Vertriebsstruktur

Vertriebsstruktur

 

Die Vertriebsstruktur zeigt die Organisation der Verkaufskanäle innerhalb eines bestimmten Bereiches auf. Dabei wird zwischen der Verteilung, der Art und der Anzahl der Vertriebskanäle unterschieden.

 

Grundlegendes zur Vertriebsstruktur:

 

Der Vertrieb ist neben der Produkt-, der Preis- und der Kommunikationspolitik das vierte Element des Marketing-Mix. In den Aufgabenbereich des Vertriebs fallen alle die Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg stehen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller bis zum Endverbraucher zurücklegt.

Das bedeutet, dass der Vertrieb für die Verteilung, den Absatz und den Verkauf des Leistungsangebotes zuständig ist. Um diese Aufgabe erfüllen zu können, kann der Vertrieb auf unterschiedliche Strategien und Konzepte zurückgreifen.

 

Zu den wichtigsten Formen für die Organisation des Vertriebs gehören

  • der Direktvertrieb,
  • der indirekte Vertrieb,
  • der Strukturvertrieb,
  • der Online-Vertrieb,
  • das virale Marketing und
  • der Vertrieb über Multiplikatoren.

Allerdings gibt es nicht eine alleinige Vertriebsstruktur, die in jedem Fall am besten geeignet ist. Stattdessen wird die Wahl der Vertriebsstruktur von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren beeinflusst, zu denen beispielsweise das Leistungsangebot, die Kundenzielgruppe, die vorhandenen Mittel im Hinblick auf Vertriebsbudget und Qualifikation sowie die Marktsituation gehören. Außerdem müssen sich die unterschiedlichen Vertriebsformen nicht ausschließen, sondern können auch parallel genutzt werden.  

 

Die verschiedenen Vertriebsstrukturen im Einzelnen

 

Der Direktvertrieb

fasst alle Vertriebsformen zusammen, bei denen das herstellende Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen auf eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkauft. Das bedeutet, das Unternehmen vertreibt sein Leistungsangebot direkt und die Kaufverträge werden zwischen dem Unternehmen und den Kunden geschlossen.

 

Die Strategie des direkten Vertriebs kann auf unterschiedlichen Wegen umgesetzt werden, beispielsweise durch:

  • Außendienstmitarbeiter,
  • E-Commerce,
  • eigene Verkaufsstellen,
  • eigene Call-Center oder
  • Katalogverkäufe. 

 

Beim Direktvertrieb kann das Unternehmen den größten Einfluss auf die Organisation des Vertriebs nehmen, denn die Vertriebsmitarbeiter sind als angestellte Mitarbeiter weisungsgebunden und arbeiten unter Anleitung der Vertriebsleitung. Zudem geht der Direktvertrieb mit direkten Kundenkontakten einher, was zum einen ermöglicht, umfangreiche Informationen über die Zielgruppen zu sammeln und zum anderen bewirkt, dass die Effizienz und die Effektivität des Konzeptes unmittelbar messbar sind.

Dies ist möglich, da das Unternehmen auswerten kann, wie viele Kundenkontakte es gab, wie viele Angebote erstellt wurden, wie hoch die Abschlussquote ausfällt oder auch wie viele Reklamationen und Vertragskündigungen es in einem festgelegten Zeitraum gab.

Allerdings verursacht der Direktvertrieb dadurch, dass der Vertrieb über eigene, angestellte Mitarbeiter erfolgt, meist auch die höchsten Kosten.

 

Der indirekte Vertrieb

basiert auf einem Konzept, das einen Vermittler vorsieht. Das bedeutet, das Unternehmen verkauft seine Waren nicht direkt an Kunden, sondern überträgt diese Aufgabe an einen Absatzmittler, der normalerweise Provisionen erhält.

 

Zu den typischen Organisationen des indirekten Vertriebs gehören:

  • Handelsvertreter,
  • Vertragshändler,
  • freie Händler und
  • Franchisenehmer.

Da der indirekte Vertrieb über unabhängige Handelsunternehmen erfolgt, sind die Vertriebspartner nicht weisungsgebunden. Vorteilhaft ist, dass der indirekte Vertrieb geringere Kosten verursacht als der Direktvertrieb und einen schnellen Aufbau in der Fläche ermöglicht, insbesondere wenn bereits etablierte Vertriebsorganisationen ausgewählt werden.

