Anreizsysteme im Vertrieb – negative Auswirkungen?

Warum sich (finanzielle)

Anreizsysteme im Vertrieb

negativ auf die Teamleistung

auswirken können

 

Im Vertrieb haben insbesondere finanzielle Anreizsysteme eine lange Tradition und auch wenn sie nicht immer die gewünschten Ergebnisse bringen, so gelten sie doch in vielen Unternehmen als etabliertes Mittel. Dies ist insofern auch durchaus nachvollziehbar, als dass Anreizsysteme praktisch und motivierend zugleich sind.

Praktisch sind Anreizsysteme deshalb, weil das Unternehmen die vereinbarten leistungs- und erfolgsabhängigen Vergütungen nur dann bezahlen muss, wenn die entsprechenden Leistungen erbracht und die angestrebten Erfolge tatsächlich auch erzielt werden.

Anstelle eines Festgehalts ergeben sich durch Anreizsysteme somit variable Kosten und diese sind bei Geschäften mit positivem Ausgang leicht zu finanzieren. Motivierend sind finanzielle Anreizsysteme deshalb, weil sie die Vertriebsmitarbeiter anspornen, noch mehr Engagement zu zeigen und noch mehr zu verkaufen.

Schließlich gibt es vermutlich niemanden, der sich nicht darüber freut, wenn sein Einsatz einen ordentlichen Geldeingang auf seinem Konto zur Folge hat. Was in der Theorie nun einfach und logisch klingt, gestaltet sich im Berufsalltag aber nicht immer ganz so einfach. Anreizsysteme haben zwar immer Auswirkungen, allerdings gehen diese keineswegs automatisch in die richtige Richtung.

 

Warum sich (finanzielle) Anreizsysteme im Vertrieb

negativ auf die Teamleistung auswirken können

In der Praxis zeigt sich oft, dass die besten Leistungen in Teamarbeit erzielt werden. Das bedeutet, mehrere Mitarbeiter bilden ein Team und setzen ihre gebündelten Kräfte ein, um die Aufgaben zu erfüllen. Im Idealfall unterstützen und ergänzen sich die Teammitglieder dabei gegenseitig, ohne lange darüber zu diskutieren, wer, wann, wie, weshalb, wofür zuständig ist.

Aber natürlich kann es auch anders verlaufen und ein Team, das eigentlich aus guten Leuten besteht, bleibt deutlich unter seinen Möglichkeiten. Die Ursache hierfür ist oft, dass zumindest einzelne Teammitglieder ihre eigenen Interessen in den Vordergrund stellen oder versuchen, sich auf Kosten anderer Teammitglieder zu profilieren. Der Zusammenhang mit Anreizsystemen ergibt sich daraus, dass die meisten Anreizsysteme auf Einzelleistungen ausgerichtet sind.

Dies hat zur Folge, dass die Aufmerksamkeit zunächst darauf gelenkt ist, was der einzelne Mitarbeiter leisten muss, um sich die höchstmögliche Prämie zu sichern. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass sich Teamgeist deutlich schwieriger entwickeln kann.

 

Speziell auf den Vertrieb bezogen, lassen sich drei negative
Auswirkungen von finanziellen Anreizsystemen benennen:

 

1.
Die erste Folge kann sein, dass sich die Vertriebsmitarbeiter weniger auf den Kunden und ihre eigentlichen Aufgaben konzentrieren, sondern vielmehr damit beschäftigt sind, Mittel und Wege zu finden, um den maximalen Nutzen aus dem Vergütungssystem zu ziehen.

2.
Als zweite Folge ist möglich, dass sich die Vertriebsmitarbeiter dazu verleiten lassen, ihre Beratung tendenziell auf die Produkte zu lenken, die die höchsten Prämien versprechen, und folglich weniger die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele des Kunden zu berücksichtigen.

3.
Die dritte Auswirkung kann darin bestehen, dass der Austausch zwischen den Vertriebsmitarbeitern behindert wird, denn die wenigsten werden es riskieren wollen, ihre Erfahrungswerte, Tipps und Tricks weiterzugeben, wenn sie dadurch möglicherweise einen internen Konkurrenten stärker machen könnten. Hinzu kommt aber auch, dass es vermutlich immer Vertriebsmitarbeiter geben wird, die die Vorgaben für zu hoch halten. Werden die Ziele aber als unrealistisch und die versprochenen Prämien als praktisch unerreichbar bewertet, sinkt meist auch die Bereitschaft, es überhaupt zu versuchen.     

