After Sales Service Definition
Mit einem Vertragsabschluss ist es nicht getan. Stattdessen gilt es, den Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden und zu Folgekäufen anzuregen. An dieser Stelle kommt der After Sales Service ins Spiel.
After Sales Service – eine Definition
Der After Sales Service wird auch als After Sales Management bezeichnet, im Deutschen wird zudem vom Verkaufsfolge-Management gesprochen. Der Begriff fasst alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zusammen, die darauf abzielen, einen Kunden nach einem Vertragsabschluss langfristig an das Produkt oder die Dienstleistung, das Unternehmen oder die Marke zu binden.
Dazu versucht der After Sales Service zum einen, den Kunden im Nachhinein in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen. Zum anderen möchte der After Sales Service die Kundenzufriedenheit steigern und den Kunden zu Zusatz-, Folge- und Wiederholungskäufen anregen.
Inhalt
Die strategische Einordnung des After Sales Service
Der After Sales Service ist einerseits ein Teilbereich des Customer-Relationship-Managements (CRM). Damit gehört die Pflege der Kundenbeziehungen zu seinem Aufgabenbereich. Andererseits versteht sich der After Sales Service als ein Schritt im Zyklus des Verkaufsprozesses. Dabei setzt der After Sales Service nach einem Verkauf an und leitet im Idealfall eine neue Vorverkaufsphase ein.
Die Ziele des After Sales Service
Das Motto des After Sales Service lässt sich mit “Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.” beschreiben. Grundlage für den After Sales Service war die Erkenntnis, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht mit dem Abschluss eines Vertrags endet. Stattdessen bleibt die Kundenbeziehung zumindest solange bestehen, wie der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung verwendet.
Das Hauptziel des After Sales Service besteht nun darin, diesen Zeitraum für verschiedene Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu nutzen, um auf diese Weise die Kundenbindung zu sichern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Kundendienst, Serviceleistungen, Gewährleistungsarbeiten und die weitere Kundenbetreuung durch die Vertriebsmitarbeiter sind deshalb klassische Aufgaben, die zum After Sales Service gehören.
Neben dem Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung geht es bei der Nachkaufbetreuung aber auch darum, den Kunden in seiner Entscheidung zu bestätigen. Das Ziel dabei ist, die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Unternehmen zu erhöhen, um den Kunden letztlich zu Folgekäufen zu ermutigen.
Außerdem können Marketing und Vertrieb durch den After Sales Service Informationen über die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen des Kunden gewinnen und Markttrends erkennen. Insofern liefert der After Sales Service auch Erkenntnisse, die in die Planung und die Vermarktung von neuen Produkten und Dienstleistungen einfließen können.
Die Instrumente des After Sales Service
Der After Sales Service setzt an den Schnittstellen zwischen dem Vertrieb, dem Unternehmen und dem Kunden an, die sich nach einem Verkauf ergeben. Diese Schnittstellen sind
- · die Kundenbetreuung und der Kundenservice,
- · die Wartung und die Reparatur,
- · die Beschaffung von Ersatzteilen und Zubehör sowie
- · das Reklamationswesen.
Diese Berührungspunkte wiederum werden genutzt, um dem Kunden weitere Angebote vorzustellen. Bei diesen Angeboten kann es sich um zusätzliche oder ähnliche Produkte handeln, aber auch um Produkt-Upgrades oder neu entwickelte Produkte. Daneben kann der After Sales Service Instrumente wie Kundenzeitschriften und Newsletter oder die Mitgliedschaft in einem Kundenclub einsetzen.
Um den After Sales Service umzusetzen, werden in erster Linie die Maßnahmen des klassischen Direktmarketings aufgegriffen. Hierzu zählen beispielsweise das persönliche Gespräch und das Telefonmarketing, Werbebriefe, Gewinnspiele und Werbegeschenke. Doch auch neuere, moderne Marketingmittel wie E-Mails, Internet-Communities, Belohnungssysteme oder exklusive Kundenveranstaltungen kommen zum Einsatz.
Die Chancen des After Sales Service
In fast allen Bereichen des Bedarfs und des Konsums ist heutzutage eine hohe Marktsättigung gegeben. Der Kunde muss kaum Kompromisse eingehen, denn die Angebotspalette ist riesig. Einfache Werbemaßnahmen reichen deshalb nicht aus, um die Marktposition langfristig zu sichern. An dieser Stelle kommt die große Chance, die sich durch den After Sales Service ergibt, und zugleich einer seiner Hauptvorteile zum Tragen.
Denn hier richten sich die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen an die Bestandskunden. Das Unternehmen kennt diese Zielgruppe nicht nur, sondern verfügt bereits über direkt verwertbare Kundendaten. Anders als im Neukundengeschäft müssen diese Daten beim After Sales Service also nicht erst noch beschafft werden. Gleichzeitig werden dadurch Streuverluste bei Werbemaßnahmen minimiert und somit auch Kosten gesenkt. Im Ergebnis lässt sich oft eine höhere Marge erzielen. Insofern kann der After Sales Service die Kundenbindung festigen, die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Unternehmensgewinne nachhaltig erhöhen.
Allerdings darf der After Sales Service nicht mit der Kundenbetreuung oder dem Kundenservice gleichgesetzt werden. Diese bilden nur einen Teilbereich des After Sales Service. Ein mindestens genauso wichtiger Aufgabenbereich ist das Generieren von weiteren Abschlüssen. Im Kern geht es hier darum, dass sich der Kunde an das Unternehmen wenden soll, wenn er Zubehör oder Ersatzteile braucht, Dienstleistungen rund um sein gekauftes Produkt in Anspruch nehmen möchte oder ein weiteres Produkt kaufen will.
Die Risiken des After Sales Service
Die größte Herausforderung beim After Sales Service besteht darin, das richtige Maß zu finden. Wenn ein Kunde ständig mit Informationen überschwemmt und zu Werbezwecken kontaktiert wird, ist er früher oder später schlichtweg genervt. Außerdem nimmt er die einzelnen Angebote kaum bewusst wahr, so dass auch der erhoffte Kaufimpuls eher nicht ausgelöst wird.
Andererseits ist wichtig, dass sich das Unternehmen als zuverlässiger Ansprechpartner präsentiert und sich mit einem guten Service und attraktiven Angeboten regelmäßig in Erinnerung ruft. In diesem Zusammenhang muss aber auch berücksichtigt werden, dass die Produktqualität ein entscheidendes Kriterium ist. Wenn der Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung enttäuscht ist, wird er meist kein zweites Mal kaufen. Und daran werden auch die besten After Sales Maßnahmen nicht viel ändern können.
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Thema: After Sales Service Definition
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