Preisharmonisierung bei unterschiedlichen Vertriebskanälen – Infos und Tipps

Preisharmonisierung bei unterschiedlichen Vertriebskanälen – Infos und Tipps

Vertreibt ein Unternehmen seine Produkte über mehrere Kanäle, steht früher oder später die Frage im Raum, wie die Preise harmonisiert werden können und müssen. Denn wenn die Preisunterschiede zu groß sind, verschenkt das Unternehmen das Potenzial der verschiedenen Märkte. Warum sollte ein Kunde ein Produkt auch über einen Vertriebskanal kaufen, wenn er das gleiche Produkt über einen anderen Vertriebsweg deutlich günstiger bekommt?

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Preisharmonisierung bei unterschiedlichen Vertriebskanälen - Infos und Tipps

Das Unternehmen braucht also ein wirksames und intelligentes System für Preise und Konditionen. Bleibt aber die Frage, worauf es dabei ankommt. Wir haben Infos und Tipps zur Preisharmonisierung bei unterschiedlichen Vertriebskanälen zusammengestellt!:

Vertriebskanäle wurden oft nicht systematisch aufgebaut

In vielen Unternehmen ist der Mehrkanalvertrieb nicht gut durchdacht und präzise geplant entstanden. Stattdessen sind im Laufe der Zeit einfach immer wieder neue Vertriebswege dazugekommen.

Und genauso wie den Vertriebskanälen eine systematische Struktur fehlt, gibt es auch bei der Preisgestaltung im Mehrkanalvertrieb selten ein klares Konzept. Dabei ist die Harmonisierung wichtig, um das Potenzial auszuschöpfen und die gewünschten Preise zu erzielen.

Tatsächlich bevorzugen zahlreiche Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsleiter nach wie vor die klassischen Vertriebsformen wie zum Beispiel das persönliche Verkaufsgespräch beim Kunden vor Ort. Sie räumen ein, dass sie andere Vertriebswege wie den Onlinehandel letztlich nur bedienen, um von der Konkurrenz nicht abgehängt zu werden.

Allerdings berücksichtigt diese Einstellung oft nicht, dass jeder Vertriebskanal seine eigenen Zielgruppen anspricht. Würden alle Vertriebswege immer nur die gleichen Kundengruppen erreichen, wäre die Vielfalt überflüssig und vermutlich so auch nicht entstanden.

Das Unternehmen ist deshalb gut beraten, die Marktpotenziale der verschiedenen Vertriebskanäle genau zu überprüfen und zu überlegen, wie diese Potenziale optimal genutzt werden können.

Vertriebskanäle brauchen passende Konditionen

Ein wichtiger Punkt für einen erfolgreichen Mehrkanalvertrieb ist, die Preise und die Konditionen unter die Lupe zu nehmen. Hinter jedem Vertriebskanal steht eine eigene Logik und eine andere Wettbewerbssituation.

Kunden entscheiden in einem persönlichen Verkaufsgespräch anders als beim Stöbern in einem Onlineshop. Die Konditionen müssen diesen Unterschieden Rechnung tragen.

In der Praxis kommt es regelmäßig vor, dass ein Unternehmen ohne klare Vertriebsstrategie weitestgehend die Bedingungen akzeptiert und übernimmt, die der Vertriebspartner vorgibt.

Eine typische Ursache dafür ist, dass das Unternehmen nicht richtig analysiert oder erkannt hat, welche Bedeutung der neue Vertriebsweg hat und welches Potenzial er tatsächlich bietet. Zu beobachten ist dieses Phänomen vor allem bei Unternehmen, die kurzfristig auf großen Online-Verkaufsplattformen aktiv werden.

Große Preisunterschiede sind problematisch

Fehlt es an einer klaren Struktur, können zwei Problematiken entstehen. So weichen entweder die Preise für den Endkunden in den einzelnen Vertriebskanälen deutlich voneinander ab oder die Margen, die die verschiedenen Kanäle erzielen, sind sehr unterschiedlich. Beides liegt aber meist nicht an der Leistungsfähigkeit der Vertriebskanäle.

Noch komplizierter wird die Sachlage, wenn die Anzahl der Stufen auf dem Weg vom Hersteller bis zum Kunden in den Vertriebskanälen nicht gleich ist. Ein Vertriebskanal, der den Fachhandel bedient, hat zum Beispiel oft eine Stufe mehr als der Vertriebskanal für den Onlinehandel.

