Online-Marketing – Was tun bei schlechten Bewertungen?

Online-Marketing: Was tun bei schlechten Bewertungen?

 

Das Empfehlungsmarketing hat schon immer eine Rolle gespielt. Wurden früher Empfehlungen aber meist direkt ausgesprochen, indem ein zufriedener Kunde die Produkte oder das Unternehmen einem anderen, potenziellen Neukunden weiterempfahl, verlagert sich die Mund-zu-Mund-Propaganda heute zunehmend ins Internet.

Auf den Internetseiten der Unternehmen und Shops können Kunden ihre Bewertungen und Kommentare hinterlassen. Daneben gibt es diverse Plattformen, die Preise und Leistungen miteinander vergleichen. Auch hier können Kunden Bewertungen abgeben und teils sogar ganze Berichte schreiben. Vor allem kleine und mittelständige Unternehmen mit begrenztem Budget profitieren von dieser Form des modernen Empfehlungsmarketings, denn dank Internet können sie mit vergleichsweise geringem Aufwand neue Kunden gewinnen.

Loben viele Kunden die Produkte, die Preise und den Service, schafft dies Vertrauen und animiert auch andere Kunden, bei diesem Unternehmen zu kaufen. Dem Vertrieb wird somit ein ordentliches Stück Arbeit abgenommen. Hinzu kommt noch ein weiterer Aspekt: Die meisten Suchmaschinen berücksichtigen Online-Bewertungen in Plattformen bei ihrem Ranking. Umso wichtiger ist deshalb, dass ein Unternehmen nicht nur viele, sondern vor allem auch gute Bewertungen erhält. Nur sind die Bewertungen nicht immer nur gut.

Berechtigte Kritik wird ein Unternehmen meist hinnehmen. Letztlich wirkt es sogar authentischer, wenn nicht ausnahmslos jeder Kunde die Höchstpunktzahl vergibt. Aber es können auch schlechte Bewertungen auftauchen, die keineswegs berechtigt, unfair oder sogar komplett erfunden sind. Spätestens dann stellt sich die Frage: Was tun bei schlechten Bewertungen? Wie kann sich ein Unternehmen dagegen wehren?

Und wie kann es konkret gegen Fake-Bewertungen
von beispielsweise Konkurrenzfirmen vorgehen?:

 

Unternehmen müssen es akzeptieren, bewertet zu werden.

Aus rechtlicher Sicht ist es oft nicht ganz einfach zu beantworten, was ein Unternehmen akzeptieren muss und was nicht. Bei den meisten Fällen, die vor Gericht landen, geht es darum, ob einzelne Negativbewertungen den Ruf oder die Kreditwürdigkeit eines Unternehmens gefährden oder ob nicht.

Beleidigende Bewertungen sind im Unternehmensbereich eher die Ausnahme. Grundsätzlich gilt, dass es Unternehmen nicht verbieten können, dass sie auf Bewertungs-, Vergleichs- und Empfehlungsplattformen beurteilt werden. Die Rechtsprechung ist sich weitestgehend darin einig, dass das Informationsinteresse der Öffentlichkeit schwerer wiegt als die Interessen eines einzelnen Unternehmens. Zudem basieren die Geschäftsmodelle der Bewertungsplattformen üblicherweise auf dem Prinzip der Meinungsfreiheit. Diese gilt auch für Unbekannte, so dass auch anonyme Bewertungen zulässig sind.

Beispielhaft sei an dieser Stelle die Klage eines Berliner Hotels erwähnt, über die das Oberlandesgericht Hamburg im Jahre 2012 zu entscheiden hatte. Das Hotel wollte erreichen, dass es komplett von einer Reisebewertungsplattform gelöscht wird. Als Grund führte das Berliner Hotel an, dass es wegen unsachlicher Bewertungen, die anonym abgegeben worden waren, erhebliche Umsatzeinbußen zu verzeichnen hatte. Die Richter entschieden jedoch gegen das Hotel. Ein Anspruch auf eine vollständige Löschung habe es nicht.

