Checkliste für die strategische Vertriebsplanung

Infos und Checkliste

für die strategische Vertriebsplanung

 

Bei der strategischen Vertriebsplanung handelt es sich um einen ganzheitlichen, strukturierten Prozess. Dieser bezieht unterschiedliche Erkenntnisse ein, um auf dieser Basis einen Handlungsplan zu erarbeiten, der zum Ziel hat, die definierten Unternehmensziele zu erreichen.

Insofern ist die Planung im Vertrieb, der als eine Art Motor des Unternehmens für das Generieren von Umsätzen verantwortlich ist, eine elementare Aufgabe. Nur eine gewissenhafte Vertriebsplanung stellt sicher, dass sich das Unternehmen von anderen Wettbewerbern abgrenzen und auch längerfristig ein attraktives Angebot zur Verfügung stellen kann.

In der Praxis zeigt sich jedoch häufig, dass die Planung eher halbherzig durchgeführt wird und insbesondere die Verknüpfung zwischen operativer und strategischer Vertriebsplanung zu wünschen übrig lässt. Bei der operativen Vertriebsplanung stehen Kenngrößen im Vordergrund, es geht bei der Planung also um Umsätze, Absatzzahlen, Kosten und andere messbare Werte und Ergebnisse.

Die strategische Vertriebsplanung hingegen konzentriert sich auf konkrete Maßnahmen, um die definierten Ziele und Kenngrößen zu erreichen. Gerade diese strategischen Pläne kommen jedoch häufig zu kurz und verschwinden im Tagesgeschäft im Schatten der operativen Maßnahmeplanungen.  

 

Infos rund um die strategische Vertriebsplanung

In der Mehrzahl der Fälle erfolgt der Absatz an Endverbraucher über den Handel. Dabei ist der Handel eine entscheidende Schnittstelle, denn damit ein Produkt zum Kunden gelangen kann, muss erst einmal der Handel davon überzeugt werden, dass er das jeweilige Produkt in sein Sortiment aufnimmt.

Nur wenige Unternehmen verfügen aber über Produkte mit einem sogenannten USP, einer Unique Selling Proposition, zu deutsch etwa einzigartiges Nutzenangebot, das kaum zu imitieren und für die Sortimentsgestaltung des Handels dringend notwendig ist. Gleichzeitig verfügen die wenigsten Unternehmen über die erforderlichen finanziellen Mittel, um langfristig eine Pull-Strategie zu realisieren.

Daher ist an dieser Stelle der Vertrieb gefragt, der letztlich darüber entscheidet, wie erfolgreich das Unternehmen seine Produkte im Handel platzieren kann. Ein erfolgreiches Unternehmen kennzeichnet sich dadurch, dass es die marktorientierte strategische Planung beherrscht und umzusetzen weiß. Eine solche Planung beginnt in der obersten Führungsebene, wo die Grundlagen im Hinblick auf Unternehmenszweck, -philosophie, -politik und -strategie festgelegt werden.

Dieser Rahmen dient dann als Basis für die individuelle Planung aller anderen Unternehmensbereiche. Das strategische Gesamtkonzept des Unternehmens stellt somit den Ausgangspunkt für die Teilpläne der Geschäftsbereiche, der Märkte, der Produkte und der Kunden dar und bildet gleichzeitig das Fundament, das es möglich macht, die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen.

Im Vertrieb ist die Planung meist eher kurzfristig ausgelegt, mittel- oder gar langfristige Vertriebsplanungen sind eher die Ausnahme.

 

Die definierten und vereinbarten Zielvorgaben haben hauptsächlich die Funktion einer Steuerung, wobei sich die moderne Vertriebsplanung im Wesentlichen auf folgende Aspekte konzentriert:

 

Ÿ         Zielvorgaben für die Vertriebsmitarbeiter.

Vor allem solche Vorgaben, die mit Provisionen und Prämien zusammenhängen, werden üblicherweise recht umfangreich geplant. Die wichtigste Kenngröße hierbei sind die Umsatzvorgaben, aber auch die Ertragskraft von Abschlüssen spielt eine zunehmend große Rolle.

 

Ÿ         Verkaufskampagnen.

Im Rahmen einer Verkaufskampagne führt der Vertrieb innerhalb eines bestimmten, begrenzten Zeitraumes unterschiedliche Aktivitäten beim Kunden durch. Zu diesen Aktivitäten gehören insbesondere das Einführen neuer Produkte, das Stärken von Standardprodukten, Displayangebote und Werbeaktionen für Neu- und Bestandsprodukte.

 

Ÿ         Verkaufsunterstützung.

In diesen Themenbereich fallen alle die Hilfsmittel, Materialien und Unterlagen, die die Vertriebsmitarbeiter bei ihrer Arbeit unterstützen. Dabei erstreckt sich die Palette von Präsentationsunterlagen und Produktbeschreibungen über Leitfäden und Werbegeschenke bis hin zu Laptops und Software. Meist werden sowohl die Art und die Anzahl als auch der Einsatzzeitpunkt von verkaufsunterstützenden Mitteln sehr genau geplant, denn der Vertrieb erhofft sich hiervon positive Effekte auf das Erreichen der Vertriebsziele.

 

Ÿ         Faktoren, die die Umsätze schmälern.

