Qualitative und Quantitative Ziele

Qualitative und Quantitative Ziele 

Die tollsten Produkte und die besten Dienstleistungen bringen nicht viel, wenn sie keine Abnehmer finden. Also braucht der Vertrieb Mitarbeiter, die potenzielle Kunden für das Produktangebot begeistern und den Nutzen überzeugend kommunizieren können. Doch gleichzeitig brauchen sowohl die Vertriebsmitarbeiter als auch der Vertrieb klare Ziele.

 

Qualitative und quantitative Ziele im Vertrieb

Ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie sind klare und verbindliche Vertriebsziele. Denn jeder Vertriebsmitarbeiter muss wissen, wie viel er in welcher Form an wen verkaufen und was wie in welchem Zeitraum erreicht werden soll. Damit geben die Vertriebsziele nicht nur die Marschrichtung vor, sondern werden auch zu einem Führungsinstrument.

Außerdem ermöglichen die Zielvorgaben, die Vertriebserfolge zu messen, nachzuvollziehen und zu überprüfen. Die Auswertung der Vertriebsziele bildet dann wiederum die Basis, um die weiteren Vertriebsaktivitäten zu planen. Dabei wird im Zusammenhang mit den Vertriebszielen aber zwischen qualitativen und quantitativen Zielen unterschieden.

 

Quantitative Ziele im Vertrieb

Quantitative Vertriebsziele sind Vorgaben, die sich an objektiv messbaren Kennzahlen und Werten orientieren. Typische Messgrößen für quantitative Ziele im Vertrieb sind beispielsweise:

  • ·         Umsätze, Erträge und Deckungsbeiträge, bezogen auf Produkte oder Zeiträume
  • ·         verkaufte Stückzahlen
  • ·         Anzahl der Zusatzverkäufe
  • ·         Anzahl der Kundenkontakte und Kundenbesuche
  • ·         Anzahl der gewonnen Neukunden und der reaktivierten Bestandskunden

Wichtig beim Definieren und späteren Auswerten der quantitativen Vertriebsziele ist aber, nicht nur die Ziele als solches, sondern auch den Weg dorthin zu berücksichtigen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Zielvorgaben zwar erreicht, die Ergebnisse aber tatsächlich verzerrt sind.

Das lässt sich am Beispiel des Verkaufens über den Preis verdeutlichen. So kann es sein, dass ein Vertriebsmitarbeiter Rabatte einräumt oder zusätzliche Serviceleistungen gewährt, um Abschlüsse zu generieren. Im Ergebnis erreicht er dann zwar vielleicht die Kennzahlen, die mit Blick auf die Anzahl an verkauften Exemplaren, Vertragsabschlüssen und akquirierten Neukunden vereinbart waren. Die Umsätze fallen jedoch geringer aus und bleiben schlimmstenfalls hinter den notwendigen Deckungsbeiträgen zurück.

 

Qualitative Ziele im Vertrieb

Qualitative Vertriebsziele berücksichtigen Aspekte, die für den langfristigen Unternehmenserfolg mindestens genauso wichtig sind wie hohe Umsätze oder optimierte Betriebsabläufe. Themen, die im Zusammenhang mit den qualitativen Zielen im Vertrieb eine Rolle spielen, sind beispielsweise:

  • ·         die Aus- und Weiterbildung der Vertriebsmitarbeiter
  • ·         die Optimierung der Vertriebsaktivitäten
  • ·         das Steigern der Kundenzufriedenheit
  • ·         das Unternehmensimage

Im Unterschied zu den quantitativen Vertriebszielen lassen sich die qualitativen Vertriebsziele nicht ganz so einfach definieren. Denn es gibt meist keine objektiven Messgrößen, die zugrunde gelegt werden können. Deshalb sind bei den qualitativen Vertriebszielen mehrere Schritte notwendig. So muss zunächst einmal verbindlich definiert werden, was mit dem jeweiligen Ziel konkret gemeint ist. Anschließend muss geklärt werden, welche Maßnahmen notwendig sind, um das Ziel zu erreichen. Und im letzten Schritt schließlich gilt es, Kriterien festzulegen, mit denen gemessen werden kann, ob das Ziel erreicht wurde.

 

Dazu ein Beispiel:

Angenommen, ein qualitatives Vertriebsziel lautet, dass das eigenständige Arbeiten der Vertriebsmitarbeiter gefördert werden soll. Dann müssen folgende Fragen geklärt werden:

  • ·         Was ist mit eigenständig konkret gemeint?
  • ·         Welche Maßnahmen sind notwendig, um das eigenständige Arbeiten zu fördern?
  • ·         Woran lässt sich feststellen und beurteilen, ob und wie eigenständig ein Vertriebsmitarbeiter arbeitet?

Werden diese Fragen nicht konkret und für alle verbindlich definiert, kann nicht ausgewertet werden, ob das Ziel erreicht wurde. Denn zum einen wird vermutlich jeder eine andere Erklärung dafür haben, was er unter eigenständigem Arbeiten versteht. Und zum anderen werden die notwendigen Maßnahmen vermutlich recht unterschiedlich ausfallen.

So wird der eine Vertriebsmitarbeiter vielleicht mehr Kompetenzen und Entscheidungsfreiheit für erforderlich halten, während sich ein anderer Vertriebsmitarbeiter eine Schulung oder ein Coaching wünscht. Damit ein qualitatives Vertriebsziel Sinn macht, muss es also in allen Einzelheiten definiert sein. Nur dann ist sichergestellt, dass es überhaupt möglich wird, auf dieses Ziel hinzuarbeiten.

 

Noch ein paar grundsätzliche Worte zu den Vertriebszielen

Der Vertrieb wird gerne als der Motor eines Unternehmens bezeichnet. Immerhin ist es der Vertrieb, der die Umsätze generiert und so den Betrieb am Laufen hält und dafür sorgt, dass die anderen Unternehmensbereiche etwas zu tun haben. Doch der Vertrieb ist eben nicht nur der Motor.

Der Vertrieb ist genauso auch die Visitenkarte des Unternehmens und das Ohr am Markt. Aus diesem Grund dürfen die Vertriebsziele weder eine reine Liste mit Anforderungen, die die Vertriebsmitarbeiter erfüllen sollen, noch getarnte Arbeitsanweisungen sein. Vertriebsziele sollten vielmehr als Vereinbarungen verstanden werden, die die Grundlage für die Vertriebsarbeit bilden und festlegen, was für die Zukunft erreicht werden soll.

Voraussetzung dafür wiederum ist, dass realistische Ziele definiert werden. Natürlich bedeutet das nicht, dass die Ziele keine Herausforderungen sein sollen und die Vertriebsmitarbeiter mit Samthandschuhen angefasst werden müssen. Wenn die Vertriebsziele aber ein Griff nach den Sternen sind, leidet die Motivation der Vertriebsmitarbeiter. Ein zu hoher Erfolgsdruck und unrealistische Vertriebsziele führen auf Dauer zu Frust. Doch der Vertrieb braucht engagierte und begeisterte Vertriebsmitarbeiter, wenn er erfolgreich sein will.

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