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Sales Pipeline Management
Stagnierende Umsätze, rückläufige Absatzquoten und eine sinkende Qualität bei den Leads deuten darauf hin, dass das Sales Pipeline Management nicht richtig funktioniert. Doch wer die Unternehmensziele erreichen will, braucht einen effektiven Verkaufstrichter.
Inhalt
Die Idee hinter einer Vertriebspipeline
Eine Sales Pipeline bildet die Vertriebsarbeit entlang des gesamten Verkaufszyklus ab, angefangen bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung bis hin zum Vertragsabschluss. Meist hält die Vertriebspipeline die Abläufe dabei grafisch fest.
Dadurch werden der Vertriebsprozess und die dazugehörigen Vertriebsaktivitäten nachvollziehbar. Gleichzeitig liefert die Pipeline eine Momentaufnahme der laufenden Geschäfte und zeigt sowohl die tatsächlichen als auch die möglichen Verkaufschancen auf.
Das Sales Pipeline Management ist insofern das Management der Vertriebschancen. Das Ziel ist, einen Lead Schritt für Schritt durch den Vertriebsprozess zu lenken. Erst wenn der Lead einen Schritt durchlaufen hat, folgt der nächste Schritt, bis es schließlich zum Abschluss kommt.
Die Schritte innerhalb der Sales Pipeline
Wie viele und welche Schritte eine Vertriebspipeline umfasst, hängt vom Unternehmen ab und richtet sich unter anderem danach, ob das Unternehmen im B2B- oder B2C-Bereich tätig ist.
Zu den typischen Schritten gehören aber diese:
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Kontakt: Dieser kann zustande kommen, weil sich ein Interessent an das Unternehmen wendet, zum Beispiel über die Webseite. Aber auch das Unternehmen kann von sich aus mit potenziellen Neukunden in Kontakt treten.
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Qualifizierung: In dieser Phase gilt es herauszufinden, ob sich ein potenzieller Kunde nur allgemein informiert oder ob er konkretes Interesse an einer Lösung hat.
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Bedarfsanalyse: Bei einem oder mehreren Treffen ermittelt der Vertriebsmitarbeiter den Bedarf, die Anforderungen und die Wünsche des Kunden. Er klärt ab, welche Budget zur Verfügung steht und wer letztlich die Kaufentscheidung trifft.
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Angebot: Auf Grundlage der Bedarfsanalyse arbeitet der Vertrieb ein passendes Angebot für den Kunden aus und präsentiert mögliche Lösungen.
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Abschluss: Der Vertriebsmitarbeiter und der Kunde besprechen und verhandeln das Angebot. Im besten Fall finden sie eine Einigung. Durch die Erteilung des Auftrags oder den Abschluss des Vertrags ist aus dem Interessenten endgültig ein Kunde geworden.
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Nacharbeit: Mit dem erfolgreichen Abschluss ist es nicht getan. Nun gilt es, die Kundenbeziehung zu festigen, die Möglichkeiten für weitere Käufe zu ermitteln und den Kunden durch angenehme Kauferlebnisse an sich zu binden.
Gemeinsame Strategie von Marketing und Vertrieb
Im Zuge eines Kaufs durchläuft ein Kunde vier Phasen, nämlich Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Aktion). Der Aufbau der Sales Pipeline kann sich an dieser sogenannten AIDA-Formel orientieren.
Die Formel enthält aber nicht nur Vertriebsaktivitäten, sondern auch Marketingarbeit. Insofern sind die Vertriebspipeline und die Marketingstrategie eng miteinander verknüpft.
Damit die Marketingstrategie erfolgreich umgesetzt und optimiert werden kann, braucht sie die Vertriebspipeline als Instrument. Andersherum ist der Vertrieb auf eine funktionierende Marketingstrategie angewiesen, wenn seine Arbeit Früchte tragen soll.