 Zu diesen Faktoren gehören unter anderem Rabatte, Boni und Skonti. Meist erfolgt hier aber eine pauschale Ermittlung, die sich an Werten aus der Vergangenheit orientiert und anhand des Bruttoumsatzes abgeschätzt wird. Ebenfalls in diesen Bereich gehören Retouren und Gutschriften. Sie werden üblicherweise auf Basis des Aufkommens in der Vergangenheit festgelegt. Eine präzise Planung ist dann üblich, wenn ein Relaunch ansteht oder ein Produkt gänzlich vom Markt genommen wird. 

 

Die Vertriebsplanung bezieht sich in aller Regel auf ein Jahr, wird meist aber auf halbjährliche, quartalsweise oder sogar monatliche Abschnitte aufgeteilt.

 

Die Ausgestaltung der Vertriebsstrategie, die auch die Planung und Gestaltung der Absatzwege und der konkreten Vertriebsmaßnahmen umfasst, basiert unter anderem auf folgenden Entscheidungen:

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Zunächst müssen Grundsatzentscheidungen getroffen werden, also beispielsweise, ob der Vertrieb als direkter, als indirekter oder als Kombination aus beiden aufgebaut werden soll. Ebenfalls zu den Grundsatzentscheidungen gehört, welche Vertriebskanäle in welcher Form genutzt werden sollen. 

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Die nächste Entscheidung bezieht sich auf die horizontale und vertikale Selektionsstrategie. So müssen bei einem indirekten Vertrieb zum einen die Art und die Anzahl der Absatzmittler festgelegt werden. Zum anderen muss entschieden werden, ob vertikale Vertriebssysteme in Form von beispielsweise Vertragshändlern oder Franchising aufgebaut werden sollen.

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Im Zusammenhang mit dem strategischen Verhaltensstil gegenüber den Absatzmittlern kommen mehrere Möglichkeiten in Frage. Zu diesen Möglichkeiten gehören die Kooperations-, die Anpassungs-, die Umgehungs-, die Ausweich- und die Konfliktstrategie. 

 

Checkliste rund um die strategische Vertriebsplanung

Um die strategische Vertriebsplanung zu strukturieren, bietet es sich an, ein fünfstufiges Konzept zu erarbeiten. Jede dieser Stufen erfasst dabei eigene Aufgaben und Punkte, die es zu bearbeiten gilt. Natürlich muss die Vertriebsplanung immer auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt werden, allgemein kann eine Checkliste jedoch wie folgt aussehen:

 

1. Stufe: die Grundlagen

Die Grundlage für jede Vertriebsplanung bildet die allgemeine, übergeordnete Unternehmensplanung. Sie stellt den Ausgangspunkt für die Planungen der einzelnen Unternehmensbereiche und Abteilungen dar.

 

Was ist/sind  …  
der Unternehmenszweck?  
die Unternehmensphilosophie?  
die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens?  
die übergeordneten Unternehmensziele?  

 

 

2. Stufe: die Analysen

In der zweiten Stufe geht es um die Analysen der Ist- und der Soll-Situation. Dabei werden sowohl das Unternehmensumfeld und externe Faktoren als auch die interne Situation auf den Prüfstand gestellt.

 

Instrument erledigt
Vertriebsaudit  
Markt- und Umfeldanalyse  
Wettbewerbsanalyse  
Analyse der Kunden-/Zielgruppen  
SWOT-Analyse  

 

 

3. Stufe: die Planung

Mit der dritten Stufe folgt der Einstieg in die konkrete Planung. Als erstes werden dabei unter Berücksichtung der Unternehmensziele und der Analyseergebnisse konkrete Vertriebsziele definiert. Davon ausgehend wird erarbeitet, welche Maßnahmen möglich und notwendig sind, um die definierten Ziele zu erreichen. Die Ergebnisse und Entscheidungen bilden die Basis für das Ausformulieren der Vertriebsstrategie. Ist die strategische Vertriebsplanung abgeschlossen, geht es mit der operativen Planung weiter. Hierbei wird festgelegt, welche Aktivitäten wann und in welcher Form durchgeführt werden. Außerdem wird geplant, welche Ressourcen und finanziellen Mittel für die Umsetzung der Vertriebsstrategie erforderlich sind.

 

  erledigt
Definition der Vertriebsziele  
Formulieren der Vertriebsstrategie inklusive Ergebnisprognose  
Planung der konkreten Vertriebsmaßnahmen und -aktivitäten  
Planung von Budget und Ressourcen  

 

 

4. Stufe: die Durchführung

Im Rahmen der Durchführung geht es nun darum, die geplanten und definierten Maßnahmen konsequent umzusetzen.

 

Organisieren der Aktivitäten  
Koordinieren und Steuern der Maßnahmen  

 

 

5. Stufe: die Kontrollen

Die Maßnahmen müssen in regelmäßigen Abständen überprüft werden, denn nur so lässt sich feststellen, ob sie effektiv und effizient sind und ob sie ermöglichen, die definierten Vertriebsziele zu erreichen. Sollte sich herausstellen, dass einzelne Maßnahmen nicht die gewünschten Erfolge bringen, müssen die Ursachen ermittelt und die Strategie entsprechend nachjustiert werden.

 

Ergebnisse anhand von quantitativen und qualitativen Zielvorgaben kontrollieren  
Verbesserungs- oder Optimierungsprozesse einleiten, wo notwendig

 

 

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