6 Fehler bei der Vertriebsvergütung
Die Vertriebsvergütung kann großen Einfluss auf die Motivation und den Erfolg des Vertriebsteams haben. Allerdings birgt die Vertriebsvergütung auch jede Menge Fehlerquellen.
Der Umgang mit verschiedensten Kunden, die Freude am Verkaufen, der abwechslungsreiche Aufgabenbereich oder die guten Karriere- und Aufstiegschancen sind einige Kriterien, die für eine Tätigkeit im Vertrieb sprechen. Doch auch die Aussicht auf solide Verdienstmöglichkeiten veranlasst so manchen dazu, einen Vertriebsjob anzunehmen.
Und tatsächlich kann eine faire Entlohnung in Kombination mit finanziellen Extras maßgeblich darüber bestimmten, wie engagiert das Vertriebsteam arbeitet. In der Praxis zeigt sich jedoch immer wieder, dass viele Unternehmen wertvolles Potenzial verschenken oder gar falsche Anreize schaffen, weil sie auf ein unglückliches Vergütungssystem setzen.
Die folgende Übersicht nennt sechs klassische Fehler bei der Vertriebsvergütung – und zeigt auf, wie es besser geht:
Inhalt
- 1 Fehler Nr. 1: Vertriebsvergütung als Stufenmodell
- 1.1 Fehler Nr. 2: Vertriebsvergütung auf Umsatzbasis
- 1.2 Fehler Nr. 3: Vertriebsvergütung ohne zeitnahen Bezug
- 1.3 Fehler Nr. 4: Vertriebsvergütung nur für einzelne Vertriebsmitarbeiter
- 1.4 Fehler Nr. 5: Vertriebsvergütung mit mittelmäßigen Anreizen
- 1.5 Fehler Nr. 6: Zu komplizierte Vertriebsvergütung
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Fehler Nr. 1: Vertriebsvergütung als Stufenmodell
Eine erfolgsorientierte Vertriebsvergütung basiert auf einem sehr einfachen Prinzip, das da lautet: “Je mehr, desto besser.” Je mehr Umsatz ein Vertriebsmitarbeiter generiert oder je besser er die vereinbarten Ziele erreicht, desto höher fällt sein Einkommen aus.
Und für das Unternehmen lässt sich dieses Vergütungsmodell gut umsetzen, denn das höhere Gehalt ist durch den Mehrertrag abgedeckt. Andersherum entstehen dem Unternehmen keine Zusatzkosten, wenn ein Vertriebsmitarbeiter die Vorgaben nicht schafft.
Problematisch wird es aber dann, wenn der Vergütung von Anfang an Grenzen gesetzt sind. Arbeitet das Unternehmen beispielsweise mit bestimmten Einkommensstufen, die vom Grad der Zielerreichung abhängen, schafft es sich dadurch seine eigenen Motivationsbremsen.
Denn warum sollte ein Vertriebsmitarbeiter versuchen, so viel wie möglich zu verkaufen, wenn er ab einem bestimmten Umsatz ohnehin schon in der höchsten Einkommensstufe angekommen ist und auch bei einem Mehrumsatz nicht mehr bekommt? Besser als ein Stufenmodell ist deshalb, eine echte erfolgsorientierte Vertriebsvergütung zu etablieren, die die tatsächliche Leistung honoriert.
Fehler Nr. 2: Vertriebsvergütung auf Umsatzbasis
Früher ging ein höherer Umsatz in aller Regel auch mit mehr Marge einher. In Zeiten von hart umkämpften Märkten und immer mehr Wettbewerb gilt diese alte Regel aber oft nur noch bedingt. Deshalb sollte das Unternehmen allein den generierten Umsatz nicht als Grundlage für die Vertriebsvergütung verwenden.
Denn wenn es nur darum geht, Umsatzziele zu erreichen, könnte sich so mancher Vertriebsmitarbeiter dazu verleitet sehen, den angepeilten Umsatz zulasten der Marge oder durch das Einräumen von Rabatten zu erreichen. Im Ergebnis ist der Vertriebsmitarbeiter dann zwar im Soll, der Unternehmenserlös fällt aber geringer aus.
Besser ist deshalb, wenn das Unternehmen die Vergütung nicht allein vom generierten Umsatz, sondern vom Deckungsbeitrag, dem Rohertrag oder dem relevanten Erlös abhängig macht.
Fehler Nr. 3: Vertriebsvergütung ohne zeitnahen Bezug
Prämien und Bonuszahlungen sind im Vertrieb beliebt und weit verbreitet. Allerdings entfalten solche Zusatzleistungen nur dann eine Wirkung als echte Anreize, wenn der Vertriebsmitarbeiter die Vergütung mit seiner erbrachten Leistung in Verbindung bringen kann.
