Liste: die größten Fehler bei der Zielgruppenanalyse
Die wesentliche Aufgabe des Vertriebs besteht darin, Umsätze zu generieren. Der Vertrieb ist also dafür zuständig, die Produkte eines Unternehmens an den Mann zu bringen. Dies ist mitunter aber leichter gesagt als getan. Denn selbst wenn ein Kunde Interesse an einem Produkt hat, kann er in aller Regel aus mehreren, miteinander vergleichbaren Konkurrenzprodukten auswählen.
Für den Vertrieb bedeutet das, dass er den Kunden nicht nur zu einem Kauf anregen, sondern den Kunden davon überzeugen muss, sich für genau dieses Produkt zu entscheiden. Damit dies gelingen kann, braucht es eine Vertriebsstrategie. Und ein Grundbaustein beim Ausarbeiten einer Vertriebsstrategie ist die Zielgruppenanalyse.
Inhalt
Warum die Zielgruppenanalyse so wichtig ist
Vor allem kleinere Unternehmen machen häufig den Fehler, dass sie sich erst dann gezielt mit dem Vertriebskonzept beschäftigen, wenn die bisherige Form der Vermarktung nicht (mehr) funktioniert. Solange die Produktpalette genügend Abnehmer findet, scheint alles in Ordnung.
Doch wenn plötzlich die Kundenzahlen zurückgehen, die Produkte kaum noch nachgefragt werden und die Verkaufszahlen einbrechen, macht sich Ratlosigkeit breit. Eine Vermarktungsstrategie, die spontan und aus dem Bauch heraus umgesetzt wird, kann natürlich eine gewisse Zeit lang bestens funktionieren.
Das Problem daran ist aber, dass sie sich meist nur auf die naheliegenden Möglichkeiten der Kundenansprache und die offensichtlichen Vertriebswege konzentriert. Greift das Konzept dann plötzlich nicht mehr, wird es schwierig, denn einen alternativen Plan gibt es oft nicht.
Voraussetzung für einen erfolgreichen Vertrieb ist deshalb, eine durchdachte Strategie auszuarbeiten und dieses Konzept immer wieder zu hinterfragen. Nur so kann es dem Vertrieb gelingen, kundenorientierte Lösungen zu finden, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen und neue Vertriebskanäle aufzubauen. Selbst wenn dann ein Vertriebsweg wegbricht, kann dieser Wegfall durch die anderen Bausteine des Gesamtvertriebskonzepts kompensiert werden.
Diese Taktik wird aber nur dann aufgehen, wenn der Vertrieb weiß, wer seine Kunden überhaupt sind und wie er die jeweiligen Kundengruppen erreichen kann. Anders ausgedrückt heißt das: Der Vertrieb muss nicht nur wissen, was er verkaufen will, sondern auch wem.
Die 3 Basisfragen bei der Zielgruppenanalyse
Bevor sich der Vertrieb der Zielgruppenanalyse widmet und mit der Ausarbeitung eines Vertriebskonzepts beschäftigt, sollte er sich über zwei Punkte klar werden. Der erste Punkt ist, dass nicht das Unternehmen darüber entscheidet, wie nützlich, ansprechend und erfolgreich ein Produkt ist.
Diese Entscheidung trifft letztlich der Kunde. Ein Unternehmen kann noch so begeistert und überzeugt von seinen Produkten sein. Wenn sie bei den Kunden nicht auf Interesse stoßen und nicht überzeugen können, werden sie keine Abnehmer finden. Der zweite Punkt ist, dass ein Kunde kein Produkt kauft. Er kauft vielmehr den Nutzen, den ihm das Produkt bietet. Kauft der Kunde beispielsweise eine neue Waschmaschine, dann kauft er die Waschmaschine nicht der Waschmaschine wegen. Es geht nicht darum, dass der Kunde künftig eine neue Waschmaschine in seiner Wohnung stehen hat.
Stattdessen kauft der Kunde die Waschmaschine, weil sie ihm Arbeit abnehmen und seine Wäsche möglichst unkompliziert und kosteneffizient waschen soll. Folglich wird er sich für die Waschmaschine entscheiden, die seinen Ansprüchen am ehesten gerecht wird, etwa im Hinblick auf Eigenschaften wie Ladevolumen, Programmauswahl, Stromverbrauch und Anschaffungspreis.