Sind die Konditionen und Preise in den Kanälen nicht harmonisiert, führt das dann dazu, dass nachgelagerte Kunden das Nachsehen haben. Außerdem leidet der einheitliche Auftritt als Marke.

Vertriebskanäle sollten an ihrem Zukunftspotenzial gemessen werden

Die Basis für die Preispolitik im Mehrkanalvertrieb sollte grundsätzlich die übergeordnete Vertriebsstrategie sein. Das Unternehmen sollte deshalb im ersten Schritt definieren, welche Bedeutung die einzelnen Kanäle für das Erreichen der Vertriebs- und der Unternehmensziele haben.

Dabei sollte sich das Unternehmen weniger auf die Verkaufszahlen, Umsätze oder Deckungsbeiträge konzentrieren, die der jeweilige Vertriebsweg aktuell erwirtschaftet. Der ausschlaggebende Faktor sollte vielmehr das Potenzial sein, das ein Vertriebskanal jetzt und künftig bereithält.

Es ist nicht besonders klug, vor allem an den Kanälen festzuhalten, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben. Denn Märkte und Kaufverhalten ändern sich. Für einen langfristigen Erfolg sollte das Unternehmen deshalb auf die Vertriebskanäle setzen, die in Zukunft eine große Bedeutung haben werden.

Das angepeilte Kundenverhalten muss in die Preisharmonisierung einfließen

Wenn Preise im Mehrkanalvertrieb harmonisiert werden, besteht das Ziel letztlich darin, einerseits ein verlässlicher Vertriebspartner zu sein und andererseits die Kunden zum gewünschten Verhalten zu bewegen.

Aus diesem Grund fängt die Preispolitik schon damit an, zu definieren, welches Kundenverhalten erreicht werden soll. Das Unternehmen sollte sich also Gedanken darüber machen, was es von seinen Kunden und Vertriebspartnern eigentlich möchte.

Geht es dem Unternehmen zum Beispiel darum, Reichweite zu erzielen und nutzt es eine Online-Verkaufsplattform daher in erster Linie als Präsentationsfläche, kann es sinnvoll sein, die Preise etwas niedriger anzusetzen. Kunden werden so auf das Unternehmen aufmerksam. Sind sie nach dem Kauf überzeugt, werden sie im Direktvertrieb oft bereit sein, die regulären Preise zu bezahlen.

Agiert das Unternehmen hingegen in einem Markt, in dem die Saisonalität eine große Rolle spielt, können Preisnachlässe im Stil von Frühbucherrabatten ein guter Ansatz sein. Auf diese Weise kann das Unternehmen nämlich schon einen Teil der Umsätze generieren, bevor der große Wettbewerb beginnt.

Welche Maßnahmen funktionieren, um das gewünschte Kundenverhalten auszulösen, wird in aller Regel vom Vertriebskanal abhängen. Generell sind alle üblichen Instrumente denkbar.

Wichtig ist aber, verbindliche Wenn-dann-Bedingungen zu definieren, die für alle Partner innerhalb eines Vertriebskanals gelten. Außerdem sollten die Preise in einem vorher festgelegten Rahmen bleiben.

Geht das Unternehmen bei der Preisharmonisierung so systematisch vor, kann es für Transparenz sorgen. Denn es kann schlüssig und nachvollziehbar erklären, wie ein Preisunterschied zustande kommt.

Ganz vermeiden lassen sich Preisunterschiede ohnehin nicht. Vor allem auf internationaler Ebene kann ein Unternehmen oft kaum Einfluss auf die Verkaufspreise der Vertriebspartner nehmen.

Insofern kann es natürlich sein, dass ein Kunde in Deutschland für ein Produkt einen ganz anderen Preis bezahlt als zum Beispiel in Frankreich, Spanien oder den USA. Das ist dann aber nicht mehr einer uneinheitlichen Preisstruktur geschuldet, sondern liegt schlicht in der Natur der Sache.

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Isabella Dorant, 48 Jahre Vertriebsleiterin und Autorin, Christian Kazinski - Vertriebsbeauftragter, Martin Pocher - Vertriebsberater im Außendienst, Christian Gülcan - Gründer & Unternehmer / Erfahrung in Vertriebsmanagement für Immobilien, Kosmetik, Custombikes und Güterwagenservices, sowie Ferya Gülcan Redakteurin und Betreiberin dieser Seite, schreiben hier Wissenswertes, Anleitungen und Ratgeber zum Thema Vertrieb, Marketing und der Vermarktung von Produkten & Dienstleistungen.

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