Vertriebsanalyse

Vertriebsanalyse

 

In vielen Fällen setzen sich Unternehmen erst dann intensiver mit dem Vertrieb auseinander, wenn eine ungünstige Situation vorliegt, beispielsweise weil die Umsätze eingebrochen sind, die Vertriebsziele nicht erreicht wurden oder wichtige Kunden die Geschäftsbeziehung beendet haben.

Oft werden dann kurzfristige Rettungsmaßnahmen durchgeführt, indem Vertriebsmitarbeiter ausgetauscht, schnell neue Vertriebspartnerschaften geschlossen, Anreize durch hohe Vertriebsprovisionen und Prämien geschaffen, massive Rabattaktionen durchgeführt oder die Werbeaktivitäten deutlich gesteigert werden.

Solche Maßnahmen können zwar kurzfristige Erfolge bringen, beseitigen die Ursachen jedoch in aller Regel nicht. Statt blindem Aktionismus ist es insofern immer sinnvoller, zuerst eine umfangreiche und systematische Vertriebsanalyse durchzuführen.

 

Die Vertriebsanalyse:

 

Die Marktsituation ändert sich ständig. So kommen immer wieder neue Produkte auf den Markt, die Zahl der Wettbewerber erhöht sich, neue Vertriebswege werden definiert und auch die Bedürfnisse, Anforderungen, Erwartungen und Gewohnheiten der Kunden unterliegen Veränderungen.

Für eine erfolgreiche Vertriebsarbeit ist daher wichtig, die Voraussetzungen und Marktbedingungen in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und die eigene Strategie bei Bedarf entsprechend anzupassen. Nur auf diese Weise sind die Voraussetzungen für das Erzielen und Sichern von Wettbewerbsvorteilen erfüllt. Diese Aufgabe übernimmt jedoch das Vertriebscontrolling, das die vertrieblichen Aktivitäten und deren Umsetzung regelmäßig überwacht und analysiert. Ergibt sich durch das Vertriebscontrolling, dass sich eine Tendenz zur Verschlechterung abzeichnet und Probleme oder Umsatzrückgänge zu erwarten sind, kommt die Vertriebsanalyse ins Spiel.

Die Vertriebsanalyse ersetzt das Vertriebscontrolling somit nicht, sondern nutzt vielmehr dessen Erkenntnisse, um die bestehenden Strukturen zu überprüfen und auf dieser Grundlage entsprechende Änderungen und Gegenmaßnahmen zu erarbeiten.

 

 

Anleitung, Strategie und Konzept für eine Vertriebsanalyse

 

Es gibt eine Reihe von Bereichen, die im Zuge einer Vertriebsanalyse relevant sein können. Da unvollständige Analysen jedoch letztlich wenig Sinn machen, empfiehlt sich eine systematische Vorgehensweise. Auf diese Weise wird verhindert, dass scheinbar unwichtige Bereiche ausgelassen werden, zudem ist die für die Vertriebsanalyse notwendige Objektivität sichergestellt.

 

In der Praxis hat sich folgende Anleitung für den Ablauf einer Vertriebsanalyse bewährt:

 

1. Analyse von Kundenbedürfnissen und Produktnutzen

Zu den ersten Schritten gehören eine detaillierte Zielgruppenanalyse und eine Überprüfung der Wettbewerbssituation. Häufig ergeben sich daraus Rückschlüsse auf die Positionierung des Produktes auf dem Markt, wobei in diesem Zusammenhang auch der Produktlebenszyklus eine Rolle spielt. So kann es beispielsweise sein, dass ein Produkt vor einiger Zeit unbestrittener Marktführer war, zwischenzeitlich aber von neuen, innovativen Konkurrenzprodukten abgelöst wurde oder seine Position durch ein verändertes Preisniveau verloren hat.

In diesem Fall kann das Unternehmen versuchen, die Marktposition wieder zu verstärken, indem es Verbesserungen an dem Produkt vornimmt, den Preis anpasst oder das Produkt mit ergänzenden Produkten zu einem neuen Angebot bündelt. Weitere Erkenntnisse kann auch das Beschwerdemanagement liefern, denn häufig erklären sich rückläufige Absatzzahlen damit, dass die Erwartungen der Kunden an das Produkt schlichtweg nicht erfüllt werden.

