Verkaufsargumentation

Verkaufsargumentation 

Ein Kunde kauft ein Produkt nicht des Produktes wegen. Sondern er entscheidet sich für das Produkt, weil es einen konkreten Nutzen für ihn hat. Das Ziel der Verkaufsargumentation sollte deshalb sein, dem Kunden aufzuzeigen, welchen einzigartigen Mehrwert das Produkt ihm bietet.

 

Die Aufgabe der Verkaufsargumentation

Natürlich möchte der Vertriebsmitarbeiter etwas verkaufen. Doch oft setzt seine Verkaufsargumentation am falschen Hebel an. So präsentiert er seine Produkte, beschreibt ihre Eigenschaften und lobt sie in den höchsten Tönen. Was der Kunde von all dem hat, erwähnt er aber mit keinem Wort. Genau das ist der Fehler.

Vollmundige Werbeversprechen überzeugen kaum einen Kunden. Zumal jeder Kunde weiß, dass die Werbung die Vorteile und Pluspunkte in den Mittepunkt rückt. Kein Verkäufer wird ein Produkt, das er verkaufen will, schlecht reden. Für den Kunden ist in erster Linie interessant, welchen Nutzen das Produkt für ihn persönlich hat. Er entschließt sich dann zu einem Kauf, wenn ihm das Produkt etwas bietet, das ihm vergleichbare Produkte so nicht bieten.

Im Kern beantwortet eine gelungene Verkaufsargumentation deshalb zwei entscheidende Fragen:

1.       Welches Problem des Kunden wird mit dem Produkt gelöst oder welches Bedürfnis wird befriedigt?

2.       Was hat dieser eine Kunde davon, wenn er gerade dieses Produkt kauft?

 

Ein Alleinstellungsmerkmal als Grundlage der Verkaufsargumentation

Für den Vertriebsmitarbeiter heißt das, dass er seine Verkaufsargumentation darauf ausrichten sollte, ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Im Fachjargon wird in diesem Zusammenhang auch vom USP als Kürzel für Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point gesprochen.

Dieses Alleinstellungsmerkmal muss den Bedürfnissen oder Wünschen des Kunden gerecht werden, um so den Mehrwert aufzuzeigen, der sich durch das Produkt für diesen Kunden ergibt. Wenn das gelingt, hat der Vertriebsmitarbeiter ein Verkaufsargument in der Hand, das den Kunden überzeugen wird.

Oft erledigt sich dann auch das Problem mit möglichen Einwänden oder Bedenken des Kunden mehr oder weniger von selbst. Doch wie findet der Vertriebsmitarbeiter das passende Alleinstellungsmerkmal? Auf der Suche nach den richtigen Verkaufsargumenten hat es sich bewährt, die Methode Merkmal – Vorteil – Nutzen – Beweis anzuwenden.

 

Die Produktmerkmale

Zunächst sollte der Vertriebsmitarbeiter auflisten, welche besonderen Merkmale und Funktionen das Produkt hat. Im Vordergrund stehen dabei weniger die Merkmale, die für Produkte dieser Art üblich sind. Es geht vielmehr um die Eigenschaften, die den üblichen Funktionsumfang erweitern, neuartig sind oder im Vergleich zum Vorgängermodell verbessert wurden. Es gilt also, die Produktmerkmale auszumachen, die das Produkt besonders und einzigartig machen. 

 

Die Produktvorteile

Im nächsten Schritt geht es darum, aus den besonderen Merkmalen und Funktionen des Produkts Vorteile abzuleiten. Dabei sollte der Vertriebsmitarbeiter immer im Hinterkopf behalten, dass ein Produkt aus Kundensicht keine Funktionen haben, sondern Funktionen erfüllen soll. Anders formuliert: Ein Kunde will keine Kaffeemaschine kaufen, sondern er will Kaffee kochen und trinken. Der Vertriebsmitarbeiter sollte also überlegen, welche Vorteile sich aus den Produktmerkmalen und -funktionen ergeben.

 

Der Nutzen für den Kunden

Die ermittelten Vorteile bilden die Basis für den Kundennutzen. Während die Produktvorteile das Produkt aus Sicht des Produkts beschreiben, beschreibt der Nutzen das Produkt aus Sicht des Kunden. Dabei lässt sich der Kundennutzen meist auf einige wenige Faktoren herunter brechen, nämlich Zeit, Kosten, Arbeit, Sicherheit oder Image. Die Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters besteht darin, zu ermitteln, welcher Nutzen für den Kunden das größte Gewicht hat. Ist es die Möglichkeit, Zeit zu sparen oder die Arbeitsabläufe zu erleichtern? Sucht der Kunde nach einer Lösung, um seine Kosten zu senken? Ist die Sicherheit der wichtigste Aspekt für den Kunden?

 

Die Beweise

Produktmerkmale, die damit verbundenen Vorteile und der sich daraus ergebende Mehrwert für den Kunden sind schön und gut. Wirklich glaubwürdig wird die Verkaufsargumentation aber erst dann, wenn der Vertriebsmitarbeiter seine Ausführungen objektiv und nachvollziehbar begründen kann. Er muss für den Kunden greifbar unter Beweis stellen, dass seine Aussagen nicht nur Behauptungen sind, sondern tatsächlich stimmen.

Eine sehr gute Möglichkeit hierzu bietet natürlich die Produktvorführung. Denn bei der Präsentation kann sich der Kunde live und hautnah vom Produkt überzeugen. Gut ist deshalb übrigens, wenn der Vertriebsmitarbeiter nicht nur vorführt, sondern den Kunden aktiv einbezieht und selbst ausprobieren lässt. Daneben können beispielsweise Studien und Tests von namhaften, unabhängigen Stellen, konkrete Beispielrechnungen oder überprüfbare Referenzen die Glaubwürdigkeit der Verkaufsargumentation untermauern.

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