Es könne höchstens verlangen, dass die Bewertungsplattform einzelne Bewertungen, die Beleidigungen enthalten oder nachweislich Fake-Bewertungen sind, löscht. Für solche Bewertungen würde der Schutz der Meinungsfreiheit nämlich nicht greifen. Ansonsten müsse es das Hotel aber dulden, bewertet zu werden. Dies wiederum gelte auch dann, wenn die Bewertungen anonym abgegeben werden oder überspitzt formuliert sind.

 

Das betroffene Unternehmen kann den Plattformbetreiber in die Pflicht nehmen.

In vielen Fällen kann ein Unternehmen nicht nachvollziehen, von wem eine Bewertung abgegeben wurde. Ein Recht auf Auskunft kann das betroffene Unternehmen aus datenschutzrechtlichen Gründen meist nicht geltend machen. Doch selbst wenn ein Auskunftsanspruch gegenüber dem Plattformbetreiber gegeben ist, bringt dies oft nicht allzu viel. Dies liegt daran, dass kaum ein Bewertungsportal die Identitäten der Nutzer prüft.

Da ein betroffenes Unternehmen somit eher selten herausfinden kann, wer der Verfasser einer unberechtigten oder falschen Bewertung ist, bleibt ihm oft nichts anderes übrig, als gegen den Plattformbetreiber selbst vorzugehen. Im Unterschied zu anderen Ländern, beispielsweise den USA, kann in Deutschland nämlich kein Verfahren gegen Unbekannte eingeleitet werden.

Bewertungsportale sind grundsätzlich nicht dazu verpflichtet, jede einzelne Bewertung zu kontrollieren. Ihr Geschäftsmodell würde dadurch unangemessen erschwert, teilweise sogar unmöglich gemacht werden. Eine technische Möglichkeit, jede Einzelbewertung inhaltlich zu prüfen, gibt es nämlich derzeit noch nicht. Deshalb muss eine Bewertungsplattform erst dann aktiv werden, wenn sie auf eine mögliche Rechtsverletzung aufmerksam gemacht wird.

Der Plattformbetreiber ist daraufhin verpflichtet, die genannten Bewertungen umgehend zu überprüfen und anschließend gegebenenfalls zu löschen. Bei vielen Plattformen sind für derartige Beschwerden spezielle Formulare hinterlegt oder es stehen Ansprechpartner zur Verfügung.

In der Praxis führt dieser Weg aber oft nicht zum erhofften Erfolg. Bessere Chancen hat ein Unternehmen meist durch eine förmliche Abmahnung, in der die fraglichen Bewertungen konkret genannt und gerichtliche Schritte angekündigt werden. Um einen Gerichtsstreit zu vermeiden, nehmen die Plattformbetreiber die gewünschten Löschungen oft vor, wenn das Unternehmen überzeugend erklären kann, dass es sich um rechtswidrige Bewertungen handelt.

 

Fazit zu Online-Bewertungen

Vergleichs- und Bewertungsportale sowie die Möglichkeit, online Beurteilungen abzugeben und Empfehlungen auszusprechen, sind nützliche und hilfreiche Instrumente. Schon jetzt kann der Vertrieb davon profitieren. In Zukunft dürfte dem Online-Empfehlungsmarketing eine noch größere Bedeutung zukommen, denn es ist äußerst unwahrscheinlich, dass der Siegeszug des Onlineshoppings plötzlich unterbrochen wird.

Juristisch gesehen wird in vielen Fällen jedoch Neuland betreten und es wird wohl noch dauern, bis die Rechtslage rund um Online-Bewertungen zufriedenstellend geklärt ist. Trotzdem sind Unternehmen nicht schutzlos ausgeliefert. Mit der richtigen Vorgehensweise, und hier empfiehlt sich insbesondere eine förmliche Abmahnung, hat ein Unternehmen gute Chancen, sich erfolgreich gegen unberechtigte, falsche oder beleidigende Bewertungen zu wehren.

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