Kennzahlen im Vertrieb
Im Allgemeinen handelt es sich bei Kennzahlen um Schlüsselwerte, die Rückschlüsse auf den betrieblichen Erfolg zulassen. Dabei variieren die relevanten Kennzahlen je nach Unternehmensteil und Perspektive.
So kann für den Vertrieb als solches beispielsweise der Bruttogewinn die wichtigste Kennzahl darstellen, während für den Vertriebsleiter der Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter und für den Online-Vertrieb die tägliche Besucherzahl oder die Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum die interessanteren Kennzahlen sein können.
Vor- und Nachteile von Kennzahlen im Vertrieb:
Um sich einen schnellen Überblick über die Situation im Hinblick auf den Absatz, die Kunden, den Wettbewerb und die Märkte verschaffen zu können, sind Kennzahlen ein wertvolles und hilfreiches Instrument. Im Unterschied zu anderen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre arbeitet der Vertrieb jedoch üblicherweise nur mit einer sehr begrenzten Anzahl an Kennzahlen.
Dies liegt sicherlich in erster Linie daran, dass im Bereich des Vertriebs zwar viele einzelne Kennzahlen gebildet werden können, diese jedoch letztlich nur dann aussagekräftig sind, wenn sie in einem entsprechenden Zusammenhang gesehen und bewertet werden. Hinzu kommt, dass für viele Einflussgrößen, die die Märkte maßgeblich prägen, nur bedingt kausale Zusammenhänge definiert werden können. Generell ergeben sich sowohl Vor- als auch Nachteile, wenn der Vertrieb mit Kennzahlen arbeitet.
Zu den Vorteilen gehört, dass durch die ständige Erfassung Abweichungen und Schwachstellen zeitnah erkannt werden können. Zudem ist es möglich, Kennzahlen als Zielgrößen zu definieren und auf diese Weise zeitgleich auch Steuerungsprozesse zu vereinfachen. Nachteilig ist jedoch, dass Kennzahlen einseitig ausgerichtet sind und Faktoren wie beispielsweise die Mitarbeiterzufriedenheit oder die Qualität des Vertriebs nicht berücksichtigen.
Hinzu kommt, dass Kennzahlen in der Form ausgewählt und interpretiert werden können, wie sie am besten zu den definierten Zielen passen.
Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen für den Vertrieb
Ähnlich wie es keine allgemeingültige Anleitung für das Ausarbeiten und Gestalten einer vertrieblichen Strategie gibt, die in jedem Fall Erfolge garantiert, gibt es auch keine pauschale Anleitung für die Auswahl von geeigneten Kennzahlen. Das bedeutet, es müssen immer die Kennzahlen ausgewählt und zu einem Kennzahlensystem verdichtet werden, die für das jeweilige Unternehmen und sein vertriebliches Konzept von Bedeutung sind.
Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Standard-Kennzahlen zusammen, wobei es selbstverständlich jedem Unternehmen offensteht, eigene Messgrößen zu entwickeln:
| Kennzahl | Formel | Hinweise |
| Absoluter Marktanteil | Absoluter Marktanteil =
(eigener Marktanteil : Marktvolumen) x 100% |
Der absolute Marktanteil beschreibt den prozentualen Marktanteil des Unternehmens am gesamten Marktvolumen. Dabei kann diese Kennzahl sowohl wert- als auch mengenmäßig ermittelt werden. |
| Relativer Marktanteil | Relativer Marktanteil =
(eigener Marktanteil : Marktanteil der größten Konkurrenten) x 100% |
Der relative Marktanteil drückt den prozentualen Marktanteil im Verhältnis zu dem oder den größten Konkurrenten aus. Auch diese Kennzahl kann wert- und mengenmäßig errechnet werden. |
| Markt-
wachstum |
Marktwachstum =
(zusätzliches Marktvolumen : Marktvolumen der Vorperiode) x 100% |
Das Marktwachstum zeigt auf, wie sich das Marktvolumen gegenüber dem Marktvolumen im vorhergehenden Beurteilungszeitraum verändert hat. |
| Reichweite der Aufträge | Auftragsreichweite =
(Auftragsbestand : Umsatz der letzten 12 Monate) x 360 |
Die Auftragsreichweite gibt an, für wie viele Tage der Auftragsbestand noch in die Zukunft reicht. |
| Break-Even-Point (BEP), quantitativ | BEP quantitativ =
Summe aller Fixkosten : Deckungsbeitrag je Stück |
Der mengenmäßige BEP benennt die Absatzmenge, ab der alle fixen und variablen Kosten durch die Umsatzerlöse gedeckt sind. Der Deckungsbeitrag ist dabei der Verkaufserlös pro Stück abzüglich der variablen Stückkosten. |
| BEP, monetär | BEP monetär =
Summe aller Fixkosten : Deckungsquote je Stück |
Der wertmäßige BEP benennt den Umsatzerlös, der notwendig ist, um alle fixen und variablen Kosten zu decken. Die Deckungsquote errechnet sich dabei aus dem Deckungsbetrag geteilt durch den Verkaufspreis pro Stück. |
| Umsatz pro Kunde | Umsatz pro Kunde =
Umsatz : Anzahl der Kunden |
Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der durchschnittliche Umsatz pro Kunde ist. |
| Umsatz-
struktur |
Umsatzstruktur =
(zu vergleichende Umsätze : Gesamtumsätze) x 100% |
Durch die Umsatzstruktur kann der prozentuale Anteil bestimmter Umsätze am Gesamtumsatz ermittelt werden. Als Teilbereiche bieten sich beispielsweise bestimmte Produkte, Kundengruppen oder Länder an. |
| Angebots-
erfolg |
Angebotserfolg =
(erhaltene Aufträge : erstellte Angebote) x 100% |
Der Angebotserfolg wird auch als Wirksamkeit der Angebote bezeichnet. Durch diese Kennzahl kann ermittelt werden, wie viele Angebote zu erfolgreichen Abschlüssen geführt haben. |
| Kunden-
struktur |
Kundenstruktur =
(Kunden mit einem bestimmten Merkmal : Gesamtzahl aller Kunden) x 100% |
Die Kundenstruktur zeigt den prozentualen Anteil von Kunden mit einer bestimmten Eigenschaft im Verhältnis zu der Gesamtkundenzahl an. |
Weitere mögliche Kennzahlen für den Vertrieb sind beispielsweise der Umsatz oder der Deckungsbeitrag pro Vertriebsmitarbeiter, der Grad der Fehllieferungen, die Preisstruktur oder die durchschnittliche Höhe der gewährten Rabatte.
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Thema: Kennzahlen im Vertrieb
Übersicht:
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