Referenzen im Verkauf – Infos und Tipps
Ein etabliertes Unternehmen, qualitativ hochwertige Produkte, kundenorientierte Lösungen und verlässliche Ansprechpartner: Bewertet ein Kunde ein Kauferlebnis für sich als positiv und rundum gelungen, wird er nicht nur bereit sein, sich auf eine längerfristige Geschäftsbeziehung einzulassen und immer wieder bei diesem Unternehmen einzukaufen.
Hat er Vertrauen gefasst, wird er das Unternehmen vielmehr auch weiterempfehlen.
Der Vertrieb profitiert von solchen Empfehlungen. Deshalb kann und sollte er zufriedene Kunden ruhig gezielt auf Referenzen ansprechen. Denn Referenzen können ein sehr hilfreiches und wirkungsvolles Instrument im Verkauf sein.
Nur: Was macht gute Referenzen eigentlich aus? Und worauf gilt es zu achten?
Wir haben einige Infos und Tipps zu Referenzen im Verkauf zusammengetragen!:
Inhalt
Warum Referenzen im Verkauf so wertvoll sind
Die Referenz eines zufriedenen Kunden hat mehr Überzeugungskraft als die beste Werbeaussage. Denn Empfehlungen und Aussagen eines Kunden wirken einfach glaubwürdiger als eigene Slogans.
Schließlich käme vermutlich kein Kunde auf die Idee, etwas schönzureden oder gar weiterzuempfehlen, von dem er selbst nicht überzeugt ist. Ist er hingegen bereit, dem Unternehmen eine Referenz zu geben, zeugt das davon, dass er mit dem Produkt und den Serviceleistungen zufrieden ist.
Für den Vertrieb sind Referenzen in zweierlei Hinsicht sehr nützlich. So helfen sie einerseits dabei, neue Kunden zu gewinnen. Kann sich der Vertrieb auf Empfehlungen von zufriedenen Kunden berufen, fällt es dem Neukunden nämlich leichter, auf die Qualität der Angebote und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu vertrauen.
Die Empfehlung eines anderen Kunden bringt dem Vertrieb somit einen gewissen Vertrauensvorschuss ein.
Andererseits tragen Referenzen zur Kundenbindung bei. Rundum zufriedene Kunden werden schließlich wenig Grund sehen, die Zusammenarbeit zu beenden und zur Konkurrenz zu wechseln. Außerdem werden sie so oder so im Blick behalten, was das Unternehmen macht.
Immerhin haben sie zugestimmt, dass ihr Name als Referenz genannt wird. Und wer möchte schon, dass sein Name im Zusammenhang mit einer Firma auftaucht, die in Sachen Qualität, Leistung und Service enttäuscht?
Eine derartige Fehleinschätzung würde schließlich auch die eigenen Kompetenzen in Frage stellen.
Was eine gute Referenz beinhaltet
Eine Referenz kann eine schriftliche Aussage oder auch ein kurzes Video sein. Letzteres bietet den Vorteil, dass die Empfehlung ein Gesicht und eine Stimme hat.
Dadurch kommt die menschliche Komponente noch stärker zum Tragen und für den Vertriebsmitarbeiter wird es einfacher, einen potenziellen Kunden auch auf der Gefühlsebene zu erreichen.
Allerdings wird sicher nicht jeder Kunde bereit sein, eine Video-Empfehlung aufzunehmen. Außerdem kann es mit Blick auf die Ladezeiten der Homepage nachteilig sein, zu viele multimediale Inhalte einzubinden. Zumal auch ein schriftliches Statement sehr wirkungsvoll sein kann.
Voraussetzung ist aber immer, dass die Referenz ein paar entscheidende Elemente enthält. Dazu gehören zunächst einmal der Name, die Funktion und ein Foto des Referenzgebers sowie der Name seiner Firma mit Logo.
Nur die Initialen oder das Firmenlogo des Referenzgebers sind zu wenig, denn solche Angaben wirken zu anonym. Kennt ein Kunde die Firma nicht, könnte er außerdem vermuten, dass es sich um eine Schein-Referenz handelt.
Daneben sollte die Referenz kurz, aber aussagekräftig beschreiben, was der Referenzgeber beim Unternehmen gekauft hat und inwiefern er von dieser Lösung profitiert. Dabei sollte die Referenz auf den Punkt kommen und sich auf eine Kernaussage beschränken.