Allerdings hat das Unternehmen keine direkten Kundenkontakte und kann den Vertrieb nur eingeschränkt steuern. Umso wichtiger ist beim indirekten Vertrieb daher, die beiderseitigen Rechte und Pflichten im Rahmen eines Vertriebspartnervertrages möglichst detailliert und präzise zu regeln.

 

Der Strukturvertrieb

wird auch als Multilevel-Vertrieb bezeichnet und hierbei gliedert sich die Vertriebsstruktur in mehrere Ebenen. Die unterste Ebene bilden meist keine professionellen Verkäufer, sondern vor allem nebenberuflich tätige Privatpersonen, die die Produkte oder Dienstleistungen an andere Privatpersonen oft aus dem direkten Umfeld verkaufen.

Die nächste Ebene besteht aus regional tätigen Führungskräften, denen weitere Führungskräfte übergeordnet sind, die mit zunehmend höherer Ebene größere Regionen, bestimmte Gebiete und ganze Bereiche steuern. Die Entlohnung ist üblicherweise in den unteren Ebenen rein erfolgsabhängig, was sicherstellt, dass sich die Verkäufer um konstante Verkaufszahlen bemühen.

Die Führungskräfte in den mittleren und oberen Ebenen hingegen sind meist angestellt und ihre Vergütung setzt sich aus fixen und aus erfolgsabhängigen Anteilen zusammen. 

 

Der Online-Vertrieb

nutzt das Internet als Vertriebskanal. Es gibt Geschäftsmodelle, deren Vertriebsstruktur rein auf dem Online-Vertrieb basiert, in den meisten Fällen wird diese Vertriebsform jedoch nur als Ergänzung zu bestehenden Vertriebsstrategien genutzt.

Die wesentlichen Vorteile des Online-Vertriebs liegen darin, dass neue Kundengruppen erreicht werden können und die Ausweitung der Vertriebsfläche problemlos möglich ist.

Die Risiken des Online-Vertriebs liegen jedoch darin, dass Kunden Identitäten vortäuschen und fälschen können, was Zahlungsausfälle zur Folge haben kann.

 

Das virale Marketing

wird auch als Empfehlungsvertrieb oder Freundschaftswerbung bezeichnet und kommt ausschließlich im Privatkundengeschäft zum Einsatz. Diese Vertriebsstruktur basiert darauf, dass Kunden durch Anreize wie beispielsweise Prämien oder Rabatte dazu ermutigt werden, weitere Kunden zu werben. Dadurch werden die Kunden aktiv in den Vertrieb eingebunden.

Das Unternehmen profitiert in zweierlei Hinsicht vom viralen Marketing. Zum einen gewinnt es auf diese Weise Neukunden, zum anderen bindet es bestehende Kunden, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und für die erkannten Vorteile werben.

Vergleichbar hiermit sind Referenzkunden im Geschäftskundenbereich. Sie sprechen ebenfalls Empfehlungen gegenüber anderen Unternehmen aus, was insbesondere im Zusammenhang mit Dienstleistungen eine große Rolle spielt, da diese im Vorfeld meist nicht beurteilt werden können.

Als Gegenleistung erhalten Referenzkunden häufig vergünstigte Konditionen oder können das Leistungsangebot kostenfrei nutzen. 

 

Der Vertrieb über Multiplikatoren

 

stellt eine Sonderform des indirekten Vertriebs dar. Multiplikatoren, bei denen es sich beispielsweise um Verbände, Systemhäuser, Beratungsunternehmen oder auch Prominente handeln kann, fungieren als eine Art Türöffner für den Vertrieb. Multiplikatoren sind meist nicht an der Kundengewinnung oder der Geschäftsvermittlung beteiligt, sondern beeinflussen den Vertrieb auf zweierlei Weise:

  • Im Hinblick auf den Kunden können Multiplikatoren die Kaufentscheidungen beeinflussen, indem sie auf Produkte oder Leistungen eines Unternehmens hinweisen.
  • In Richtung Unternehmen können sie den Vertrieb über geplante Anschaffungen von potenziellen Kunden informieren.

Als Gegenleistung können Multiplikatoren vielfach die Produkte und Leistungen oder das Image des Unternehmens für eigene Zwecke nutzen, möglich ist daneben aber auch, dass sie Tipp-Provisionen erhalten.

 

Weiterführende Vertriebsprozesse und Vertriebsstrategien:

  • Organigramm Vertrieb
  • Konzept Vertrieb
  • System Vertrieb
  • Indirekter Vertrieb
  • Motivation Vertrieb
  • Thema: Vertriebsstruktur

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