Quantitative und qualitative Vertriebsziele

Fachinformationen zu quantitativen

und qualitativen Vertriebszielen

 

Selbst die hochwertigsten Produkte und die umfangreichsten, kundenfreundlichsten Dienstleistungen bringen einem Unternehmen letztlich nicht viel, wenn es dem Vertrieb nicht gelingt, sie an den Mann zu bringen. Dies wiederum setzt aber voraus, dass die Vertriebsmitarbeiter die unternehmenseigenen Produkte kennen, potenzielle Käufer davon begeistern können und in der Lage sind, Kunden von den Vorteilen und dem Nutzen der Produktpalette zu überzeugen.

Gleichzeitig müssen klar definierte Ziele vorhanden sein, denn nur so ist sichergestellt, dass die Vertriebsmitarbeiter wissen, wem sie welche Produkte in welchem Umfang und zu welchen Konditionen verkaufen sollen.

Ohne Ziele, Regeln und Absprachen sind organisatorische Konflikte und betriebswirtschaftliche Fehler fast schon vorprogrammiert. Ein Beispiel, das dies gut verdeutlicht, ist das sogenannte Verkaufen über den Preis.

Wenn lediglich der Umsatz oder die Anzahl der Abschlüsse als Messgröße dienen, kann es durchaus sein, dass die Vertriebsmitarbeiter Preisnachlässe und Sonderkonditionen gewähren, um die geforderte Messgröße zu erreichen. Stimmen die mit den Kunden vereinbarten Verkaufspreise aber nicht mit den eigentlich notwendigen Deckungsbeiträgen überein, kann dies langfristig den Unternehmenserfolg gefährden, selbst wenn die vorgegebenen Ziele auf dem Papier erreicht wurden. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, klare Ziele zu definieren.

In diesem Zusammenhang muss aber nicht nur zwischen quantitativen und qualitativen Vertriebszielen unterschieden werden, sondern es müssen auch die Bedingungen festgelegt sein, die für das Erreichen der Ziele gelten. 

 

Fachinformationen zu quantitativen und qualitativen Vertriebszielen

Im Zusammenhang mit Vertriebszielen gilt es zunächst einmal, quantitative und qualitative Ziele voneinander zu unterschieden: 

Quantitative Vertriebziele sind Größen, bei denen es sich vielfach um Zahlen, Daten und Fakten handelt. Dadurch sind solche Vertriebsziele nicht nur verhältnismäßig einfach zu formulieren, sondern auch beobacht- und messbar. Typische Messgrößen für quantitative Vertriebsziele sind beispielsweise

 

  • die erzielten Umsätze in einem bestimmten Zeitraum,
  • das Verkaufvolumen in Stückzahlen oder als Geldwert,
  • die Manntage und die Auslastung der einzelnen Vertriebsmitarbeiter,
  • die Anzahl der Kundenkontakte und der Kundenbesuche oder
  • die Anzahl der Neukunden und der reaktivierten Altkunden. 

 

Wichtig bei der Definition der quantitativen Vertriebsziele ist jedoch, auch die Bedingungen festzulegen, unter denen die Ziele erreicht werden sollen. Das bedeutet, zusammen mit den Messgrößen müssen klare Regeln vereinbart werden, welche Mittel dem Vertrieb zur Verfügung stehen, also in welcher Form und über welche Wege die Ziele erreicht werden sollen und wie weit die Kompetenzen des einzelnen Vertriebsmitarbeiters etwa im Hinblick auf Konditionszugeständnisse gehen.

Nur wenn sowohl die Ziele als auch die dafür geltenden Bedingungen abgesprochen sind, eignen sich die ermittelten Messgrößen für eine Be- und Auswertung der tatsächlich erzielten Ergebnisse. 

Qualitative Vertriebsziele sind nicht nur schwieriger zu formulieren als quantitative Ziele, sondern vor allem auch deutlich schwerer zu beobachten und zu messen. Aus diesem Grund spielen in vielen Vertriebsabteilungen qualitative Ziele eine eher untergeordnete Rolle. Sie werden bestenfalls halbherzig formuliert und bewertet, während sich die Aufmerksamkeit in erster Linie auf die gut messbaren Größen wie die Umsätze oder das Verkaufsvolumen richtet. Langfristig gesehen ist eine erfolgreiche Vertriebstätigkeit aber nur dann möglich, wenn die qualitativen Vertriebsziele genauso ernst genommen werden wie die quantitativen Ziele.

