5 Fragen fürs Entwickeln der Vertriebsstrategie

5 Fragen fürs Entwickeln der Vertriebsstrategie

Vertriebsleiter und auch die Geschäftsführung beklagen sich oft darüber, dass Marketingmaßnahmen nicht den gewünschten Effekt erzielen und die Verkaufsleistungen der Vertriebsmitarbeiter hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Marketingmaßnahmen Vertrieb

Doch bei einer genaueren Analyse der Vertriebsprozesse zeigt sich häufig, dass es an einer klaren Vertriebsstrategie fehlt. So wurden zwar Unternehmens- und Vertriebsziele definiert.

Wie diese Ziele konkret erreicht werden sollen, bleibt aber offen. Die Folge davon ist, dass sowohl das Marketing als auch die Vertriebsmitarbeiter keine schlüssige und verbindliche Orientierungsgrundlage haben. Und deshalb entfalten auch die Maßnahmen, die sie ergreifen, oft nicht die erhoffte Wirkung.

 

5 Fragen fürs Entwickeln der Vertriebsstrategie

Eine schlüssige Vertriebsstrategie liefert allen, die direkt und indirekt am Vertriebsprozess beteiligt sind, eine klare und verbindliche Antwort auf folgende Frage:

[Grafik]

Vertriebsprozesse Fragen

Tatsächlich beinhaltet die Frage gleich mehrere Teilfragen, die allesamt von der Vertriebsstrategie beantwortet werden müssen. Hinzu kommt, dass eine gute Vertriebsstrategie langfristig ausgelegt ist.

Sie berücksichtigt nicht nur die kommenden Wochen und Monate, sondern lenkt den Blick auf mehrere Jahre. Die lange Zeitspanne ermöglicht dem Unternehmen, die notwendigen Strukturen aufzubauen und die erforderlichen Kompetenzen zu entwickeln. Gleichzeitig wissen die Vertriebsmitarbeiter, in welche Richtung es langfristig gehen soll.

Natürlich bedeutet das nicht, dass die einmal ausgearbeitete Vertriebsstrategie für alle Zeit in Stein gemeißelt ist. Sollten sich die Marktbedingungen zwischenzeitlich verändern, kann und muss die Strategie überprüft und entsprechend angepasst werden. Doch das ändert nichts daran, dass die grundsätzliche Marschrichtung klar sein und feststehen sollte.

Wenn es nun darum geht, eine Vertriebsstrategie zu entwickeln, müssen also die richtigen Fragen gestellt und beantwortet werden. Dabei sind die Fragen aber nicht losgelöst voneinander, sondern hängen zusammen und stehen in einer Wechselbeziehung zueinander. Daher sollten die gefundenen Lösungen immer auch als großes Ganzes betrachtet werden. Fünf entscheidende Fragen für das Entwickeln einer schlüssigen Vertriebsstrategie wiederum sind folgende:

 

Frage Nr. 1: Was sind die Stärken des Unternehmens?

Zu den Grundvoraussetzungen beim Ausarbeiten einer Vertriebsstrategie gehört, dass das Unternehmen seine Kompetenzen und besonderen Stärken kennt. Wichtig dabei ist aber, umfassend zu denken. Ein produzierendes Unternehmen beispielsweise wird bei der Frage nach den Stärken meist die technischen Kompetenzen in den Vordergrund stellen.

Doch Kunden haben Erwartungen, die weit über die reine Produktion hinausgehen. Ein guter Service, ständige Lieferfähigkeit, breit verteilte Produktionsstätten oder kurze Lieferzeiten sind Beispiele für Faktoren, die bei der Kompetenzanalyse nicht außen vor bleiben sollten.

Um den eigenen Markt zu analysieren, braucht das Unternehmen klare Daten und Fakten. In diesem Zusammenhang ist wichtig, den Gesamtmarkt zu betrachten, um mögliche Potenziale aufzuspüren. Die aktuelle Ist-Situation ist natürlich eine maßgebliche Größe.

Eine Vertriebsstrategie muss aber das Ziel haben, Möglichkeiten zu definieren, wie in Zukunft Geld verdient werden kann. Denkt ein Unternehmen zu kurzfristig, besteht die Gefahr, dass die Umsätze plötzlich wegbrechen. Beispielsweise dann, wenn ein Mitbewerber ein neues, innovatives Produkt auf den Markt bringt, weil sich die Bedürfnisse der Zielgruppe ändern oder auch weil staatliche Förderprogramme auslaufen.

In die Analyse sollten also Fragen einfließen wie:

  • Welche Produkte waren in den vergangenen Jahren echte Verkaufsschlager?
  • Bei welchen Produkten und welchen Kundengruppen wurden die größten Zuwachsraten und höchsten Gewinnmargen erzielt?
  • Welche neuen Produkte und innovativen Lösungen können angesichts des technischen Fortschritts in den kommenden drei oder fünf Jahren auf den Weg gebracht werden?
  • Wie wird sich der Markt vermutlich entwickeln, auch mit Blick auf die Globalisierung und veränderte Gesetzeslagen?
  • Wie werden sich die Kundenbedürfnisse verändern, beispielsweise wenn die Energiekosten weiter steigen?

Frage Nr. 2: Wer sind die Zielkunden?

Die Zielkunden sind diejenigen, die die Produkte des Unternehmens kaufen, nutzen und im besten Fall weiterempfehlen sollen. Doch damit das Unternehmen potenzielle Kunden aufspüren kann, muss es erst einmal definieren, an welche Kundengruppen sich die eigene Produktpalette überhaupt richtet.

