Die wichtigsten Merkmale von einem erfolgreichen Customer Relationship Management (CRM)
Ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen und geschäftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die Kundenzufriedenheit. Schließlich ist es der Kunde, der entscheidet, wie, wo und wofür er sein Geld verwendet.
Nur wenn der Kunde von dem Angebot eines Unternehmens überzeugt ist, wird er bereit sein, die Produkte dieses Unternehmens zu kaufen und nur wenn er mit den gekauften Produkten und der Abwicklung zufrieden ist, wird er die Bereitschaft zeigen, weitere Geschäfte abzuschließen und eine längerfristige Bindung mit dem Unternehmen einzugehen.
Im Umkehrschluss bedeutet dies zwar nicht, dass sich ein Kunde, der mit einem Geschäft zufrieden war, automatisch für immer mit diesem Unternehmen verbunden fühlt. Genauso wenig ist gesagt, dass sich ein einmal unzufriedener Kunde sofort von dem Unternehmen abwendet und in Zukunft nur noch mit Konkurrenzunternehmen Geschäfte macht.
Ganz so einfach gestrickt ist die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen nämlich nicht und es gibt eine Reihe von Faktoren, die hier Einfluss nehmen. Trotzdem sind die Kundenzufriedenheit und die Kundenbeziehung zwei zentrale Faktoren für den Unternehmenserfolg.
An dieser Stelle kommt das Customer Relationship Management, kurz CRM, ins Spiel, das sich mit allen Fragen rund um diese beiden Faktoren beschäftigt. Dabei basiert das CRM auf einer kundenorientierten Unternehmensstrategie, also einer Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt.
Um diese Strategie umzusetzen, nutzt das CRM IT- und Software-Instrumente, die eine ganzheitliche, zielgerichtete Information und Kommunikation ermöglichen. Das Ziel des CRM liegt darin, die Kundenzufriedenheit zu steigern und langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu vertiefen.
Die wichtigsten Merkmale von einem erfolgreichen
Customer Relationship Management:
Eine kundenorientierte Strategie als Basis des CRM berücksichtigt mehrere Stufen. So gilt es zunächst, die personellen und technischen Möglichkeiten auszuschöpfen, um alle verfügbaren Informationen zu beschaffen, zu analysieren, zu vereinheitlichen und zu verwerten, die eine zielorientierte Kundenkommunikation ermöglichen. Im ersten Schritt geht es also darum, potenzielle Kunden zu erreichen und deren Zufriedenheit zu steigern.
In der nächsten Stufe besteht das Ziel darin, langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Daraus wiederum leitet sich ab, dass die Kundenzufriedenheit und insbesondere die Kundenbeziehung immer auch eine wirtschaftlich relevante Komponente haben, die sich in kommerzieller, finanzieller und kaufmännischer Hinsicht bemerkbar macht.
Ein erfolgreiches Customer Relationship Management charakterisiert sich dabei im Wesentlichen durch vier Merkmale:
1. Das CRM legt den Fokus auf profitable Kundenbeziehungen.
Zu den zentralen Zielen des CRM gehört, die Kunden differenziert zu betrachten. Zwar ist letztlich jeder Kunde wichtig, aber in der Praxis bestätigt sich in vielen Unternehmen nach wie vor das sogenannte Pareto-Prinzip, nach dem 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Unternehmensumsatzes generieren.
Das CRM richtet die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen daher in erster Linie nach den Kunden aus, die aus Sicht des Unternehmens profitabel erscheinen, und versucht, mit diesen Kunden langfristige Beziehungen aufzubauen. Entscheidend dabei ist aber, den Fokus nicht auf kurzfristige Gewinnmaximierungen, sondern auch und vor allem auf das künftige Gewinnpotenzial des Kunden zu legen.
2. Das CRM individualisiert Leistungen und Produkte.
Ein wichtiger Kernpunkt des CRM-Ansatzes ist die Individualisierung auf der Leistungs- und der Kommunikationsebene. Das bedeutet, sowohl die Produkte und Dienstsleitungen als auch die Information und Kommunikation werden kundenorientiert und kundenspezifisch gestaltet. Da eine kundenspezifische Ausgestaltung jedoch deutlich höhere Kosten verursacht als eine massenmarktorientierte Ausrichtung, muss der Individualisierungsgrad mit dem Kundenwert abgeglichen werden.
Das Ziel besteht somit weniger darin, die Kundenorientierung als solches zu maximieren, sondern die Kundenorientierung angepasst an die erwartete Profitabilität des Kunden zu intensivieren. So macht eine konzentrierte Individualisierung beispielsweise bei einem wichtigen Großkunden durchaus Sinn, denn dieser weist einen hohen Kundenwert auf und es kann davon ausgegangen werden, dass sich die höheren Kosten im Laufe der Geschäftsbeziehung in absehbarer Zeit amortisieren.
Im Hinblick auf den Massenmarkt hingegen erfolgt die Individualisierung anhand der Einteilung in Segmente und Zielgruppen.
3. Das CRM baut langfristige Kundenbeziehungen auf.
Während sich Unternehmen in der Vergangenheit vorrangig auf die Neukundengewinnung konzentriert haben, spielt eine möglichst hohe Kundenbindung mittlerweile eine zunehmend wichtige Rolle. Einer der Gründe hierfür ist sicherlich, dass die Kosten, die für die unterschiedlichen Maßnahmen im Bemühen um neue Kunden entstehen, geringer ausfallen als die möglichen Gewinne durch die Neukunden und gleichzeitig deutlich höher als die Kosten für die Pflege von Alt- und Stammkunden.
Hinzu kommt die Kundenloyalität als sehr bedeutender und praktisch unbezahlbarer Faktor. Außerdem wird eine Kundenbeziehung umso profitabler, je länger sie anhält. Zu den Kernpunkten des CRM gehört daher, Kundenbeziehungen unter dem Aspekt der Langfristigkeit aufzubauen, zu vertiefen und zu festigen.
4. Das CRM ist ganzheitlich ausgerichtet.
Voraussetzung für ein erfolgreiches CRM ist, dass sämtliche kundenorientierten Geschäftsprozesse in das System integriert sind und alle Unternehmensbereiche mit direktem Kundenkontakt Zugriff auf das System haben. Die Unternehmensbereiche, die in direktem Kontakt zu Kunden stehen, werden als Customer Touch Points oder im Deutschen als Kundenkontaktpunkte bezeichnet und hierzu gehören neben dem Vertrieb unter anderem auch die Marketingabteilung und der Kundendienst.
Alle Informationen, die diese Unternehmensbereiche sammeln, werden mithilfe von Software und IT-Systemen in dem CRM-System erfasst und verarbeitet, um auf diese Weise ein einheitliches und auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden abgestimmtes Auftreten sicherstellen zu können.
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Thema: CRM Customer Relationship Management – wichtige Merkmale
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