Bei den qualitativen Vertriebszielen stehen die Vertriebstätigkeit und deren Qualität als solches im Vordergrund, es geht also im Prinzip um das Verhalten, die Vorgehensweise und die Arbeitsmittel der Vertriebsmitarbeiter.

 

Aspekte, die im Zusammenhang mit qualitativen Vertriebszielen von Bedeutung sein können, wären beispielsweise

 

  • Aus- und Weiterbildungen der Vertriebsmitarbeiter,
  • das Erstellen oder Optimieren von Präsentations- und Verkaufsunterlagen,
  • Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit,
  • eine Vereinfachung der Kommunikationswege innerhalb des Vertriebs und übergeordnet innerhalb des Unternehmens,
  • die Pflege und Analyse der Vertriebsdatenbank oder
  • die Verbesserung des Images der Vertriebsmitarbeiter im Hinblick auf Service, Kompetenzen, Bearbeitungszeiten von Kundenanfragen oder dem Auftreten gegenüber Kunden bei Verkaufsgesprächen oder Beschwerden.

 

Entscheidend bei den qualitativen Vertriebszielen ist aber, einen Maßstab festzulegen, durch den die Ergebnisse beobachtet und bewertet werden können. Andernfalls macht das Formulieren solcher Vertriebsziele wenig Sinn. Lautet das Ziel nämlich beispielsweise, dass das Produktwissen verbessert werden soll, wird vermutlich jeder Vertriebsmitarbeiter eine andere Erklärung dafür liefern, wie er dieses Ziel verstehen, umsetzen und an welchen Kriterien er sein Produktwissen festmachen würde.

Für die Vertriebsleitung bedeutet das, dass sie klären muss, was konkret mit einer Verbesserung des Produktwissens gemeint ist, welche Maßnahmen notwendig sind, um das formulierte Ziel zu erreichen und anhand welcher Kriterien gemessen werden kann, inwieweit sich das Produktwissen der Vertriebsmitarbeiter verbessert hat. Nur so haben alle Vertriebsmitarbeiter die gleiche Chance, die definierten Ziele zu erreichen.

 

Worauf es bei den Vertriebszielen ankommt

Vertriebsziele sollten nicht als reine Vorgaben in Form von Zahlen und Daten oder als eine Art getarnte Arbeitsanweisungen missverstanden werden. Genauso wenig sollten Vertriebsziele lediglich als schriftlich formulierte Erwartungshaltung der Geschäftsführung oder der Vertriebsleistung an die Vertriebsmitarbeiter behandelt werden, die im Idealfall erfüllt wird.

Vertriebsziele sollten vielmehr als ein Instrument verstanden und genutzt werden, das es ermöglicht, erreichte Ergebnisse zu messen und zu bewerten und das gleichzeitig die Grundlage schafft, um sinnvolle Maßnahmen zu erarbeiten, zu planen und durchzuführen, die den Unternehmenserfolg auch langfristig sichern. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass der Vertrieb die Abteilung ist, die die Umsätze generiert und das Unternehmen zeitgleich nach außen hin repräsentiert.

Diese verantwortungsvolle Funktion führt dazu, dass Vertriebsmitarbeiter häufig unter großem Druck stehen, insbesondere dann, wenn sich ihr Einkommen an ihren Umsätzen bemisst und vor allem die quantitativen Vertriebsziele konstant steigen. Natürlich ist es nicht notwendig, die Vertriebsmitarbeiter mit Samthandschuhen anzufassen, aber kein Unternehmen kann auf Dauer wirtschaftlich erfolgreich sein, wenn seine Vertriebsmitarbeiter demotiviert und frustriert sind.

Entscheidend ist daher, gemeinsam klare, nachvollziehbare und vor allem realistische Vertriebsziele zu erarbeiten.

 

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