Wichtig ist eine gründliche Kundenanalyse aber auch deshalb, weil nicht alle potenziellen Kunden letztlich die gleichen Umsätze generieren.

Das Unternehmen sollte insofern klären:

  • Welche Kundengruppen möchten wir mit unseren Produkten erreichen?
  • Bei welchen Kundengruppen besteht die Chance, sie langfristig als feste Kunden zu gewinnen?
  • Auf welche Kundengruppen sollten sich die Vertriebsmaßnahmen in erster Linie konzentrieren?

Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ohne klare Zielgruppe machen meist wenig Sinn. Denn die Streuverluste sind einfach viel zu groß, wenn ein Unternehmen versucht, jeden möglichen Kunden anzusprechen. Ebenso lohnt sich der Aufwand oft nicht, wenn eine Kundengruppe bestenfalls kleine Umsätze generiert.

Das bedeutet natürlich nicht, dass sich ein Unternehmen nur auf eine handvoll Kunden beschränken sollte. Aber damit Vertriebsaktivitäten eine Wirkung zeigen können, brauchen sie ein konkretes Ziel.

 

Frage Nr. 3: Welche Kanäle erreichen die Zielkunden?

Das Internet hat das Einkaufsverhalten von Kunden stark verändert. Viele Kunden nutzen das weltweite Netz, um sich über Produkte zu informieren, Angebote und Preise miteinander zu vergleichen und die Artikel auch gleich online zu kaufen. Hinzu kommt die Globalisierung, die immer häufiger dazu führt, dass auch Mittelständler ihre Produkte weltweit vertreiben. Andererseits scheint in einigen Branchen die persönliche Beratung vor Ort wieder mehr an Bedeutung zu gewinnen.

Mit Blick auf die Vertriebsstrategie bedeutet das, dass das Unternehmen zunächst einmal ermitteln muss, welches Kaufverhalten seine Zielkunden zeigen und wie sich das Kaufverhalten entwickelt. Außerdem sollte das Unternehmen analysieren, welche Bedürfnisse und Erwartungen die Zielkunden haben, etwa was die Beratung, die Lieferzeiten oder den Service nach dem Kauf angeht. Ein weiterer Punkt, der überlegt werden muss, ist, ob neue Märkte den Auf- oder Ausbau eines anderen Vertriebsnetzes erfordern.

Die Ergebnisse der Analyse können verwendet werden, um zu erarbeiten, welche Kundenbedürfnisse über welche Vertriebswege befriedigt werden können, inwiefern die vorhandenen Vertriebswege ausreichen und welche Kosten weitere Vertriebswege verursachen. Im Ergebnis kann ein Vertriebskonzept entstehen, das beispielsweise vorsieht, dass

  • Geschäftskunden vom Vertriebsteam betreut werden,
  • für den B2C-Bereich Vertriebspartner im Fachhandel gesucht werden und
  • auf internationaler Ebene der Vertrieb über den Online-Handel läuft.

Frage Nr. 4: Welche Argumente überzeugen potenzielle Kunden?

Selbst wenn ein Unternehmen einzigartige Produkte bester Qualität im Angebot hat, verkaufen sich diese Produkte nicht von alleine. Vielmehr müssen die Kunden davon überzeugt werden, dass sich der Kauf für sie lohnt und dass sie sich für gerade diese Produkte und nicht die Produkte eines Mitbewerbers entscheiden sollten.

Doch eine plausible, nachvollziehbare und überzeugende Argumentation, die neben der Werbung für die eigenen Produkte auch und vor allem die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden in den Vordergrund stellt, fällt vielen Vertriebsmitarbeitern schwer. Zur Vertriebsstrategie gehört deshalb auch, eine gezielte Argumentation als Verkaufsunterstützung zu erarbeiten.

 

Frage Nr. 5: Wer sind die die Mitbewerber?

Auch die Mitbewerber des Unternehmens dürfen beim Entwickeln einer Vertriebsstrategie nicht außer Acht gelassen werden. Und dabei sollte das Unternehmen sowohl die aktuellen Konkurrenten beachten als auch solche Unternehmen, die künftig Mitbewerber werden könnten.

Vernachlässigt ein Unternehmen die Konkurrenz, ist die Gefahr groß, dass sich potenzielle Kunden für ein Konkurrenz-Produkt entscheiden und die Mitbewerber dem Unternehmen langfristig Kunden abjagen.

Die eigenen Kompetenzen sind in diesem Zusammenhang übrigens nur bedingt eine Hilfe. Denn nicht jede Kompetenz führt automatisch zu einem Nutzen für die Kunden. Ist ein Unternehmen beispielsweise in Sachen Produktentwicklung sehr innovativ, hat ein Kunde wenig davon, wenn die Produktinnovationen nicht in marktfähige Produkte umgesetzt werden.

Folglich interessiert sich der Kunde für diese Kompetenz auch nur am Rande. Mit Blick auf die Vertriebsstrategie sollte sich das Unternehmen deshalb fragen:

  • Wer sind unsere Konkurrenten und was zeichnet sie aus?
  • Welche Merkmale unterschieden uns von den Mitbewerbern?
  • Was können wir besser als die Konkurrenz?
  • Warum haben sich wichtige Kunden in der Vergangenheit für uns entschieden? Was hat sie überzeugt?
  • Aus welchen Gründen konnten wir bestimmte Kunden nicht überzeugen, so dass sie letztlich bei der Konkurrenz gekauft haben?

Diese Erkenntnisse gilt es dann, in die Vertriebsstrategie einzubetten.

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