Auf Ein- und Vorwände richtig reagieren
Auch wenn ein Angebot auf den Kunden zugeschnitten ist und ihm Vorteile bringen oder eine gute Problemlösung liefern würde, läuft ein Verkaufsgespräch längst nicht immer reibungslos. Viel häufiger ist der Fall, dass der Kunde zögert oder die Entscheidung erst einmal vertagt. Natürlich ist das völlig legitim. Schließlich sollte ein Kunde nicht zu einem Kauf überredet werden, sondern von seiner Kaufentscheidung überzeugt sein.
Trotzdem ist es sehr wichtig, dass der Vertriebsmitarbeiter den Unterschied zwischen Einwänden und Vorwänden erkennt und jeweils richtig darauf reagiert:
Inhalt
Die Ursache für Einwände des Kunden
Wenn ein Kunde Einwände hat oder Bedenken äußert, signalisiert er damit letztlich nichts anderes als einen Mangel an Informationen. Der Vertriebsmitarbeiter sollte die Äußerungen des Kunden deshalb zum Anlass nehmen, die offensichtlich vorhandene Informationslücke zu schließen.
Es wäre falsch, Bedenken als lästige Unterbrechungen der Verkaufspräsentation zu werten. Vielmehr gehören Zwischenfragen zu einer guten und produktiven Kommunikation dazu. Hätte der Kunde kein Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung, würde er vermutlich gar nicht erst einhaken.
Einwände und Bedenken fordern den Vertriebsmitarbeiter also dazu auf, die angesprochenen Punkte näher zu erläutern oder in seiner Argumentation noch gezielter auf die Wünsche und Anforderungen des Kunden einzugehen.
Die richtige Reaktion auf Einwände
Die meisten Einwände und Rückfragen kommen zustande, weil der Kunde den Nutzen des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung für sich zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht ganz erkennt. Ein weiterer häufiger Grund ist, dass das Angebot etwas anders ausfällt, als der Kunde bis dahin angenommen hat.
Für den Vertriebsmitarbeiter bedeutet das, dass er die Einwände nutzen sollte, um gezielt auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden einzugehen. Dazu kann er den jeweiligen Punkt erläutern und in anderen Worten beschreiben. Gleichzeitig kann er die Ausführungen nutzen, um weitere Aspekte ins Spiel zu bringen.
Ein Beispiel: Angenommen, der Kunde wendet ein, dass der Preis zu hoch ist. Diesen Einwand kann der Vertriebsmitarbeiter entkräften, indem er erklärt: „Sie haben recht. Die Kosten liegen etwas über dem, was Sie ursprünglich vorgesehen hatten. Allerdings beinhaltet die Lösung, die ich Ihnen gezeigt habe, umfangreichere Funktionen.
Aus der Praxiserfahrung weiß ich, dass viele Kunden vor allem die Funktion XY nicht bedacht hatten, sie dann aber sehr zu schätzen wissen. Wenn sich Ihr Bedarf ändert, können Sie das Produkt außerdem direkt anpassen, ohne dass Sie erst weiteres Zubehör besorgen müssen. Insofern zahlen Sie zwar jetzt etwas mehr, erhalten aber auch mehr, und das auch auf lange Sicht gesehen.“
Generell ist wichtig, Einwände des Kunden ernstzunehmen. Es geht nicht darum, sie auf die Schnelle aus der Welt zu schaffen. Das Ziel sollte sein, die Bedenken des Kunden zu entkräften, indem die Ursache für die Zweifel aufgeklärt wird.
Das gelingt, wenn der Vertriebsmitarbeiter
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sein Angebot vorab aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet.
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sich damit befasst, welche Fragen den Kunden am stärksten beschäftigen.
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dem Kunden verständlich machen kann, welchen konkreten Nutzen das Angebot in der vorliegenden Form für ihn hat.
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nicht seine eigenen Interessen, sondern die Bedürfnisse des Kunden und eine gute Zusammenarbeit in den Vordergrund stellt.
Je besser der Vertriebsmitarbeiter über die Situation des Kunden Bescheid weiß, desto eher kann er mögliche Bedenken vorhersehen und desto gezielter kann er auf die Einwände eingehen.
Der Unterschied zwischen Ein- und Vorwänden
Äußert der Kunde sehr viele Kritikpunkte und kommt der Vertriebsmitarbeiter auch mit zusätzlichen Informationen und neuen Argumenten nicht weiter, handelt es sich nicht um Ein-, sondern um Vorwände.
Anders als bei Einwänden hat der Kunde bei Vorwänden kein wirkliches Interesse an dem Angebot. Ihm geht es nicht darum, bestimmte Punkte zu klären oder bestehende Zweifel auszuräumen. Stattdessen nutzt er die Vorwände, weil er sich mit dem Angebot nicht näher befassen oder das Gespräch möglichst schnell beenden will.
Ein Beispiel: Der Kunde erklärt, dass er das Angebot zwar interessant findet, momentan aber andere Prioritäten hat. Auf die Frage, welche Prioritäten das sind und ob der Vertriebsmitarbeiter vielleicht in diese Richtung unterstützen kann, weicht der Kunde aus.
Er gibt an, dass es zu umfangreich wäre, das jetzt aufzuzählen, zumal er ohnehin gerade ziemlichen Zeitdruck hat. Auch einen anderen Ansprechpartner, an den sich der Vertriebsmitarbeiter wenden könnte, kann der Kunde so nicht nennen.
Und auf einen späteren Zeitpunkt, um sich noch einmal zusammenzusetzen, will sich der Kunde ebenfalls nicht festlegen.
Der Vertriebsmitarbeiter sollte ein Gespür dafür entwickeln, wann der Kunde tatsächlich Zweifel hat, die sich ausräumen lassen, und wann er unter Vorwänden aus dem Gespräch aussteigen will.
Denn in letzterem Fall bringt es nichts, noch mehr Zeit zu investieren. Gleiches gilt übrigens, wenn der Kunde tatsächlich Einwände äußert, die berechtigt sind und denen der Vertriebsmitarbeiter nichts entgegensetzen kann.
Beendet der Vertriebsmitarbeiter das Gespräch, weil es in dieser Situation die beste Lösung ist, sollte er trotzdem freundlich und positiv bleiben. Er sollte keine verteidigende Haltung einnehmen und schon gar nicht genervt oder beleidigt wirken.
Tatsächlich kann es helfen, die Sache mit Humor zu nehmen und dem Kunden mit einem Lächeln etwas zu sagen wie: „Vielleicht versuche ich mein Glück zu einem späteren Zeitpunkt/mit einem anderen Produkt noch einmal.“
Solche Ich-Aussagen wirken sympathisch, sorgen für ein Schmunzeln und beenden das Gespräch auf nette Art. Oft schließt sich so die Tür für einen neuen Anlauf zumindest nicht ganz.
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