 

Wann finanzielle Anreizsysteme

im Vertrieb Sinn machen können

 

Bei einem genaueren Hinsehen auf die Vertriebsabteilungen entsteht fast immer das gleiche Bild. So gibt es eine kleine Gruppe von Spitzenverkäufern, die sehr erfolgreich sind und ein entsprechend hohes Einkommen erzielen. Alle übrigen Vertriebsmitarbeiter teilen sich in zwei etwa gleichgroße Gruppen auf, nämlich zum einen in durchschnittlich und mittelmäßig erfolgreiche Mitarbeiter und zum anderen in bestenfalls mäßige Verkäufer. In der Theorie dürfte es eine solche Verteilung aber nicht geben.

Natürlich ist durchaus möglich, dass es vereinzelt Vertriebsmitarbeiter gibt, die zwar motiviert sind, aber denen schlichtweg die benötigten Fähigkeiten und das erforderliche Verkaufstalent fehlen. Die überwiegende Mehrheit der Vertriebsmitarbeiter aber müsste doch alle Kräfte mobilisieren, um sich die versprochenen Prämien zu sichern. Folglich dürften also auch die Leistungen nicht so weit auseinanderklaffen.

In der Praxis gibt es hierfür eine recht simple Erklärung. Natürlich können Anreizsysteme die Motivation fördern, aber Motivation alleine reicht für eine erfolgreiche Vertriebstätigkeit nicht aus. Trotzdem können finanzielle Anreizsysteme eine sinnvolle Maßnahme sein, nämlich dann, wenn sie eine Zusatzmotivation sind.

Die Grundidee, die sich hinter Anreizsystemen verbirgt, ist die Annahme, dass Menschen eine zusätzliche, erhöhte Motivation brauchen, um Dinge zu tun, die ihnen unangenehm sind. Im Vertrieb sind die Mitarbeiter ständig mit solchen Situationen konfrontiert, denn sie müssen bei jedem Anruf und jedem Kundenbesuch damit rechnen, beispielsweise abgewiesen oder unfreundlich behandelt zu werden.

Hinzu kommt der innere Schweinehund, den es bei jeder Neukundenakquise zu überwinden gilt, vor allem wenn Produkte an den Mann gebracht werden sollen, die nicht unbedingt zu den gesuchten und unverzichtbaren Topprodukten gehören. Vor diesem Hintergrund können finanzielle Anreizsysteme durchaus für einen Motivationsschub sorgen, denn es fällt sicher etwas leichter, sich zu überwinden und mit einer möglichen Enttäuschung umzugehen, wenn dem gegenübersteht, dass eine erfolgreiche Terminvereinbarung und ein gelungener Kundenbesuch den Kontostand unmittelbar beeinflussen können. 

 

Welche Alternativen es zu

Einzelleistungsanreizsystemen gibt

 

Die meisten finanziellen Anreizsysteme sind als Belohnungen für Einzelleistungen konzipiert. Bei diesen Systemen müssen zwar immer auch negative Auswirkungen in Kauf genommen werden, aber bei Aufgaben, die in erster Linie Einzelleistungen sind oder die ständig ein hohes Maß an Überwindung notwendig machen, können sie durchaus sinnvoll sein.

Eine gute Alternative hierzu können jedoch auch Teamprämien sein. Wird dem gesamten Team eine leistungs- oder erfolgsabhängige Prämie in Aussicht gestellt, fördert dies einerseits den Teamgeist und andererseits entwickelt jedes einzelne Teammitglied ein Interesse daran, eine möglichst hohe Teamleistung zu erzielen. Bei teambezogenen Anreizsystemen kann jedoch eine Schwierigkeit auftreten.

Kaum eine Abteilung kann ihre Arbeit verrichten, ohne zumindest in Teilbereichen mit anderen Abteilungen zusammenzuarbeiten. Wenn nun aber beispielsweise das Marketing erfährt, dass einem Vertriebsteam eine ordentliche Prämie winkt, kann sich dies nachteilig auf die Kooperationsbereitschaft auswirken, denn das Marketing wird sich fragen, weshalb es dem Vertrieb helfen sollte, wo es doch selbst keine Prämie bekommt. Die vielleicht sinnvollste und fairste Variante von finanziellen Anreizsystemen sind Erfolgsbeteiligungen, denn sie stellen sicher, dass jeder Mitarbeiter, der durch seinen Einsatz zum Unternehmenserfolg beiträgt, einen Nutzen davon hat.

Das bedeutet allerdings nicht, dass die Erfolgsbeteiligungen alle in gleicher Höhe ausfallen müssen. Es spricht nichts dagegen, die Höhe an den Einsatz und die Leistung zu koppeln. Entscheidend ist vielmehr, dass jeder, der seinen Beitrag zum Erfolg geleistet hat, auch einen entsprechenden Anteil daran hat.

Dies wiederum fördert die Motivation, nicht nur die eigenen Interessen und die Ziele des Teams, sondern auch die übergeordneten Unternehmensziele zu verfolgen. 

 

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