 

2. Segmentierung der Zielkundengruppen

Begründen die Analysen des Produktnutzens und der Produktpositionierung die Umsatzrückgänge nicht, sollte der Kunde näher betrachtet werden. Schließlich ist der Kunde derjenige, der die Umsätze bringt. Zuerst sollte dabei überprüft werden, ob die bestehende Zielgruppensegmentierung noch aktuell ist.

Auch hier sind Veränderungen möglich, beispielsweise weil die potenziellen Kunden jünger oder älter geworden sind, andere Kaufgewohnheiten vorliegen oder andere Wege und Kanäle genutzt werden, um sich Informationen zu beschaffen. Neben der Segmentierung sollten außerdem auch die vorliegenden Informationen über die jeweiligen Kundengruppen überprüft, ergänzt und aktualisiert werden.

 

3. Vertriebliches Konzept und Vertriebsorganisation

Veränderte Bedingungen können es auch erforderlich machen, das bestehende Konzept anzupassen. Stellen die Zielgruppen veränderte Anforderungen oder haben sich die Kaufgewohnheiten verändert, kann es notwendig sein, auch andere Vertriebsformen und Vertriebskanäle zu etablieren.

Das bedeutet zwar nicht zwangsläufig, dass die bisherige Strategie plötzlich völlig ungeeignet ist. Aber in vielen Fällen ist es notwendig, auch neue, moderne Vertriebsformen in das Konzept zu integrieren. Änderungen der Vertriebsformen und das Etablieren neuer Vertriebskanäle machen aber nur dann Sinn, wenn auch die Vertriebsorganisation entsprechend abgeändert wird.

So müssen beispielsweise die Vertriebsziele und die Vertriebsaktivitäten neu definiert und diese neuen Vorgaben und Leitlinien klar, verständlich und transparent kommuniziert werden. Wichtig hierbei ist aber, nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Ziele festzulegen. 

 

4. Potenzialanalyse der Vertriebsmitarbeiter

Erst wenn das Vertriebskonzept in allen seinen Facetten analysiert und bewertet wurde, ist es sinnvoll, eine Potenzialanalyse bei den Vertriebsmitarbeitern durchzuführen. Viele Unternehmen machen den Fehler, mit den Vertriebsmitarbeitern zu beginnen und zu überprüfen, wie erfolgreich die einzelnen Mitarbeiter sind und inwieweit sie die Anforderungen erfüllen.

Allerdings kann auch der beste Vertriebsmitarbeiter nur schwer Produkte verkaufen, die nicht mehr zeitgemäß und nicht mehr wettbewerbsfähig sind, insbesondere wenn ihm dafür nur veraltete Vertriebswege zur Verfügung stehen. Bevor also irgendwelche Schulungs- und Trainingsmaßnahmen eingeleitet oder scheinbar wenig erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kurzerhand entlassen werden, muss zunächst das Vertriebskonzept auf den Prüfstand gestellt und bei Bedarf modernisiert werden.

Durchgeführt werden kann die Potenzialanalyse in Form eines Assessment-Centers, in Einzelgesprächen oder ihm Rahmen eines Coachings. Wichtig in diesem Zusammenhang ist aber, auch und vor allem die Führungskräfte ebenfalls in die Analyse einzubeziehen.

Nur wenn die Führungskräfte neben Fachwissen auch über entsprechende Führungs- und Kommunikationskompetenzen verfügen, können sie Vertriebsmitarbeiter steuern, koordinieren und bei der Umsetzung der täglichen Vertriebsarbeit unterstützen.

 

Weiterführende Strategien, Anleitungen und Tipps für den Vertrieb:

  • Vertriebsplanung
  • Partnervertrieb
  • Vertriebsoptimierung
  • Vertriebswege
  • Vertriebseffizienz
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    Thema: Vertriebsanalyse

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