Exklusivvertrieb Beispiel
Im Exklusivvertrieb setzt ein Hersteller seine Produkte oder einen Teil seiner Produktpalette in einem festgelegten Gebiet über einen ausgewählten Vertragshändler ab. Damit ist der Exklusivvertrieb ein Konzept, das sich auf die Breite der Vertriebswege auswirkt.
Inhalt
Was bedeutet Exklusivvertrieb?
Von einem Exklusivvertrieb wird gesprochen, wenn ein Hersteller den Absatz seiner Produkte in einem bestimmten Gebiet nur einem einzigen Vertragshändler anvertraut. Dabei kann sich der exklusive Vertrieb auf die gesamte Produktpalette beziehen oder nur auf ausgewählte Produkte des Herstellers beschränken. Die Auswahl der Vertriebspartner erfolgt sowohl nach qualitativen als auch nach quantitativen Kriterien.
Aus Sicht des Herstellers ergibt sich durch die Auswahl eines Vertragshändlers der Vorteil, dass er auf diese Weise sicherstellen kann, dass seine Produkte nur von einem Händler verkauft werden, der die Qualität der Produkte und/oder die richtige Nutzung gewährleistet. Gleichzeitig trägt die begrenzte Anzahl an Verkaufsstellen dazu bei, dass die Produkte noch exklusiver und damit hochwertiger wirken. Aus Sicht des Vertragshändlers ist der Exklusivvertrieb vorteilhaft, weil in seinem Verkaufsgebiet nur er die Nachfrage nach den Produkten dieses Herstellers bedienen kann. Damit verfügt er über ein Alleinstellungsmerkmal.
Die Basis für die Vertriebspartnerschaft schafft eine Vertriebsvereinbarung, die alle wesentlichen Punkte regelt. Im engeren Sinne wird der Exklusivvertrieb auch als Alleinvertrieb oder Ausschließlichkeitsvertrieb bezeichnet. In einem weiteren Sinne wird mitunter schon dann von einem Exklusivvertrieb gesprochen, wenn der Verkauf der Produkte auf den Fachhandel begrenzt ist. Ein anschauliches Beispiel für den Exklusivvertrieb wiederum sind Hausmarken, die für einen bestimmten Händler produziert werden und ausschließlich in den Filialen dieses Händlers zu bekommen sind.
Was hat der Exklusivvertrieb mit der Breite der Vertriebswege zu tun?
Die Breite der Vertriebswege beschreibt, wie viele verschiedene Handelsbetriebe auf einer Vertriebsstufe tätig sind. Je mehr Händler sich auf der gleichen Vertriebsstufe am Absatz beteiligen, desto breiter ist dieser Vertriebsweg. Dabei werden in diesem Zusammenhang drei Vertriebskonzepte voneinander unterschieden:
1. Der Universalvertrieb
Beim Universalvertrieb versucht der Hersteller, möglichst jeden Absatzmittler einer Vertriebsstufe in den Absatz einzubeziehen. Die Idee dahinter ist, dass die Produkte des Herstellers nahezu überall erhältlich sein sollen. Der universelle Vertrieb ist ein typisches Vertriebskonzept bei Artikeln des täglichen Bedarfs. Diese Artikel werden auch convenience goods genannt.
2. Der Selektivvertrieb
Beim Selektivvertrieb wählt der Hersteller Vertriebspartner aus, die gewissen Anforderungen gerecht werden. Bei diesen Anforderungen kann es sich um qualitative, um quantitative oder um qualitative und quantitative Kriterien handeln. So kann der Hersteller seine Vertriebspartner beispielsweise nach der Größe der Verkaufsfläche, der Struktur des Sortiments, dem Image oder den angewendeten Verkaufsmethoden auswählen.
Üblicherweise setzt ein Hersteller dann auf den selektiven Vertrieb, wenn es mehr potenzielle Absatzmittler gibt als notwendig. Eine andere Möglichkeit ist, dass der Hersteller die Anzahl der Absatzmittler ganz bewusst einschränken will, um so die Qualität seiner Produkte oder die korrekte Nutzung sicherzustellen. Demnach kommt der Selektivvertrieb überwiegend bei Waren des gehobenen Bedarfs, den sogenannten shopping goods, zum Einsatz.
3. Der Exklusivvertrieb
Beim Exklusivvertrieb wählt der Hersteller seine Absatzmittler anhand bestimmter Qualitätskriterien aus und beschränkt gleichzeitig deren Anzahl. Meist ist der Exklusivvertrieb außerdem an einen Gebietsschutz geknüpft. Der exklusive Vertrieb ist ein Konzept, das in erster Linie bei den speciality goods verbreitet ist. Hierbei handelt es sich um Spezial- und Luxusartikel.
Ein interessantes Urteil zum Exklusivvertrieb
Im November 2014 hat das Oberlandesgericht (OLG) Karlsruhe ein Urteil gesprochen, das sowohl für Handelsvertreter als auch für Vertragshändler von Bedeutung ist (Az. 9 U 58/14). Das Gerichtsverfahren war ein einstweiliges Verfügungsverfahren, durch das ein Handelsvertreter erreichen wollte, dass das Unternehmen als sein Vertragspartner und Auftraggeber in einem bestimmten Vertragsgebiet seine eigenen Produkte nicht selbst vertreiben sollte. Seine Forderung begründete der Handelsvertreter damit, dass er ein Alleinvertriebsrecht habe. Dieses Alleinvertriebsrecht leite sich aus der Vertriebs- und Provisionsvereinbarung ab, die die beiden Vertragsparteien geschlossen hatten.
Das Gericht kam jedoch zu einem anderen Ergebnis: Wird in einer Vertriebsvereinbarung einem Handelsvertreter ein bestimmtes Gebiet exklusiv zugewiesen, wird der Handelsvertreter in aller Regel ein Bezirksvertreter im Sinne von § 87 Abs. des Handelsgesetzbuches (HGB) sein. Demnach hat der Handelsvertreter auch bei Geschäften, die ohne seine Mitwirkung zustande kamen, Anspruch auf eine Provision.
Ein Exklusivvertrieb ist damit nicht mit einem Alleinvertriebsrecht gleichzusetzen. Dass ein Handelsvertreter aus wirtschaftlichen Gründen Interesse an einem vertraglichen Wettbewerbsverbot für den Vertragspartner habe, konnte das Gericht ebenfalls nicht erkennen. Denn für den Handelsvertreter sei maßgeblich, dass er für alle Verkäufe, die in seinem Vertragsgebiet getätigt werden, die vertraglich vereinbarte Provision erhalte.
Gleichwohl räumte das Gericht durchaus ein, dass ein Alleinvertriebsrecht vereinbart werden könne. Allerdings müsse das dann eindeutig und unmissverständlich so in der Vertriebsvereinbarung geregelt sein. Das Gericht wies außerdem darauf hin, dass bei einem Vertragshändler eine gänzlich andere Interessenslage gegeben sei. Im Unterschied zum Handelsvertreter greife beim Vertragshändler nämlich im Normalfall keine Regelung, die § 82 Abs. 2 HGB gleichkäme. Daher sei ein Vertragshändler nicht davor geschützt, dass der Hersteller oder Importeur einen Parallelvertrieb aufbaue. Folglich könne bei einem Vertragshändler weit mehr von einem Alleinvertriebsrecht ausgegangen werden als bei einem Handelsvertreter.
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Thema: Exklusivvertrieb Beispiel
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