In 4 Etappen einen Verkaufsplan erstellen
So manchem Vertriebsmitarbeiter ist nicht ganz klar, was er in den kommenden Wochen konkret unternehmen und wie genau er vorgehen soll, damit er die Vertriebsziele erreicht. Denn zwischen der Vertriebsstrategie und den definierten Zielen auf der einen Seite und dem realen Vertriebsalltag auf der anderen Seite befindet sich ein Leerraum. Ein Verkaufsplan kann dabei helfen, diesen leeren Raum mit Inhalten zu füllen.
Inhalt
Der Nutzen eines Verkaufsplans
Ein Verkaufsplan ist ein sehr hilfreiches Instrument, wenn es darum geht, die vereinbarten Vertriebsziele zu erreichen. Vor allem im B2B-Bereich schafft er die Grundlage, um den Vertriebserfolg zu planen und zu steuern.
Denn durch den Verkaufsplan wird es möglich, auf neue Chancen und Risiken am Markt zu reagieren, bislang ungenutzte Marktpotenziale aufzuspüren und zusätzliche Kundengruppen zu erschließen.
Voraussetzung dafür, dass sich Vertriebsmitarbeiter auf die Marktanalyse und die Planung der Maßnahmen einlassen, ist eine logische und in sich stimmige Abfolge der planerischen Schritte. Andernfalls können die Mitarbeiter den direkten Nutzen nicht erkennen.
Ein weiterer Aspekt ist, dass die notwendigen Daten unkompliziert abrufbar sein müssen. Der Verkaufsplan sollte nicht so viel Zeit in Anspruch nehmen und so viel Planungsaufwand verursachen, dass die operativen Vertriebsaufgaben in den Hintergrund geraten. Damit wäre sein Ziel verfehlt.
In vier Etappen einen Verkaufsplan erstellen
Die Idee und Funktionsweise eines Verkaufsplans lässt sich am besten anhand eines Praxisbeispiels erklären: Die Grundlage für den Verkaufsplan kann die Geschäftsleitung durch ein jährliches Rundschreiben schaffen. In dem Schreiben, das alle Vertriebsmitarbeiter bekommen, definiert und erläutert die Geschäftsleitung die Vertriebsziele für das nächste Jahr.
Dabei führt sie auch aus, welche Daten und Markteinschätzungen sie den Vertriebszielen zugrunde gelegt hat. Außerdem teilt sie den Vertriebsmitarbeitern mit, welche operativen Ziele sich daraus für die Mitarbeiter ableiten.
Mit diesem Hintergrundwissen ausgestattet, erstellen die Vertriebsmitarbeiter individuelle Verkaufspläne für ihr jeweiliges Vertriebsgebiet.
Dabei gehen sie in vier Schritten vor:
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Marktanalyse
Die Analyse zielt darauf ab, externe Faktoren auszumachen, die momentan oder in Zukunft Einfluss auf die Vertriebsarbeit haben können. Im Fokus stehen dabei gesamtwirtschaftliche, politische und rechtliche, technologiebedingte, branchenbezogene und für das eigene Vertriebsgebiet relevante Fragestellungen.
Der Vertriebsmitarbeiter beurteilt die einzelnen Aspekte dann danach, ob sie Chancen eröffnen oder eher Risiken für seine Vertriebsarbeit beinhalten.
Hat sich der Vertriebsmitarbeiter einen Überblick über den Markt verschafft, widmet er sich als Nächstes den beiden Wettbewerbern, die seiner Meinung nach die größten Konkurrenten sind. Hier versucht er, die Stärken und Schwächen in Sachen Technik, Organisation, Kommunikation sowie im kaufmännischen Bereich auszumachen.
Unterm Strich geht es darum, dass sich der Vertriebsmitarbeiter vor Augen führt, wie die derzeitige Marktposition der Wettbewerber zustande kommt. So kann er ableiten, an welchen Faktoren er ansetzen kann, um der Konkurrenz Kunden oder Marktanteile abzunehmen.
Die erkannten Chancen und Risiken kann der Vertriebsmitarbeiter in einer SWOT-Analyse weiterverarbeiten.
