System Vertrieb

System Vertrieb

 

Der Vertrieb kennt eine Reihe unterschiedlicher Systeme, wobei im Wesentlichen zwischen einem zentralen, einem dezentralen und einem ausgegliederten Vertrieb unterschieden wird. Bei der Ausgestaltung als zentraler Vertrieb erfolgt der Vertrieb über die Marketingabteilung des Unternehmens.

Der wesentliche Vorteil dieses Vertriebssystems liegt darin, dass der Vertrieb auf diese Weise am besten und effektivsten gelenkt und kontrolliert werden kann. Ist das Vertriebssystem dezentral ausgestaltet, findet der Vertrieb über unternehmenseigene Niederlassungen statt.

Hierdurch besteht eine große Nähe zum Markt. Allerdings ergibt sich auch der Nachteil, dass die Organisation des Vertriebs verhältnismäßig aufwändig ist. Bei einem ausgegliederten Vertrieb werden die Funktionen und Aufgaben des Marketings, zu denen auch der Vertrieb gehört, an externe Organisationen abgegeben.

 

 

Nach den Ausführungen des deutschen Wirtschaftswissenschaftlers Erich Gutenberg, der als Begründer der modernen Betriebswirtschaftlehre nach dem Zweiten Weltkrieg in Deutschland gilt, gibt es aus Sicht eines Industriebetriebes drei mögliche Vertriebssysteme, nämlich ein werkseigenes, ein werksgebundenes und ein ausgegliedertes Vertriebssystem:

  1. Bei einem werkseigenen Vertriebssystem sind rechtlich und wirtschaftlich unselbstständige Teile des Unternehmens für den Vertrieb zuständig. Das bedeutet, dass der Vertrieb durch eigene Verkaufsniederlassungen oder Filialen erfolgt und diese den Weisungen des Unternehmens organisatorisch, personell und finanziell unterliegen.
  2. Bei einem werksgebundenen Vertriebssystem führt das Unternehmen den Vertrieb nicht selbst durch, sondern überträgt die Aufgaben und Funktionen an andere Unternehmen. Diese sind zwar rechtlich gesehen selbstständig, aus wirtschaftlicher Sicht besteht jedoch eine Abhängigkeit, die sich in entsprechenden Vertriebspartnerverträgen oder Kapitalbeteiligungen begründet.
  3. Als dritte Variante benennt Gutenberg den ausgegliederten Vertrieb, der in diesem Zuge an rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Unternehmen abgegeben wird.

 

Anleitung für das Vertriebssystem

 

In vielen Fällen werden die Begriffe Vertriebssystem und Vertriebsweg synonym verwendet und im Wesentlichen wird dabei zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb unterschieden. Welches Konzept für ein Unternehmen die bessere Wahl ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab.

Eine Möglichkeit, die bei der Entscheidung für oder gegen ein Vertriebssystem hilfreich sein kann, besteht darin, eine Art Checkliste als Anleitung zu verwenden und dabei folgende Aspekte zu hinterfragen:

 

  • Welcher Art sind die Produkte, die vertrieben werden sollen?

    Es gibt Produkte und Dienstleistungen, die letztlich auch für den Laien verständlich sind und zudem einen breiten Kundenkreis ansprechen. Für solche Produkte kommt der indirekte Vertrieb durchaus in Frage. Im Unterschied dazu gibt es Produkte, die umfangreicher Erklärungen bedürfen und einen direkten Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Kunden erforderlich machen. Hierzu gehören beispielweise innovative technische Produkte, für die der Direktvertrieb besser geeignet ist. 

 

  • Wie gestalten sich die Finanzkraft und das Vertriebsbudget?Ein eigenes Vertriebssystem aufzubauen und zu unterhalten ist in aller Regel mit deutlich höheren Kosten und einem größeren Zeitaufwand verbunden als die Nutzung von indirekten Vertriebswegen. Dem steht jedoch gegenüber, dass der Direktvertrieb wesentlich besser organisiert und kontrolliert werden kann. Hinzu kommt, dass durch den direkten Kontakt zu Kunden Erfahrungen und Erkenntnisse gewonnen werden können, die unmittelbar in weitere Projekte sowie in die Ausgestaltung des Sortiments und der Vertriebsstrategie einfließen können.

 

  • Gibt es ausreichend qualifiziertes Personal?Ein erfolgreiches Konzept für den Vertrieb setzt entsprechende Kompetenzen und Erfahrungen bei den Vertriebsmitarbeitern voraus.

 

  • Welche Erwartungen haben die Kunden?Ein maßgeblicher Faktor bei der Wahl des Vertriebssystems ist das Nachfrageverhalten. Die unterschiedlichen Zielgruppen nutzen unterschiedliche Kommunikationswege. Dadurch hängt es von den jeweiligen Kunden ab, welche Vertriebswege diese bevorzugen und durch welche Vertriebsorgane sie am besten erreicht werden können.

 

  • Welche Vertriebssysteme nutzen die Wettbewerber?Sinnvoll ist immer, abzugleichen, auf welchem Konzept der Vertrieb von Mitbewerbern, die vergleichbare Produkte in dem jeweiligen Marktsegment anbieten, beruht.

 

  • Welche Vertriebsstrategie wird verfolgt?

    Nicht zuletzt ist bei der Wahl des Vertriebssystems wichtig, welche Ziele das Unternehmen überhaupt erreichen möchte. Nicht alle Vertriebswege sind bei der Umsetzung einer bestimmten Marketing-Strategie geeignet. Hierbei muss allerdings zwischen Vertriebszielen, die sich auf ein bestimmtes Projekt beziehen, und langfristigen, übergeordneten Unternehmenszielen differenziert und ein entsprechender Konsens gefunden werden.

 

Strategien und Konzepte für Vertriebssysteme

 

Sowohl das direkte als auch das indirekte System im Vertrieb bieten Vor- und Nachteile. Der größte Vorteil des direkten Vertriebs liegt sicherlich darin, dass hier der engste Kontakt zu Kunden besteht und eine direkte Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Endverbrauchern hergestellt wird.

Dadurch kann das Unternehmen nicht nur Informationen über seine Zielgruppe sammeln und gezielt Instrumente zur Kundenbindung einsetzen, sondern das Feedback nutzen, um die Produktentwicklung und das Sortiment auf die Kundenwünsche abzustimmen. Mögliche Konzepte für den direkten Vertrieb ergeben sich beispielsweise durch die Marketingabteilung, Außendienstmitarbeiter, eigene Verkaufsniederlassungen oder Call-Center.

Beim indirekten Vertrieb agieren Absatzmittler als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Zu den typischen Vertriebsmöglichkeiten im indirekten Vertrieb gehören beispielsweise Handelsvertreter, Groß- und Einzelhändler oder Franchisenehmer.

Die Praxis zeigt allerdings, dass es das eine, am besten geeignete Vertriebssystem für ein Unternehmen nicht gibt, sondern in der Regel mehrere Vertriebswege miteinander kombiniert werden.

 

Weiterführende Anleitungen, Tipps und Konzepte zum Vertrieb:

  • Vertriebswege
  • Vertriebseffizienz
  • Vertriebsvereinbarung
  • Vertriebsaufbau
  • Vertriebskanal
  • Thema: System Vertrieb

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