoriert die Anzeigen.
Das Direct-Mail-Retargeting wirkt effektiver. Denn anders als im Internet, wo die Werbeanzeige beim Aufruf der nächsten Internetseite verschwunden ist, bleibt die Werbung hier länger erhalten.
Oft reicht schon eine E-Mail aus, um den Kunden in den Webshop zu locken. Ein Rabatt-Code oder ein Angebot speziell für Neukunden sind dabei hilfreiche Instrumente.
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Datenschutz
Voraussetzung für den Einsatz vom Retargeting sind Maßnahmen, die mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) konform gehen. Die Basis für das Retargeting ist ein berechtigtes Interesse, das sich gemäß Art. 6 Abs. 1f DSGVO auf den Erwägungsgrund und eine positive Interessenabwägung stützt.
Dazu muss das Unternehmen aber unter anderem seinen Informationspflichten nachkommen und dem Kunden die Möglichkeit bieten, sich jederzeit vom Retargeting abzumelden.
Zusätzlich zu den rechtlichen Vorgaben sollte das Unternehmen außerdem den gefühlten Datenschutz aus Sicht des Kunden berücksichtigen. Ein Kunde wird oft skeptisch, wenn er das Gefühl hat, zur gläsernen Person zu werden, bei der sämtliche Aktivitäten im Internet beobachtet, registriert und ausgewertet werden.
Deshalb sollte sich das Unternehmen vor allem beim Direct-Mail-Retargeting mit der Personalisierung zurückhalten. Zumal die DSGVO einem umfangreichen Sammeln von Daten für ein genaues Profiling ohnehin enge Grenzen setzt.
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Retargeting als Prozess
Das Retargeting ist keine Maßnahme, die auf einem einmal ausgearbeiteten Konzept basiert. Vielmehr handelt es sich um einen Prozess, der regelmäßig überprüft, stetig an das Kundenverhalten angepasst und generell fortlaufend optimiert werden sollte.
Denn nur dann kann das Retargeting die gewünschte Wirkung entfalten. Eine Auswertung der Klickraten, die Häufigkeit und Dauer der Werbeeinblendungen oder verschiedene Formate für Werbeanzeigen sind hier mögliche Ansatzpunkte.
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Thema: Was ist Retargeting?
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