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Prognosen
Im zweiten Schritt geht es um Annahmen und Erwartungen, die sich auf die Kunden und das Vertriebsgebiet beziehen. Wie wird es sich auf das Kundenverhalten auswirken, wenn die Vergabevorschriften geändert werden? Welche Folgen wird das geplante Großprojekt für die Kundenbeziehungen haben? Was wird die Einführung neuer Produkte auslösen?
Solche Fragen klärt der Vertriebsmitarbeiter für sich. Die Idee dahinter ist, dass sich der Vertriebsmitarbeiter bewusst macht, welche Entwicklungen und Besonderheiten er konkret in seinem Vertriebsgebiet berücksichtigen sollte, wenn er seine Maßnahmen und Ziele plant.
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Zielfestlegung
Sind die Vorüberlegungen abgeschlossen, kann der Mitarbeiter die Ziele für seine Vertriebsarbeit festlegen. Dabei schlüsselt er die Ziele in Finanz-, Markt-, Prozess- und persönliche Ziele auf.
Außerdem spürt er die Zielkunden auf, die Zuwachspotenzial aufweisen und mit denen Mehrumsätze generiert werden können, weil ihnen das Unternehmen einen echten Mehrwert bietet.
Bei diesen Zielkunden prüft der Vertriebsmitarbeiter dann noch, welche Umsatzpotenziale in den einzelnen Produktbereichen stecken, wie hoch dort die Umsätze im vergangenen Jahr waren und wie hoch die Umsätze im nächsten Jahr sein sollen.
In welchen Produktbereichen und auf welche Art der Vertriebsmitarbeiter die angestrebten Umsätze generieren will, bestimmt er selbst. Gleichzeitig fasst er die Umsatzplanungen noch einmal zusammen und stellt sie grafisch dar.
Dadurch sieht er auf einen Blick, wie sich die Umsätze auf die einzelnen Produktgruppen verteilen, wenn der Plan aufgeht.
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Maßnahmen
Zum Schluss folgt die Planung der konkreten Maßnahmen, die auf die Vertriebsstrategie und die Kunden abgestimmt ist. Dazu formuliert der Vertriebsmitarbeiter einzelne Maßnahmen, um mit den jeweiligen Zielkunden Umsätze zu generieren. Den Einzelmaßnahmen weist er auch eine zeitliche Ebene zu.
Anschließend macht sich der Vertriebsmitarbeiter Gedanken darüber, wie er sein Vertriebsgebiet weiter vertiefen kann. Abgestimmt auf die operativen Ziele, die die Geschäftsleitung vorgegeben hat, legt sich der Vertriebsmitarbeiter auf mehrere Maßnahmen fest und bestimmt dafür ebenfalls einen Zeitrahmen.
Zu guter Letzt erfasst der Vertriebsmitarbeiter noch die Maßnahmen, die sich aus besonderen Schwerpunkten oder Umständen der Vertriebsarbeit ableiten, beispielsweise weil ein Wettbewerber seine Produktpalette deutlich erweitert.
Die Vorteile eines Verkaufsplans
Im Verlauf des Jahres dokumentiert der Vertriebsmitarbeiter, welche Ziele bereits erreicht sind und welche Aufgaben noch anstehen. Durch den Abgleich mit dem Verkaufsplan kann er nachvollziehen, ob er auf dem richtigen Weg ist oder an welchen Stellen er nachbessern muss, um die Ziele zu erreichen.
Damit ist der Verkaufsplan ein hilfreiches Instrument, das sowohl die Planung als auch die Umsetzung der Vertriebsarbeit unterstützt.
Insgesamt ist die Akzeptanz eines Verkaufsplans unter Vertriebsmitarbeitern hoch. Mitarbeitergespräche können effektiver geführt werden, weil mit dem Verkaufsplan eine systematische Grundlage vorhanden ist.
Die Marktübersicht führt dazu, dass Vertriebsmitarbeiter nicht nur strukturierter arbeiten, sondern auch flexibler auf Marktveränderungen reagieren können. Denn anstelle eines Bauchgefühls bilden strategische Überlegungen die Grundlage. Das wiederum zeigt sich dann auch in den Umsatzzahlen.
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