Vertriebswege

Es gibt eine Reihe von Vertriebswegen, die ein Unternehmen nutzen kann, um seine Produkte oder Dienstleitungen zu vertreiben. Die Wahl der richtigen Vertriebswege hängt von mehreren Faktoren ab. Letztlich ist die Wahl aber immer dann richtig getroffen, wenn das Unternehmen seine Kunden über die gewählten Vertriebswege erreicht.

Die Vertriebswege im Allgemeinen

Der immer größere Wettbewerb und die daraus resultierenden Änderungen im Verhalten der Kunden lassen auch den Vertriebswegen eine immer größere Bedeutung zukommen. Nicht jeder Vertriebsweg eignet sich nämlich gleichermaßen für jedes Produkt und um jede Zielgruppe zu erreichen.

Ganz grob lassen sich die Vertriebswege dabei in zwei Kategorien einteilen. Auf der einen Seite stehen die direkten Vertriebswege, zu denen alle Varianten von Vertriebswegen gehören, bei denen das Unternehmen seine Waren unmittelbar an den Kunden verkauft. Auf der anderen Seite stehen die indirekten Vertriebswege.

Hierbei vertreibt das Unternehmen seine Waren nicht direkt, sondern über dazwischen geschaltete Vermittler. Allen Vertriebswegen ist jedoch gemeinsam, dass es letztlich darum geht, vier wesentliche Ziele zu erreichen.

So muss der jeweilige Vertriebsweg sicherstellen, dass die Produkte oder Dienstleistungen:

1. die richtige Zielgruppe,
2. in einer geeigneten Form,
3. in ausreichender Menge und
4. zur richtigen oder vereinbarten Zeit erreichen.

Strategie und Konzept eines Vertriebsweges

Es gibt mehrere Faktoren, die die Entscheidung beeinflussen, welche Vertriebswege gewählt werden. Zu den wichtigsten Faktoren gehören dabei das Produkt oder die Dienstleistung selbst, die Zielgruppe sowie die Marktbedingungen im Hinblick auf Wettbewerber und Konkurrenzangebote.

Daneben spielen für die Wahl der Strategie jedoch auch die Qualifikation des eigenen Vertriebs, das Vertriebsbudget und der beabsichtigte Distributionsgrad eine Rolle.

Aus der Auswertung der Einflussfaktoren lässt sich das Konzept für den Vertrieb ableiten und zu den am häufigsten gewählten Vertriebswegen gehören die folgenden:

• Der Direktvertrieb ermöglicht dem Unternehmen einen direkten Kontakt zu seinen Kunden und damit auch die Möglichkeit, gezielt Informationen zu sammeln, die anschließend für die Produkt- und Sortimentsgestaltung sowie für die Vertriebsoptimierung genutzt werden können. Sinnvoll ist der Direktvertrieb vor allem bei Waren, die eine Beratung oder Erklärungen erforderlich machen. Wichtig ist aber, dass die Vertriebsmitarbeiter, die als Verkäufer in direktem Kundenkontakt stehen, entsprechend motiviert und qualifiziert sind. 

• Der Vertrieb über den Großhandel eignet sich prinzipiell für nahezu alle Produkte. Da Großhändler in aller Regel über entsprechende Lagermöglichkeiten verfügen, kann das Unternehmen von einem externen Warenlager profitieren und für die Betreuung reichen üblicherweise ein oder zwei Vertriebsmitarbeiter aus. Vor allem Großhandelsketten können jedoch auch bestimmte Hersteller bevorzugen oder versuchen, die Preise zu drücken. 

• Der Fachhandel als Vertriebsweg bietet den Vorteil, dass dieser meist über Stammkunden verfügt, die Wert auf qualitativ hochwertige Ware und guten Service legen. Zudem kann das Unternehmen zusätzliche Einnahmen erzielen, indem es den Fachhändler mit beispielsweise Ersatz- und Reparaturteilen beliefert. Vor allem in der Anfangszeit sind regelmäßige Besuche der Geschäfte notwendig, später kann die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter, die für die Betreuung zuständig sind, dann reduziert werden. 

