Infos rund um die Marktsegmentierung

Infos rund um die Marktsegmentierung

Jede Kundengruppe legt ihr eigenes Konsum- und Kaufverhalten an den Tag. Aus diesem Grund ist es notwendig, sowohl die Märkte als auch die Kunden in Teilmärkte und Kundengruppen einzuteilen. Im nächsten Schritt müssen die Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt auf die jeweiligen Markt- und Kundensegmente abgestimmt werden. Bietet ein Unternehmen allen potenziellen Kunden die gleichen Produkte in der gleichen Form an, wird es wenig Erfolg haben.

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Infos rund um die Marktsegmentierung

Doch wie wird eine Marktsegmentierung durchgeführt? Auf welche Merkmale kommt es an? Und wie werden sie gewichtet? Wir haben Infos rund um die Marktsegmentierung zusammengestellt!:

Was genau bedeutet Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung gliedert einen Markt, der sich in der Theorie unbegrenzt über die ganze Welt erstreckt, in einzelne Teilmärkte und diese noch einmal in einzelne Marktsegmente auf. Diese Teilbereiche kann das Unternehmen dann durch das Marketing und den Vertrieb gezielt bearbeiten.

Die Ausgangspunkte für die Einteilung sind meist das Absatzgebiet, die rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen sowie die Wettbewerbssituation. Außerdem fließt mit hinein, welches Marktpotenzial das jeweilige Marktsegment hat und welchen Absatz es ermöglicht.

Durch die Segmentierung des Marktes definiert das Unternehmen, in welchen Segmenten es aktiv werden will. Im Unterschied dazu analysiert und legt die Kundensegmentierung die Merkmale fest, die für eine gezielte Ansprache notwendig sind.

Welche Merkmale kommen bei der Marktsegmentierung zum Tragen?

Im ersten Schritt legt die Marktsegmentierung den Fokus auf die Merkmale, die den Markt als Ganzes und unabhängig von den Kunden kennzeichnen.

Dazu gehören zum Beispiel:

       die geografische Marktlage, also z. B. Region, Staat, Wirtschaftsraum oder Weltmarkt

       die rechtlichen Rahmenbedingungen

       die technischen Rahmenbedingungen und die Infrastruktur

       die Barrieren für den Marktein- und -austritt

       der Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern

Das Unternehmen definiert seinen Markt, indem es bestimmt, mit welchen Produkten oder Leistungen, zu welchen Preisen, durch welche Kommunikationsmaßnahmen und über welche Vertriebskanäle es mit seinen Konkurrenten in den Wettbewerb eintreten will.

Wie werden die Kunden den Marktsegmenten zugeordnet?

Damit die Marktsegmente und die Kundengruppen voneinander abgegrenzt und unterschieden werden können, muss es Kriterien für die einzelnen Teilmärkte geben.

Dabei lassen sich Märkte und Kunden unter anderem anhand folgender Aspekte einteilen:

       Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Familienstand

       Soziografische Merkmale wie Bildung, Beruf, Einkommen oder Wohnverhältnisse

       Situative und persönliche Merkmale wie Werte, Haltungen und Weltanschauung, Religion, Lebensstil oder Tagesablauf

       Geografische Merkmale wie Wohngegend oder Herkunft

Solche Kriterien beschreiben Kunden, die Endverbraucher sind. Aber auch gewerbliche Kunden können anhand verschiedener Merkmale segmentiert werden. Die Unternehmensgröße, die Branche, der Standort, die Beschaffungskriterien, das Auftragsvolumen oder die Risikobereitschaft sind Beispiele dafür.

Wie werden anhand der Kundenmerkmale Marktsegmente gebildet?

Aus den definierten Kriterien zur Marktsegmentierung werden meistens die Merkmale ausgewählt, die das Kaufverhalten bei einem Produkt maßgeblich bestimmen.

Im einfachsten Fall kann das Unternehmen dabei die geografischen Merkmale betrachten. Dann würde es den Markt zum Beispiel in Deutschland, die EU, die USA und Asien einteilen.