Es macht also durchaus Sinn, Marketing und Vertrieb an einen Tisch zu holen. Zusammen können geeignete Maßnahmen im Lead Management und im Sales Pipeline Management identifiziert und realisiert werden. Die gemeinsam aufgebaute Vertriebspipeline hilft beiden Abteilungen, Kunden gezielter durch den Kaufprozess zu navigieren, um auf diese Weise die Qualität der Leads zu verbessern und die Abschlussquote zu erhöhen.
Der Aufbau und das Management einer Sales Pipeline
Das Sales Pipeline Management ist ein wichtiges Element der digitalen Vertriebsstrategie und ermöglicht, den Vertrieb professionell zu steuern. Es zeigt auf, in welche Richtung sich die möglichen Umsätze des Unternehmens aktuell entwickeln.
Damit stellt es alle Informationen bereit, die benötigt werden, um Ressourcen zu planen, Strategien auszuarbeiten und Vertriebsmaßnahmen zu überprüfen. Voraussetzung dafür ist, dass mögliche Angebote und vermutete Umsätze präzise dargestellt und ausgewertet werden.
Damit das gelingt, kann eine Vertriebspipeline in folgenden Schritten aufgebaut und gemanagt werden:
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Das Unternehmen legt die Unternehmensziele fest und definiert verbindliche Kennwerte, die es ermöglichen, die erreichten Ziele zu messen.
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Ausgehend von den Unternehmenszielen werden Vertriebsziele abgeleitet. Sie sollten die übergeordneten Ziele auf konkrete Teilziele herunterbrechen, zum Beispiel drei Kunden mit je 10.000 Euro Budget.
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Alle relevanten Informationen über Wunschkunden, den Kaufprozess und Vertriebskanäle werden zusammengetragen und erfasst.
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Nun definiert das Unternehmen die einzelnen Verkaufsphasen und bestimmt dabei auch die Kriterien, die erfüllt sein müssen, damit ein Kunde von einem Schritt zum nächsten Schritt aufrückt.
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Ein standardisierter Vertriebsprozess mit konkret benannten Maßnahmen wird auf den Weg gebracht.
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Die Pipeline wird um die Verkaufschancen ergänzt. Diese werden stetig aktualisiert.
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Das Sales Pipeline Management wird fortlaufend überprüft und optimiert.
Eine wesentliche Aufgabe des Sales Pipeline Managements besteht darin, die Pipeline so zu befüllen, dass die Vertriebsmitarbeiter die Leads problemlos abarbeiten können. Vor allem im B2B-Bereich kann sich ein Verkaufszyklus aber über mehrere Monate hinziehen. Oft sind zudem mehrere Entscheider beteiligt und ein Angebot muss mehrfach nachjustiert werden.
Daher sollte das Management immer auch den Wert der Sales Pipeline im Blick haben. Dieser bemisst sich unter anderem nach der Anzahl der Leads in der Pipeline, deren Abschlusswahrscheinlichkeit, dem monetären Wert der Leads und der Zeitspanne bis zum Abschluss.
Die richtige Software für die Vertriebspipeline
Eine professionelle Vertriebspipeline pumpt regelmäßig Verkaufschancen durchs Unternehmen, die sich in Umsatz verwandeln können. Gleichzeitig liefert sie Kennzahlen und Erkenntnisse, aus denen Planungsgrundlagen, Arbeitsweisen und Vertriebsmaßnahmen abgeleitet werden können.
Allerdings ist eine Pipeline nicht statisch, sondern unterliegt einem stetigen Wandel. Einige Leads fallen heraus, neue Leads kommen dazu und sowohl die Leads als auch die Kriterien verändern sich je nach Phase.
Damit die relevanten Daten erfasst werden können und die Struktur erhalten bleibt, führt kein Weg an einer soliden Software vorbei. Gewissermaßen als künstliche Intelligenz im Vertrieb kann ein leistungsfähiges CRM-System die digitale Lösung bereitstellen.
Es kann die Grundlage bilden und um die benötigten Funktionen erweitert werden. Kombiniert mit einer Marketing Automation Software, erfasst die Sales Pipeline den Prozess ab dem ersten Kontakt mit dem Marketing. Die Weichen für einen erfolgreichen Vertrieb sind damit gestellt.
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