Controlling Vertrieb
Die Aufgabe des Controllings im Vertrieb besteht vereinfacht erklärt darin, sicherzustellen, dass die definierten Ziele erreicht werden können. Gleichzeitig soll das Vertriebscontrolling Warnzeichen aufdecken, die auf mögliche Vertriebsprobleme oder drohende Umsatzeinbußen hinweisen können.
Insofern ist das Vertriebscontrolling ein wichtiges Instrument sowohl im Hinblick auf reibungslose Vertriebsabläufe und die Steuerung der Vertriebsprozesse als auch hinsichtlich möglicher Risiken und geplanter oder notwendiger Maßnahmen zur Effizienzsteigerung.
Das Controlling im Vertrieb:
Die wichtigste Aufgabe des Vertriebs besteht darin, Umsätze zu generieren. Für ein Unternehmen sind jedoch nicht nur die eigentlichen Umsätze von Bedeutung, sondern gleichermaßen auch die Betriebsergebnisse und die Margen. Der Betrag, der notwendig ist, um die Fixkosten zu decken und Gewinne zu erwirtschaften, ergibt sich nämlich erst dann, wenn die Marge mit der verkauften Stückzahl multipliziert wird.
Ein wichtiger Faktor bei der Ausgestaltung der vertrieblichen Strategie und bei der Auswahl geeigneter Vertriebskanäle sind daher die Vertriebskosten, die pro Kunde entstehen. Von großer Bedeutung in diesem Zusammenhang ist allerdings, tatsächlich alle Kostenfaktoren zu erfassen, also nicht nur die Provisionen, sondern beispielsweise auch die Kosten für Werbematerialien, Schulungskosten, die Kosten für die vertriebliche Betreuung oder die Kosten, die durch Rückläufer entstehen.
Im Zusammenhang mit der Neukundengewinnung sind insbesondere die folgenden Kostenfaktoren relevant:
- Kosten für Werbemaßnahmen und Verkaufsförderungsmaterialien
- Kosten für Verkaufsförderungsaktionen
- Vertriebskosten in Form von beispielsweise Personalkosten, Provisionen, Bonuszahlungen und Prämien, Werbekostenzuschüssen und Reisekosten
- Kosten im Zusammenhang mit der Kundeninformation sowie Kosten für Kundenbindungsinstrumente
- Kosten für das Beschwerdemanagement
Sinnvoll in diesem Zusammenhang ist jedoch, zwischen Neukunden und dem Kundenstamm zu unterscheiden. Neukunden sind alle die Kunden, mit denen in dem jeweils betrachteten Zeitraum zum ersten Mal Geschäfte zustande gekommen sind. Der Kundenstamm hingegen umfasst sowohl Neukunden als auch Bestandskunden.
Um das Vertriebscontrolling zu vereinfachen, werden zunächst alle Kosten im Zusammenhang mit der Akquisition, also beispielsweise Werbekosten, Vertriebskosten oder Kosten für Verkaufsförderungsmaterialen, ausschließlich den Neukunden zugeordnet. Die Kosten für Kundeninformation, Beschwerdemanagement und Kundenbindung hingegen werden dem Kundenstamm angerechnet. Durch diese Vorgehensweise können die realen Kosten für die Neukundengewinnung pro Kunde ermittelt werden.
Inhalt
Anleitung für das Controlling im Vertrieb
Ein wichtiges Instrument für das Vertriebscontrolling sind Kennzahlen und hier insbesondere die Kennzahlen, die Rückschlüsse auf solche Vorgänge und Aktivitäten zulassen, die das Generieren von Umsätzen beabsichtigen. Zu diesen Vorgängen gehören beispielsweise die Anzahl der Erstkontakte, der verschickten Informationsunterlagen, der Kundenbesuche oder der erstellten Angebote.
Je nach Konzept und Vertriebsform sind zudem weitere Kennzahlen interessant, beispielsweise der Angebotsverlauf, die Anzahl der Erstkontakte pro Werbemaßnahme oder das Verhältnis zwischen erstellen Angeboten und Aufträgen.
Für das Vertriebscontrolling sind jedoch nicht nur die Kennzahlen als reine Werte von Bedeutung, sondern auch die zeitliche Entwicklung spielt eine Rolle. Verschlechtert sich beispielsweise das Verhältnis zwischen Angeboten und Aufträgen, ergibt sich die Konsequenz, dass mehr Angebote erstellt werden müssen, um Umsätze in gleicher Höhe zu erzielen. Reduziert sich die Anzahl an Erstkontakten, müssen möglicherweise zusätzliche Werbemaßnahmen durchgeführt werden.
Beides führt in der Folge jedoch zu höheren Kosten, während die Umsätze gleich bleiben oder gar sinken. Spätestens dann wird eine systematische Vertriebsanalyse notwendig, die die Ursachen ermittelt. In den meisten Fällen ist es nicht möglich, die Ursachen mit Instrumenten des Vertriebscontrollings zu definieren. Seine Aufgabe besteht jedoch in erster Linie darin, möglichst frühzeitig eben solche Warnzeichen zu erkennen, um auf Basis einer Vertriebsanalyse dann entsprechende Gegenmaßnahmen und Prozesse zur Vertriebsoptimierung einleiten zu können.
Strategie und Konzept für das Vertriebscontrolling
Eine Vielzahl der Kennzahlen und Auswertungen fallen in den Zuständigkeitsbereich des Vertriebsleiters und grundsätzlich sollte der Vertrieb im Allgemeinen ständig darum bemüht sein, die Vertriebsprozesse möglichst effektiv umzusetzen und permanent zu verbessern. In der Praxis hat sich jedoch gezeigt, dass es oft sinnvoller ist, die Auswertungen und Beurteilungen durch eine unabhängige Instanz vornehmen zu lassen.
Am Prozess beteiligte Mitarbeiter neigen häufig zu einer gewissen Betriebsblindheit und zudem dazu, Kennzahlen so zu interpretieren, dass sie letztlich zu den definierten Zielen passen. Dies gilt allerdings nicht nur für die allgemeinen Kennzahlen, sondern auch für die Prozesse im Zusammenhang mit Sonderkonditionen.
Sonderkonditionen werden typischerweise Großkunden und Vertriebspartnern gewährt, sind jedoch auch ein beliebtes Instrument im alltäglichen Vertrieb, beispielsweise um Kunden doch von einem Kauf zu überzeugen. Ein wichtiger Punkt in der Anleitung für einen erfolgreichen und effizienten Vertrieb ist daher auch, bereits im Vorfeld klar festzulegen, wer welche Zugeständnisse in welchem Umfang machen kann.
Ansonsten kann es nämlich sein, dass zwar die Vorgaben im Sinne der Anzahl der Abschlüsse erreicht werden, die Umsätze aber dennoch deutlich von den Zielen abweichen.
Weiterführende Anleitungen und Vorlagen für Vertriebsprozesse:
Thema: Controlling Vertrieb
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