Innerhalb eines Landes kann eine weitere Einteilung danach erfolgen, wo und wie Kunden leben. Wohnt ein Kunde in einem Einfamilienhaus auf dem Land, ist sein Kaufverhalten anders als bei einem Kunden, der in einer Zwei-Zimmer-Wohnung mitten in der Großstadt wohnt.

Durch die Kombination von Markt- und Kundenmerkmalen kann das Unternehmen dann die Marktsegmente festlegen, auf die sich die Vertriebsaktivitäten konzentrieren sollen.

So kann das Unternehmen zum Beispiel entscheiden, dass bestimmte Produkte Stadtbewohner mit höherem Einkommen erreichen sollen, während andere Produkte vor allem für junge Käufer mit einem Faible für technische Innovationen gedacht sind.

Warum ist die Rentabilität der Marktsegmente wichtig?

Steht fest, wie die Teilmärkte und Kundengruppen voneinander abgegrenzt werden sollen, muss im nächsten Schritt überprüft werden, ob die einzelnen Marktsegmente überhaupt rentabel sind.

Kriterien dafür sind zum Beispiel:

       Anzahl der potenziellen Kunden

       Bedarf an den Produkten

       mögliche Umsätze

       Wachstumspotenzial

       Wettbewerbssituation

       erzielbare Marktposition und die daraus resultierenden Marktanteile

Solche Faktoren zeigen, ob ein Marktsegment wirtschaftlich attraktiv ist. Mit den Kosten für die Erschließung des Marktes, der notwendigen Marktbearbeitung und dem geplanten Umsatz lässt sich anschließend ausrechnen, ob das Marktsegment so rentabel ist, dass sich die Bemühungen überhaupt lohnen.

Welche Modelle zur Marktsegmentierung gibt es?

Damit es möglich wird, Märkte und deren Kunden noch präziser zu beschreiben, haben Marktforschungsinstitute Modelle erarbeitet. Sie verknüpfen verschiedene Kriterien miteinander und leiten daraus Marktsegmente und das Kaufverhalten von Kunden in diesen Segmenten ab. Die beiden gängigsten Modelle sind die Sinus-Milieus und die Semiometrie.

Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus nehmen die Unterscheidung anhand von soziografischen und psychografischen Merkmalen vor. Psychografische Merkmale beschreiben die grundlegende Orientierung von Menschen.

Mithilfe dieser Kriterien werden dann verschiedene Marktsegmente als sogenannte Sinus-Milieus definiert. Für Deutschland beispielsweise sieht das Modell unter anderem konservativ Etablierte, Traditionelle, liberal Intellektuelle, die bürgerliche Mitte oder Expeditive vor.

Semiometrie

Die Semiometrie legt psychografische Merkmale zugrunde, um Kundengruppen und Kundentypen zu betrachten. Dazu werden 210 speziell ausgesuchte Begriffe verwendet, um die Wertehaltung von Konsumenten zu messen. Die befragten Personen bewerten die Begriffe. Aus den Ergebnissen werden anschließend Zielgruppen abgeleitet.

Die zentralen Dimensionen des Modells sind Gemeinschaftssinn gegen Individualität und Pflicht gegen Lebensfreude. Bei den Zielgruppen unterscheidet das Modell unter anderem Kulturelle, Religiöse, Traditionelle, Kritisch-Dominante und Verträumte voneinander.

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Isabella Dorant, 48 Jahre Vertriebsleiterin und Autorin, Christian Kazinski - Vertriebsbeauftragter, Martin Pocher - Vertriebsberater im Außendienst, Christian Gülcan - Gründer & Unternehmer / Erfahrung in Vertriebsmanagement für Immobilien, Kosmetik, Custombikes und Güterwagenservices, sowie Ferya Gülcan Redakteurin und Betreiberin dieser Seite, schreiben hier Wissenswertes, Anleitungen und Ratgeber zum Thema Vertrieb, Marketing und der Vermarktung von Produkten & Dienstleistungen.

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