Ein Produkt als solches generiert also nicht automatisch auch Kunden. Zudem gibt es vermutlich kein Produkt, das wirklich jeden anspricht und das tatsächlich jeder braucht.
Für die Zielgruppenanalyse ergeben sich aus diesen Überlegungen heraus deshalb drei Basisfragen:
1. Welche Zielgruppe soll durch das jeweilige Produkt angesprochen werden?
2. Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe? Was erwartet und wünscht sie sich von dem Produkt?
3. Welchen konkreten Nutzen bietet das Produkt dieser Zielgruppe? Welche Lösungen stellt das Produkt dieser Zielgruppe bereit?
Die größten Fehler bei der Zielgruppenanalyse
Die Liste an möglichen Fehlern, die der Vertrieb bei der Zielgruppenanalyse und der Ausarbeitung seines Vermarktungskonzepts machen kann, ist lang. Wirklich jeden denkbaren Fehler aufzuführen, ist kaum möglich. Allerdings zeigt die Praxis, dass es ein paar typische Fallen gibt, in die der Vertrieb immer wieder tappt.
Die folgende Liste stellt diese größten Fehler zusammen und benennt mögliche Folgen. Erkennt der Vertrieb eine oder mehrere der genannten Folgen als derzeitige Entwicklung oder bereits eingetretenes Szenario wieder, kann er so überprüfen, ob ihm vielleicht der dazugehörige Fehler unterlaufen ist – und entsprechend gegensteuern.
| Fehler | mögliche Auswirkungen |
| Ein strukturiertes Vertriebskonzept mit klar definierten Aktivitäten fehlt. | Die Ansprache und Gewinnung von Kunden erfolgt überwiegend nach dem Zufallsprinzip. Auf nachteilige Entwicklungen kann kaum reagiert werden, weil es keine Alternativpläne und definierten Gegenmaßnahmen gibt. |
| Die Zielgruppe ist zu schwammig beschrieben. | Es bleibt unklar, an wen sich das Produkt richtet und wer angesprochen werden soll. Dadurch wird es auch schwierig, konkrete Ansprechpartner ausfindig zu machen und geeignete Vertriebskanäle auszuwählen. |
| Die Zielgruppe ist zu allgemein definiert. | Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten verpuffen ohne nennenswerten Effekt und die Streuverluste sind groß. Über die Vertriebskanäle werden zu wenig Kunden erreicht. Gleichzeitig werden die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kunden nicht angesprochen. Folglich wird kein Kaufinteresse geweckt. |
| Die Zielgruppe ist zu eng definiert. | Das Produkt scheint nur für einen ausgewählten Kreis aus wenigen Kunden eine passende Lösung zu sein. Zusätzliche Kundengruppen lassen sich nicht generieren. |
| Mehrere Zielgruppen werden zu einer Einheit zusammengefasst. | Die Vertriebsaktivitäten richten sich nicht konkret an die jeweilige Zielgruppe, sondern sind zu allgemein gehalten. Es bleibt unklar, welches Produkt die passende Lösung für welche Zielgruppe ist. Zudem kann der Nutzen für die jeweilige Zielgruppe nicht eindeutig kommuniziert werden. Schlimmstenfalls ergeben sich sogar Widersprüche. |
| Die Vermarktung orientiert sich nicht am Nutzen für die Zielgruppe. | Der Vertrieb stellt ausschließlich das Produkt in den Vordergrund. Welchen Nutzen das Produkt für den Kunden hat und warum es die geeignete Lösung sein kann, bleibt unklar. In die Entwicklung und die Vermarktung des Produkts wird viel investiert, obwohl es keine (ausreichende) Nachfrage gibt. Der Kunde bleibt skeptisch, weil er nicht erkennt, was er von dem Produkt hat. |
| Der Nutzen für die Zielgruppe ist nicht oder falsch beschrieben. | Potenzielle Kunden erkennen nicht, welchen Nutzen und welche Vorteile ihnen das Produkt bietet. Es bleibt unklar, warum das Produkt eine geeignete Lösung sein kann. Folglich sehen Kunden auch keinen Grund, das Produkt zu kaufen. |
| Die Alleinstellungsmerkmale des Produkts werden nicht kommuniziert. | Das Produkt geht in der Masse unter. Da es sich gegenüber Konkurrenzprodukten nicht abheben kann, ist auch die Kundenbindung gering. Bei eher einfachen Produkten besteht zudem die Gefahr, dass sie schnell kopiert werden und so noch mehr Konkurrenz bekommen. |
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