• Handelsvertreter arbeiten üblicherweise auf Provisionsbasis, präsentieren die Produkte jedoch nach eigenem Ermessen. Sinnvoll ist daher, Vertreterberichte als Kontrollinstrument einzusetzen. Vielfach verfügen Handelsvertreter nicht nur über ausreichend Erfahrung im Vertrieb, sondern auch über entsprechende Kontakte zu Kunden und zum Handel. Dies kann hilfreich sein, um neue Märkte zu erschließen.

• Der Versandhandel als Vertriebsweg macht vor allem dann Sinn, wenn Produkte vertrieben werden, die nicht beratungs- und erklärungsbedürftig sind. Verkaufspersonal ist nicht notwendig, da der Kunde die Auswahl der Produkte und den Bestellvorgang selbst übernimmt. 

• Das Internet ermöglicht, das Leistungsangebot schnell und flächendeckend zu präsentieren. Ähnlich wie beim Versandhandel kann der Vertrieb über Online-Shops erfolgen. Vor allem bei komplexen oder hochpreisigen Produkten eignet sich das Internet jedoch eher als ergänzender Vertriebsweg im Sinne einer Informationsplattform.

Anleitung für Überprüfung der Vertriebswege

Es gibt eine recht einfache Anleitung, durch die der Vertrieb überprüfen kann, ob er sich für die richtigen Vertriebswege entscheiden hat und wie effektiv und effizient diese genutzt werden.

Hierzu reichen drei Fragen aus:

1. Entsprechen die Vertriebswege den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden?

Das Kaufverhalten der Kunden hat sich verändert. So gibt es zahlreiche Kunden, die im Internet nach Produktinformationen, günstigen Angeboten und Produkttests suchen, die Waren dann aber im Handel vor Ort begutachten und kaufen.

Daneben gibt es Kunden, die zwischen unterschiedlichen Segmenten abwechseln, beispielsweise indem sie sowohl beim Discounter als auch beim exklusiven Fachhändler einkaufen. Diesem Verhalten kann der Hersteller begegnen, indem er seinen Kunden mehrere Vertriebswege für den Zugang zu seinem Leistungsangebot anbietet.

2. Werden potenzielle Kunden durch die Vertriebswege flächendeckend erreicht?

Sinnvoll ist, im Rahmen einer Gebietanalyse zu überprüfen, wie viele und welche Kunden die Umsätze in dem jeweiligen Vertriebsgebiet kurzfristig und dauerhaft generieren, wo noch Potenziale ungenutzt sind und wie günstig die Standorte verteilt sind. Zudem sollte überprüft werden, ob die derzeitigen Vertriebswege möglichst alle potenziellen Kunden erreichen und ob sich die Vertriebswege eignen, um den Bedarf in ausreichendem Umfang zu decken. 

3. Stehen die Kosten, die die Vertriebswege verursachen, in einem ausgewogenen Verhältnis zu deren Effektivität und Marktabdeckung?

Um das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu ermitteln, sollten die tatsächlichen Vertriebskosten pro Kunde errechnet werden. Wichtig dabei ist aber, alle Kostenfaktoren zu berücksichtigen, Provisionen und Rabatte also genauso wie beispielsweise die Kosten für Retouren, Werbematerialien oder Schulungen. Diese Kosten können dann mit den Umsätzen abgeglichen werden.

Die Vertriebswege, die sich als besonders profitabel erweisen, können entsprechend ausgebaut werden. Genauso wichtig ist aber, zu hinterfragen, weshalb Kunden ausgerechnet diese Vertriebswege nutzen und weshalb die anderen Vertriebswege auf weniger Zustimmung stoßen.

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Inhaber bei Internetmedien Ferya Gülcan

Isabella Dorant, 48 Jahre Vertriebsleiterin und Autorin, Christian Kazinski - Vertriebsbeauftragter, Martin Pocher - Vertriebsberater im Außendienst, Christian Gülcan - Gründer & Unternehmer / Erfahrung in Vertriebsmanagement für Immobilien, Kosmetik, Custombikes und Güterwagenservices, sowie Ferya Gülcan Redakteurin und Betreiberin dieser Seite, schreiben hier Wissenswertes, Anleitungen und Ratgeber zum Thema Vertrieb, Marketing und der Vermarktung von Produkten & Dienstleistungen.

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