Was die Zielerreichung und den Leistungsumfang angeht, sollte der Vertriebsmitarbeiter täglich oder wöchentlich, mindestens aber monatlich nachvollziehen können, wo er steht.
Ähnliches gilt für die Vergütung. Wenn die Entlohnung den Vertriebsmitarbeiter motivieren und zu noch besseren Leistungen anspornen soll, muss sie als zeitnahes Feedback erfolgen. Jährliche Prämien oder Bonuszahlungen haben lediglich zur Folge, dass der Vertriebsmitarbeiter seine Entlohnung damit vergleicht, was er im Vorjahr erhalten hat oder was seine direkten Kollegen bekommen haben.
Ein anderer Effekt kann sein, dass der Vertriebsmitarbeiter seine Leistungen kurz vor Ablauf des Zyklus anzieht, um die Prämie noch mitzunehmen. Sollen die Bonuszahlungen aber eine zeitnahe Verhaltensänderung bewirken und einen dauerhaft anhaltenden Effekt haben, sollten sie die erbrachten Leistungen ebenso zeitnah und regelmäßig belohnen.
Fehler Nr. 4: Vertriebsvergütung nur für einzelne Vertriebsmitarbeiter
Der überwiegende Großteil aller Vergütungssysteme im Vertrieb ist darauf ausgerichtet, die Leistungen einzelner Vertriebsmitarbeiter zu belohnen. So kann sich der Vertriebsmitarbeiter im Außendienst über eine Prämie freuen, wenn er mit Vertragsabschlüssen von Kundenterminen zurückkehrt. Der Vertriebsmitarbeiter im Innendienst hingegen wird mit einem Bonus belohnt, wenn er eine bestimmte Anzahl neuer Kunden akquirieren konnte.
An sich ist an solchen Vergütungssystemen nichts auszusetzen. Ganz im Gegenteil können sie sogar den internen Wettbewerb ankurbeln und damit zu Motivationsfaktoren werden. Andererseits kann die Situation genauso schnell auch kippen und zu Neid, Missgunst und einem angespannten Arbeitsklima führen. Hinzu kommt, dass der vertriebliche Erfolg nie eine Einzelleistung, sondern fast immer das Ergebnis einer guten Teamleistung ist.
Denn nur wenn alle beteiligten Stellen zusammenarbeiten, lassen sich Aufträge zur Zufriedenheit der Kunden abwickeln.
Das Unternehmen ist deshalb gut beraten, wenn es nicht nur die Leistungen einzelner Vertriebsmitarbeiter belohnt, sondern die Vertriebsvergütung um Elemente erweitert, die die Teamleistung honorieren. Dadurch schafft das Unternehmen den Ansporn, dass die gesamte Vertriebsmannschaft an einem Strang zieht und gemeinsam gute Leistungen abliefert.
Fehler Nr. 5: Vertriebsvergütung mit mittelmäßigen Anreizen
So manche Vertriebsvergütung ist so konzipiert, das sich Leistung eigentlich kaum lohnt. Denn letztlich passiert folgendes: Erreicht der Vertriebsmitarbeiter die vereinbarten Ziele, bekommt er die angestrebte Vergütung. Bleibt er mit seinen Leistungen hinter den Erwartungen zurück, fällt die Vergütung etwas geringer aus oder eine Bonuszahlung fällt weg.
Und was ist, wenn der Vertriebsmitarbeiter Topleistungen erbringt und die Erwartungen mehr als übertrifft? Dann erhöht sich sein Einkommen ein wenig oder er bekommt eine Prämie. Echte Anreize werden bei einem solchen Modell also erst gar nicht geschaffen.
Wenn das Unternehmen nicht nur mittelmäßige Leistungen möchte, dann darf es auch nicht mit nur mittelmäßigen Anreizen locken. Stattdessen sollte es Spitzenleistungen spitzenmäßig belohnen und dabei sowohl den einzelnen Vertriebsmitarbeiter als auch die Vertriebsmannschaft im Blick behalten.
Fehler Nr. 6: Zu komplizierte Vertriebsvergütung
Ein Vertriebsmitarbeiter muss wissen, welche Leistung von ihm erwartet wird und welche Ziele es zu erreichen gilt. Und er muss klar und eindeutig nachvollziehen können, wie die Leistungen, die er erbringt, vergütet werden.
Komplizierte Vergütungsstrukturen mit wechselnden Prämien oder unklare Zielvorgaben stiften nur Verwirrung und können zu echten Motivationskillern werden. Das Unternehmen sollte deshalb ein Vergütungssystem etablieren, das einfach, klar und ehrlich ist und beim Vertriebsteam keine Fragen aufwirft.
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Thema: 6 Fehler bei der Vertriebsvergütung
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