Definition Vertrieb
Der Begriff Vertrieb wird häufig als Synonym für den Begriff Absatz verwendet, denn in den Aufgabenbereich des Vertriebs gehören in erster Linie der Verkauf von Waren, die Warenverteilung, die Organisation und Steuerung des Außendienstes sowie die Pflege der Geschäftsbeziehungen zum Handel und zum Endkunden. Dabei kommt dem Kundenmanagement eine zunehmend wichtige Bedeutung zu.
Die Definition von Vertrieb
Der Vertrieb stellt neben der Entwicklung von Produkten, der Produktion und der Finanzierung einen der wesentlichen Kernprozesse in einem Unternehmen dar. Auf welchem Konzept der Vertrieb beruht, hängt von mehreren Faktoren ab. Zu diesen Faktoren gehören beispielsweise die Marktbedingungen, das Geschäftsmodell, die Angebotspalette, die Marktposition oder die Finanzkraft.
Damit erklärt sich auch, weshalb ein Unternehmen eine völlig andere Strategie für den Vertrieb verfolgen kann als ein anderes Unternehmen, das letztlich vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen anbietet.
Das Konzept des Vertriebs verfolgt die Absicht, Umsätze zu erzielen und die Vertriebsmarge zu generieren, indem Kunden gewonnen werden. Dabei gliedert sich die Kundengewinnung in zwei Teilbereiche, nämlich zum einen in die Gewinnung von Neukunden und zum anderen in die Kundenbindung.
Die Gewinnung von Neukunden
Um neue Kunden zu gewinnen, nutzt der Vertrieb unterschiedliche Vertriebsformen. Am weitesten verbreitet sind dabei der Direktvertrieb, der indirekte Vertrieb, der Multilevel-Vertrieb, der Online-Vertrieb sowie das virale Marketing.
In der Praxis zeigt sich aber, dass es die eine Vertriebsform nicht gibt, sondern ein Unternehmen in aller Regel verschiedene Vertriebsformen miteinander kombiniert. Voraussetzung für die richtige Wahl der Vertriebsformen und -kanäle ist eine möglichst präzise Kenntnis der Zielgruppe.
Aus diesem Grund besteht der erste Schritt üblicherweise in einer Zielgruppenanalyse, die potenzielle Kunden im Hinblick auf das Produkt und den Markt identifiziert.
Die Ausgestaltung des Vertriebskonzepts beginnt dann mit der Analyse der Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der potenziellen Kunden. Anders als bei der Produktgestaltung steht hierbei aber weniger der Nutzen des Produktes im Vordergrund, sondern es geht vielmehr um Aspekte, die für den Vertrieb von Bedeutung sind. Das bedeutet, es wird beispielsweise ermittelt, über welche Kommunikationswege potenzielle Kunden am sichersten erreicht werden können oder welches die Argumente sind, die die Kunden von dem Angebot am ehesten überzeugen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse kann dann ein Vertriebskonzept ausgearbeitet werden.
Die wesentlichen Arbeitsschritte in diesem Zusammenhang gliedern sind in:
- das Beschaffen von Adressmaterial und die Kontaktaufnahme,
- die Präsentation des Produktes oder der Dienstleistung,
- das Erstellen eines Angebots und die Vertragsverhandlungen
- sowie schließlich den Vertragsabschluss.
Die Bindung von Kunden
Zu den Zielen des Vertriebs gehört nicht nur, Aufträge durch neue Kunden zu generieren, sondern auch Kunden an das Unternehmen zu binden und die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Durch die Kundenbindung verfolgt der Vertrieb mehrere Ziele. Zum einen möchte der Vertrieb erreichen, dass die Geschäftsbeziehung erhalten bleibt und der Kunde weitere Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt.
Zum anderen kann ein zufriedener Kunde das Unternehmen weiterempfehlen, wodurch das Unternehmen weitere Kunden gewinnt. Gleichzeitig reduziert sich dadurch die Gefahr, dass ein unzufriedener Kunde durch negative Aussagen andere Kunden von einem Kauf abhält.
Um diese Aufgaben erfüllen zu können, nutzt der Vertrieb Instrumente wie beispielsweise das Beschwerdemanagement oder Kundenbefragungen. Je nach Geschäftsmodell und Angebot kann der Vertrieb außerdem auf weitere Instrumente zur Kundenbindung zurückgreifen, zu denen beispielsweise Rabattangebote, Bonusprogramme, Kundenkarten oder die Freundschaftswerbung gehören.
Anleitung für die Planung und die Optimierung des Vertriebs
Auch der Vertrieb bedarf einer klaren Planung und genau definierten Zielsetzung. Dies erklärt sich damit, dass die Ziele des Vertriebs die Rahmenbedingungen für die Produktion schaffen und damit auch den Finanzierungsprozess maßgeblich beeinflussen.
Ein wichtiger Punkt bei der Anleitung zur Erstellung einer Vertriebsstrategie sind daher klare Zielvorgaben, die sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen und unter Berücksichtigung aller verfügbaren Informationen über den Markt und die vorherrschende Nachfrage ableiten müssen.
Wichtig ist allerdings auch, dass das erarbeitete Vertriebskonzept ständig überwacht und kontrolliert wird. Hierfür steht das Instrument des Vertriebscontrollings zur Verfügung, das es ermöglicht, Abweichungen im Hinblick auf die Absatz- und die Margenziele frühzeitig zu erkennen und geeignete Gegenmaßnahmen einzuleiten, beispielsweise indem Anpassungen der Vertriebsformen vorgenommen werden.
Allerdings spielt nicht nur die theoretische Ausgestaltung der Vertriebsstrategie eine entscheidende Rolle, sondern auch die praktische Umsetzung durch die Vertriebsmitarbeiter. Im Vertrieb ist es üblich, verhältnismäßig hohe Verkaufsprovisionen als erfolgsabhängige Anteile der Vergütung zu vereinbaren.
Dies führt dazu, dass insbesondere Vertriebsmitarbeiter im Außendienst zu einem ausgeprägten Wettbewerbsdenken neigen. Für einen langfristigen Unternehmenserfolg sind neben Motivation aber auch Teamgeist und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit wichtig.
Insofern gehört zu einer Vertriebsoptimierung nicht nur, den Markt zu beobachten und die Vertriebsstrategie auf ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage auszurichten, sondern auch Maßnahmen zu ergreifen, die den Teamgeist und die unternehmensinterne Zusammenarbeit fördern.
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