Operativer Vertrieb

Operativer Vertrieb 

In Abhängigkeit vom Aufgabenbereich, der Zielsetzung und der zeitlichen Ausrichtung wird zwischen dem operativen und dem strategischen Vertrieb unterschieden.

Der Vertrieb lässt sich in einen operativen und einen strategischen Bereich gliedern. Beide Bereiche sind zwar eng miteinander verzahnt und aufeinander angewiesen. So braucht der strategische Vertrieb den operativen Vertrieb, während umgekehrt der operative Vertrieb nicht ohne den strategischen Vertrieb funktionieren würde. Trotzdem haben beide Bereiche unterschiedliche Aufgaben, die sich sowohl mit Blick auf die Bedeutung und die Zielsetzung als auch hinsichtlich der zeitlichen Ausrichtung voneinander unterscheiden.

 

Operativer Vertrieb

Im Tagesgeschäft fallen viele verschiedene Aufgaben an. So müssen beispielsweise Kunden akquiriert, Termine mit Kunden vereinbart, Verkaufsgespräche geführt, Kundengespräche ausgewertet und nachbearbeitet, Aufträge abgewickelt, Kundenanfragen beantwortet, Reklamationen bearbeitet und Serviceleistungen in die Wege geleitet werden. Alle diese Aufgaben übernimmt der operative Vertrieb. Im operativen Vertrieb geht es also darum, die klassischen Vertriebsmaßnahmen umzusetzen und die typischen Vertriebsaktivitäten auszuführen.  

Dabei deckt der Handlungsspielraum den kurz- bis mittelfristigen Bereich ab. Der operative Vertrieb beschäftigt sich in erster Linie mit den kurzfristigen Zielen. Die Aufgaben, die im Tagesgeschäft anfallen oder unerwartet auftreten, werden möglichst zeitnah erledigt. Daher muss der operative Vertrieb oft Flexibilität an den Tag legen. Ansonsten erstreckt sich der operative Handlungsspielraum grundsätzlich über einen mittelfristigen Bereich von bis zu zwei Jahren. Im operativen Vertrieb berücksichtigen die meisten Tätigkeiten aber kaum mehr als drei Monate.

 

Strategischer Vertrieb

Der strategische Vertrieb stellt die Weichen für die langfristigen Vertriebs- und Unternehmenserfolge. Eine seiner Kernaufgaben besteht darin, die Vertriebsstrategie auszuarbeiten, regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf nachzujustieren. Dazu wiederum gehört, die Zielkundengruppen zu definieren, die Vertriebsziele festzulegen, geeignete Vertriebskanäle aufzubauen, verschiedene Vertriebsprozesse und Vertriebsmaßnahmen zu erarbeiten und die Rahmenbedingungen für die Vertriebsaktivitäten vorzugeben. Außerdem kümmert sich der strategische Vertrieb um die Auswahl, die Qualifizierung und die Weiterentwicklung der Vertriebsmitarbeiter.

Der Handlungsspielraum des strategischen Vertriebs deckt den mittel- und langfristigen Zeitbereich ab. Tätigkeiten mit einer mittelfristigen Ausrichtung berücksichtigen ein Zeitfenster von bis zu zwei Jahren. Strategische Vertriebsaktivitäten mit langfristiger Ausrichtung beziehen sich auf einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren. Gerade diese langfristigen Planungen spielen eine wichtige Rolle.

Denn ein Grundsatz besagt, dass die Umsätze und Erfolge, die der Vertrieb heute erzielt, das Ergebnis von Entscheidungen sind, die vor drei bis fünf Jahren getroffen wurden. Insbesondere was die Auswahl und Gewinnung von Kunden, die Bindung von Stammkunden, die Organisation der Vertriebsprozesse und die Qualifizierung des Vertriebsteams angeht, trifft das zu. Hier kommen Entscheidungen erst nach einer gewissen Zeit zum Tragen. Andersherum lassen sich Versäumnisse jedenfalls auf die Schnelle kaum beheben. 

 

Der operative und der strategische Vertrieb im Vergleich

Der operative Vertrieb lässt sich zum einen durch die zeitliche Ausrichtung vom strategischen Vertrieb abgrenzen. So sind die Tätigkeiten und Aktivitäten des operativen Vertriebs in erster Linie kurzfristig und anteilig auch mittelfristig ausgerichtet, während der strategische Vertrieb mittel- und langfristig agiert.

Zum anderen ist eine Unterscheidung durch die Aufgabenverteilung und die Bedeutung der Aufgaben möglich. Strategische Vertriebsaufgaben geben die Richtung vor, analysieren die Stärken und Schwächen und betrachten die Chancen und Risiken. Daraus leitet der strategische Vertrieb Konzepte, Maßnahmen, Aktivitäten und Zielvorgaben ab. Er entwickelt also die Vertriebsstrategie mit allem, was dazugehört. Der operative Vertrieb wiederum setzt genau diese Vertriebsstrategie um. Während der strategische Vertrieb somit in erster Linie von analytischen, planenden und unternehmenspolitischen Tätigkeiten geprägt ist, hat der operative Vertrieb einen ausführenden Charakter.

Gleichwohl arbeiten beide Bereiche eng zusammen und stehen dabei auch in einer festen Abhängigkeit voneinander. Denn der operative Vertrieb braucht das Konzept und die Rahmenbedingungen, die der strategische Vertrieb ausgearbeitet hat. Gäbe es keine Richtlinien, wüsste der operative Vertrieb nicht, wen er wann wie ansprechen soll. Andersherum braucht der strategische Vertrieb den operativen Vertrieb. Schließlich bringt die beste Vertriebsstrategie nichts, wenn es niemanden gibt, der sie umsetzt.

 

Die Aufgabenverteilung innerhalb des Vertriebs

Ein Unternehmen muss entscheiden, wie es seine Ressourcen einsetzt. Besteht das Vertriebsteam beispielsweise aus 20 Mitarbeitern, muss das Unternehmen überlegen, wie viele dieser Mitarbeiter operative Aufgaben übernehmen und wie viele Mitarbeiter sich um strategische Aufgaben kümmern sollen. So etwas wie eine Richtlinie oder Faustregel gibt es in diesem Zusammenhang nicht.

Ein häufiger Fehler ist aber, dass zu viele Mitarbeiter im operativen Vertrieb tätig sind und der strategische Vertrieb zu kurz kommt. Denselben Vertriebsmitarbeitern sowohl operative als auch strategische Aufgaben zu übertragen, hat sich in der Praxis ebenfalls nicht bewährt. Natürlich ist der operative Vertrieb sehr wichtig. Denn wenn das Tagesgeschäft nicht läuft, kann und wird das Unternehmen nicht bestehen. Andererseits darf die Bedeutung des strategischen Vertriebs nicht unterschätzt werden, wenn das Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben und langfristig erfolgreich sein will.

Mehr Tipps, Anleitungen und Ratgeber:

Thema: Operativer Vertrieb

Teilen:

Kommentar verfassen