Denn niemand liest seitenlange Referenzen. Gibt es Zahlen oder Fakten, sollten sie in die Aussage einfließen. Unter “zwanzig Prozent mehr Umsatz” kann sich der Leser schließlich mehr vorstellen als unter “einer deutlichen Umsatzsteigerung”.
Allerdings ist bei den Formulierungen auch etwas Fingerspitzengefühl gefragt. Denn eine Empfehlung, die das Unternehmen in den höchsten Tönen lobt und nur so vor Begeisterung sprüht, kann schnell unglaubwürdig rüberkommen.
Kleiner Tipp am Rande:
Der Vertrieb sollte die Erlaubnis, dass er das Foto, das Firmenlogo und den Text des Referenzgebers veröffentlichen darf, gut aufheben. Sollte irgendjemand die ordnungsgemäße Nutzung anzweifeln, ist der Vertrieb durch die nachweislich vorhandene Genehmigung auf der sicheren Seite.
Wie der Vertrieb an Referenzen kommt
Die einfachste Möglichkeit, wie der Vertrieb Referenzen bekommt, besteht darin, dass er Kunden direkt danach fragt. Ist das Geschäft erfolgreich abgeschlossen, kann sich der Vertriebsmitarbeiter dafür an den Kunden wenden und ihn um eine Referenz bitten.
Allerdings sollte er Vertriebsmitarbeiter nicht einfach nur eine E-Mail schreiben, sondern die Angelegenheit im persönlichen Gespräch klären. Auf diese Weise kann er sich gleich die Veröffentlichung genehmigen lassen.
Eine andere Möglichkeit ist, mit einem Fragebogen zu arbeiten. Diesen erhält der Kunde nach dem Geschäftsabschluss. Damit der Kunde Bescheid weiß, sollte ihn der Vertriebsmitarbeiter bereits im Vorfeld über die spätere Befragung informieren.
Hat der Kunde den Fragebogen ausgefüllt, kann sich der Vertriebsmitarbeiter für die Rücksendung bedanken und gleichzeitig fragen, ob Antworten des Kunden als Referenz zitiert werden dürfen.
So oder so sollte der Vertrieb aber unbedingt mit offenen Karten spielen. Irgendwo im Kleingedruckten eine Klausel zu verstecken, nach der Zitate, Namen oder Logos verwendet werden dürfen, ist ein absolutes No-Go!
Zumal der Vertrieb bei einer solchen Vorgehensweise riskiert, den Kunden zu verärgern, den guten Eindruck zu zerstören und das eben erst gewonnene Vertrauen direkt wieder zu verspielen.
Warum der Vertrieb Referenzen gezielt auswählen sollte
Es ist zwar sehr schön, wenn der Vertrieb auf eine lange Liste an Referenzen zurückgreifen kann. Nur bringen die Empfehlungen nicht sonderlich viel, wenn sich an der Liste jahrelang nichts ändert.
Denn bei Referenzen kommt es weniger auf die Quantität an. Was zählt ist, wie aktuell die Referenzen sind und wie gut sie zu dem Kunden passen, den sie überzeugen sollen.
Natürlich kann auf der Unternehmenshomepage eine Auswahl aus verschiedenen Referenzen veröffentlicht sein. Im Verkaufsgespräch sollte der Vertriebsmitarbeiter dann aber Empfehlungen heraussuchen, die zum jeweiligen Kunden passen.
Handelt es sich beim Kunden beispielsweise um eine Privatperson, werden ihn Empfehlungen von Großkonzernen kaum überzeugen. Für ihn sind vielmehr Referenzen von anderen Privatkunden oder Kleinunternehmen interessant.
Andersherum werden beim Einkäufer einer größeren Firma Empfehlungen von Privatpersonen wenig Interesse wecken. Er wird sich stattdessen von Referenzen etwa gleichgroßer Bestandskunden überzeugen lassen.
Damit die Referenzen die gewünschte Wirkung erzielen, sollte der Vertrieb hier also genauso sorgfältig vorgehen wie beim Erstellen von maßgeschneiderten, kundengerechten Angeboten.
Denn letztlich müssen auch die Empfehlungen zur Zielgruppe passen. Sonst sind sie nicht glaubwürdig und nutzlos.
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Thema: Referenzen im Verkauf – Infos und Tipps
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