Vertriebskanal

Vertriebskanal

 

Der Vertriebskanal ergibt sich aus den eigenen und fremden Organisationseinheiten, die im Zusammenhang mit dem Verkauf und dem physischen Weg der Waren zum Einsatz kommen. Das bedeutet, der Vertriebskanal ist der Teil des Vertriebssystems, der gewählt wird, um die Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben und die benötigten Informationen bereitzustellen.

 

Die verschiedenen Vertriebskanäle

 

Um seine Waren zu vertreiben, kann ein Unternehmen auf unterschiedliche Vertriebskanäle zugreifen. Grob lassen sich die Vertriebskanäle dabei in zwei Gruppen gliedern, nämlich zum einen in direkte und zum anderen in indirekte Vertriebskanäle. Ein Direktvertrieb ist immer dann gegeben, wenn das Unternehmen seine Waren direkt verkauft, beispielsweise durch Vertriebsmitarbeiter im Außendienst, in firmeneigenen Verkaufsstellen, durch eigene Online-Shops oder über interne Call-Center.

Das Konzept des indirekten Vertriebs basiert darauf, dass Absatzmittler zum Einsatz kommen, die als zwischengeschaltete Instanz zwischen dem Unternehmen und den Kunden stehen. Hierbei kann es sich beispielsweise um Handelsvertreter, um Vertragshändler, um freie Händler oder um Franchisenehmer handeln. Weitere weit verbreitete Vertriebsstrukturen sind der Online-Vertrieb, der Multilevel- oder auch Strukturvertrieb, der Empfehlungsvertrieb sowie der Vertrieb über Multiplikatoren.

Dabei gibt es aber prinzipiell nicht den einen Vertriebskanal, der sich als am besten geeignet erweist. Viel häufiger ist es so, dass die Anleitung zur Erarbeitung einer Vertriebsstrategie vorsieht, unterschiedliche Vertriebskanäle miteinander zu kombinieren, um den Kunden damit die Möglichkeit zu geben, auf dem von ihnen bevorzugten Weg auf das Angebot zurückzugreifen.

Letztendlich verfolgen alle Vertriebskanäle jedoch das gleiche Ziel. Es geht nämlich darum, einen solchen Vertriebskanal zu finden und diesen so zu gestalten, dass gewährleistet ist, dass die jeweiligen Zielgruppen in einer geeigneten Form erreicht werden und die Produkte, Dienstleistungen oder Informationen in ausreichender Menge und zum vereinbarten Zeitpunkt zur Verfügung stehen. 

 

Strategie und Konzept zur Auswahl geeigneter Vertriebskanäle

 

Jeder Vertriebskanal bietet seine Vor- und Nachteile. Damit die erarbeitete Strategie erfolgreich umgesetzt und die anvisierten Vertriebsziele erreicht werden können, müssen eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren bei der Auswahl der Vertriebskanäle berücksichtigt werden.

 

Zu den wichtigsten Einflussfaktoren gehören dabei die Folgenden:

 

Das Geschäftsmodell und das Leistungsangebot

Ein sehr wichtiger Faktor ist das Unternehmen selbst. Vertreibt ein Unternehmen beispielsweise Produkte im oberen Preissegment, die eine umfassende Beratung erfordern oder erklärungsbedürftig sind, ist ein Katalogverkauf als Vertriebskanal eher ungeeignet.

Handelt es sich dagegen um kostengünstige Standardprodukte, ist es meist nicht erforderlich, einen Vertriebskanal zu wählen, der eine umfangreiche Beratung und Betreuung der Kunden vorsieht. Wichtig ist daher, dass sich das Unternehmen sein Geschäftsmodell inklusive der spezifischen Besonderheiten vor Augen führt und hinterfragt, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um die eigenen Waren verkaufen zu können.

 

Die Marktbedingungen

Von großer Bedeutung sind auch die Rahmenbedingungen, die auf dem jeweiligen Markt gegeben sind. Letztlich kann ein Vertriebskanal nur dann erfolgreich sein, wenn er ein Angebot zur Verfügung stellt, das auch auf Nachfrage stößt. Für den Vertrieb von speziellen und komplexen Produkten, die sich in erster Linie an einen eng begrenzten Kundenkreis richten, erweisen sich vertikale Marktplätze als geeignete Plattform.

Vertikale Marktplätze sind solche Marktplätze, die auf bestimmte Branchen ausgerichtet sind. Werden Produkte vertrieben, die branchenunabhängig für einen weitläufigen Kundenkreis interessant sind, bieten sich horizontale, also branchenübergreifende Marktplätze an. 

 

Die Zielgruppen

Ein weiterer Einflussfaktor ist die Zielgruppe, die über den jeweiligen Vertriebskanal erreicht werden soll. So gibt es beispielsweise Kunden, denen eine hohe Produktqualität und ein guter Service sehr wichtig sind und die daher bevorzugt den Fachhandel aufsuchen.

Andere Kunden legen ihren Schwerpunkt auf möglichst günstige Preise und sind im Gegenzug bereit, auf umfangreiche Serviceleistungen zu verzichten. Diese Kunden kaufen dann beispielsweise online, über Kataloge oder bei Großhändlern ein.

Entsprechend wichtig ist daher eine systematische Zielgruppenanalyse, die zum einen das Kauf- und Nutzungsverhalten von potenziellen Kunden überprüft und zum anderen ermittelt, über welche Vertriebskanäle welche Kunden am effektivsten erreicht werden können.

 

Die Seriosität

Die Seriosität spielt als Stichwort in zweierlei Hinsicht eine Rolle. Auf der einen Seite gilt es, Vertriebskanäle zu wählen, die generell auf Zustimmung stoßen und daher von den Zielgruppen genutzt werden. Während ältere Kunden beispielsweise über das Internet vermutlich schlechter erreicht werden können als durch eine persönliche Ansprache, gehört der Umgang mit dem Computer für die jüngere Generation zum Alltag.

Außerdem sind nicht alle Vertriebswege gleichermaßen anerkannt. Ein Beispiel hierfür ist der Multilevel-Vertrieb, der vielfach recht kritisch bewertet wird. Auf der anderen Seite spielt die Seriosität bei der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern eine zentrale Rolle.

Selbst die hochwertigsten Produkte werden kaum Absatz finden, wenn der Vertriebspartner in der Branche oder auf dem Markt im Allgemeinen als inkompetent und unseriös gilt oder durch fragwürdige Verhaltensweisen aufgefallen ist.

 

Die Kosten

Ein Faktor, der niemals unberücksichtigt bleiben darf, sind die Kosten, die durch den jeweiligen Vertriebskanal entstehen. So geht der Direktvertrieb meist mit hohen Kosten einher, denn da diese Vertriebsform über eigene Angestellte abgewickelt wird, müssen deren Gehälter sowie beispielsweise Schulungs- und Qualifizierungsmaßnahmen oder die Ausstattung finanziert werden.

Im Unterschied dazu erfolgt der indirekte Vertrieb über externe Unternehmen, so dass die Kosten hier geringer ausfallen. Gleichzeitig müssen die erzielten Gewinne aber auch geteilt und mögliche Vertriebskonflikte in Kauf genommen werden.

 

Weiterführende Vertriebsanleitungen, Beispiele und Konzepte:

  • Organigramm Vertrieb
  • Konzept Vertrieb
  • System Vertrieb
  • Indirekter Vertrieb
  • Motivation Vertrieb
  • Thema: Vertriebskanal

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