Selektiver Vertrieb

Selektiver Vertrieb

 

Was bedeutet selektiver Vertrieb?

 

Ist ein Vertriebssystem selektiv aufgebaut, bedeutet das, dass die Ware nur über ausgewählte Händler vertrieben wird. In aller Regel begründet sich die Strategie für den selektiven Vertrieb in der Markenpflege. Damit der selektive Vertrieb jedoch nicht mit dem deutschen und dem europäischen Kartellrecht kollidiert, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein.

Hierzu gehört beispielsweise, dass der selektive Vertrieb ausgewählt wird, um auf diese Weise sicherzustellen, dass die Qualität des Produktes gewahrt und der richtige Gebrauch gewährleistet sind. Zudem müssen die Wiederverkäufer nach objektiven Qualitätskriterien ausgewählt werden.

Ist das selektive Vertriebssystem rechtmäßig errichtet, ist es möglich, mit einem Kontrollnummernsystem zu arbeiten. Dabei bringen die Hersteller Kontrollnummern an ihrer Ware an und können auf diese Weise die Vertriebswege verfolgen und rückwirkend nachvollziehen.

Würden solche Kontrollnummern entfernt werden, käme dies einem unlauteren Behinderungswettbewerb gleich und würde Unterlassungs- sowie Schadensersatzansprüche rechtfertigen.

 

Grundsätzliches zum Vertrieb

 

Der Vertrieb oder konkreter die Vertriebspolitik ist eine der vier Säulen des Marketing-Mix. Allgemein umfasst die Vertriebspolitik alle Maßnahmen und Entscheidungen, die an die Übertragung der Eigentums- und Nutzungsrechte eines Herstellers auf den Endverbraucher geknüpft sind.

Anders ausgedrückt bedeutet das, dass im Zuge der Vertriebspolitik festgelegt wird, welche Prozesse des Warenverkaufs und der Güterverteilung genutzt und wie diese durchgeführt werden. Die wesentliche Aufgabe des Vertriebs besteht darin, Kunden anzusprechen und zu einem Erwerb der Waren oder Dienstleistungen anzuregen.

Zum Management der Vertriebswege gehören alle Entscheidungen, die Vertriebsorgane einbeziehen, auswählen, steuern und koordinieren. In diesem Zusammenhang spielen vor allem die Länge und die Breite der Vertriebswege entscheidende Rollen.

 

Die Länge der Vertriebswege

legt fest, wie viele verschiedene Vertriebsstufen es gibt und im Wesentlichen wird dabei zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb unterschieden. 

Von einem direkten Vertrieb wird immer dann gesprochen, wenn der Vertrieb erfolgt, ohne dass Absatzmittler dazwischengeschaltet sind. Das bedeutet, der Hersteller vertreibt seine Waren oder Dienstleistungen direkt. Das Konzept des direkten Vertriebs bietet in erster Linie die Vorteile, dass eine größere Kundennähe gegeben ist und dadurch ein intensiverer Kontakt zum Markt realisiert werden kann. Zudem ist der Hersteller weniger abhängig von Händlern und spart deren Kosten und Margen ein.

Ein indirekter Vertrieb liegt vor, wenn ein oder mehrere Absatzmittler dazwischengeschaltet sind, der Hersteller seine Waren also nicht direkt, sondern über Zwischenhändler vertreibt. Die Vorteile dieses Konzepts liegen in den geringeren Kosten für den Aufbau und die Unterhaltung der Vertriebswege und in der höheren Absatzdichte, die durch den indirekten Vertrieb erreicht werden kann.  

 

Die Breite der Vertriebswege

gibt an, wie viele unterschiedliche Handelsbetriebe auf einer Vertriebsstufe angesiedelt sind. Je mehr Organe den Absatz auf einer Vertriebsstufe unterstützen, desto breiter ist der jeweilige Vertriebsweg.

Im Zusammenhang mit der Breite des Vertriebsweges wird grundsätzlich zwischen drei Konzepten unterschieden, nämlich dem universellen, dem selektiven und dem exklusiven Vertrieb.

 

 

Strategie und Konzept für die Breite des Vertriebsweges

 

Wie breit die Vertriebswege ausgestaltet werden, hängt vor allem davon ab, welche Waren vertrieben werden:

  • Universalvertrieb bedeutet, dass nach Möglichkeit jeder Absatzmittler einer Vertriebsstufe einbezogen wird. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Waren überall erhältlich sind. Typischerweise wird der universelle Vertrieb bei Gütern des täglichen Bedarf genutzt. Diese Güter werden auch als convenience goods bezeichnet.
  • Der selektive Vertrieb beschränkt sich auf Vertriebsorganisationen, die bestimmte Anforderungen erfüllen. Zu diesen Anforderungen können beispielweise die Verkaufsmethoden, die Struktur des Sortiments, die Verkaufsfläche oder die Reputation gehören. Selektiver Vertrieb wird immer dann gewählt, wenn die Zahl der möglichen Absatzmittler größer ist als es die Vertriebspolitik erfordert. Insofern wird der selektive Vertrieb häufig im Zusammenhang mit den sogenannten shopping goods und damit mit Gütern des gehobenen Bedarfs angewandt.
  • Beim exklusiven Vertrieb werden die Vertriebsorgane sowohl qualitativ als auch quantitativ ausgewählt. Das bedeutet, der Hersteller wählt die Vertriebsorgane nicht nur anhand von bestimmten Qualitätsanforderungen aus, sondern beschränkt auch deren Anzahl.
  • In aller Regel ist der exklusive Vertrieb an einen Gebietsschutz geknüpft und wird vertraglich vereinbart. Üblicherweise kommt der Exklusivvertrieb bei Luxusgütern und Spezialartikeln, die als speciality goods bezeichnet werden, zur Anwendung. 

 

Um die Händler dazu anzuregen, die Produkte oder Dienstleistungen zu listen, werden unterschiedliche Akquisitionsstrategien genutzt, die sich im Wesentlichen in Push- und in Pull-Strategien gliedern, aber auch kombiniert eingesetzt werden können:

Bei einer Push-Strategie spricht der Hersteller den Händler direkt auf eine Listung an und versucht, diese durch Werbung, spezielle Konditionen oder besondere Serviceleistungen zu erreichen. Die Absicht besteht darin, die Güter auf den Markt zu bringen.

Die Anleitung für eine Pull-Strategie sieht hingegen den umgekehrten Weg vor. Das bedeutet, Waren oder Dienstleistungen werden durch verkaufsfördernde Maßnahmen massiv beworben, was dazu führt, dass die Kunden beim Händler nach diesen Gütern fragen. Durch die vielen Nachfragen soll der Händler dazu angeregt werden, die Güter in sein Sortiment aufzunehmen.

 

Weiterführende Vertriebsaufgaben, Anleitungen und Vertriebsmöglichkeiten:

  • Vertriebsoptimierung
  • Vertriebswege
  • Vertriebseffizienz
  • Vertriebsvereinbarung
  • Vertriebsaufbau
  • Thema: Selektiver Vertrieb

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