Eine Formel für die Kundenakquise

Eine Formel für die Kundenakquise

Im Vertrieb wird der Erfolg oft an der Anzahl der gewonnenen Neukunden gemessen. Und in vielen Branchen ist diese Definition auch durchaus richtig. Aber Neukunden sind längst nicht der einzige Wachstumsfaktor.

Fließ gehört zu den elementaren Tugenden im Vertrieb. Es gilt, potenzielle Kunden aufzuspüren, ihren Bedarf zu ermitteln und ihnen passende Produkte so zu präsentieren, dass ihre Kauflust geweckt wird. Ist ein Abschluss in der Tasche, beginnt der Ablauf von vorne.

Wie erfolgreich der Vertrieb arbeitet, wird dabei oft auf eine simple Formel heruntergebrochen:

Neukunden = Wachstum.

Tatsächlich stimmt diese Formel auch für viele Branchen. Neben neu gegründeten Unternehmen, die ihre Marktposition finden und ihren Kundenstamm aufbauen müssen, gilt das insbesondere für die Branchen, die in erster Linie von Einmal-Geschäften leben. Verkauft ein Anbieter beispielsweise Fertighäuser an Endkunden, bildet die Neukundenakquise die Grundlage für sein Wachstum.

Gelingt es ihm nicht, neue Kunden zu akquirieren, verkauft er nichts und kann folglich auch nicht wachsen. Allerdings trifft dieses Szenario eben längst nicht auf alle Branchen zu. Denn die meisten Branchen schließlich nicht nur einmalige Geschäfte ab. Stattdessen bieten sie Produkte an, die Kunden regelmäßig kaufen oder ergänzen. Und hier kommt eine andere Formel für die Kundenakquise ins Spiel.

 

Eine Formel für die Kundenakquise

Natürlich hat der Vertrieb den Anspruch, möglichst erfolgreich zu agieren. Immerhin ist der Vertrieb der Motor eines Unternehmens. Er generiert die Umsätze und sichert auf diese Weise den langfristigen Unternehmenserfolg. Um die Ziele zu erreichen, werden Vertriebskonzepte ausgearbeitet, Vertriebsstrategien entwickelt, Vertriebskanäle etabliert und allerlei Vertriebsinstrumente eingesetzt.

Meist liegt der Fokus dabei auf der Gewinnung von Neukunden. Besser wäre aber oft, den Markt systematisch zu bearbeiten und der Kundenakquise eine andere Formel zugrunde zu legen. Nämlich die Formel 1 – 3 – > 7.

Faktor 1 beziffert die Zeit, den Aufwand und die Kosten, die investiert werden müssen, um einen Stammkunden zu halten, ans Unternehmen zu binden und seine Potenziale auszuschöpfen. Im Unterschied dazu ist die Investition, die notwendig ist, um einen neuen Kunden zu akquirieren, mindestens siebenmal so hoch. Die Rückgewinnung und Aktivierung von vorhandenen Kunden wiederum liegt mit Faktor 3 dazwischen.

 

Die Kundenbindung

Der Vertrieb ist gut beraten, wenn er sich auf die bestehenden Kunden konzentriert. Denn der Aufwand, einen Kunden ans Unternehmen zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen, ist mit Faktor 1 am geringsten. Dazu ein Beispiel: Angenommen, das Unternehmen verkauft Versicherungen. Mit Blick auf einen Bestandskunden stellen sich dann einige Fragen.

Wie viele Versicherungen hat der jeweilige Bestandkunde insgesamt? Welche Versicherungen davon hat er beim eigenen Unternehmen abgeschlossen? Welche Versicherungen fehlen ihm oder wären ratsam? Welche Versicherungen kann das eigene Unternehmen zu günstigeren Konditionen für den Kunden anbieten?

Ist das Potenzial des Kunden analysiert, kann sich der Vertrieb an die Arbeit machen, um dieses Potenzial auszuschöpfen. Und in diesem Zusammenhang bieten sich zwei Instrumente an, nämlich das Up-Selling und das Cross-Selling. Up-Selling meint, dass die vorhandenen Produkte aufgewertet werden.

Bei Versicherungen können dafür beispielsweise höhere Versicherungssummen, zusätzliche Versicherungsleistungen oder längere Laufzeiten vereinbart werden. Cross-Selling bedeutet, dass dem Kunden ergänzende Produkte angeboten werden. In Online-Shops wird das Cross-Selling durch Einblendungen im Stil von „Kunden, die Produkt A kaufen, interessierten sich auch für …“ oder „Produkt A wird oft zusammen gekauft mit …“ umgesetzt.

Dass der Aufwand mit Faktor 1 hier am niedrigsten ist, liegt schlicht und ergreifend daran, dass der Kunde bereits mit dem Unternehmen zusammenarbeitet, das Unternehmen kennt und ihm vertraut. Ein großer Teil der notwendigen Überzeugungsarbeit fällt damit weg.

Generell sollte sich der Vertrieb übrigens das Ziel setzen, gut 80 Prozent des Kundenbedarfs mit dem eigenen Angebot abzudecken. Warum nur 80 Prozent? Alle Kundenbedürfnisse und -wünsche bis ins letzte Details bedienen zu können, wird meist nicht funktionieren.

Der Aufwand, sich gegen wirklich jeden Mitbewerber durchzusetzen, wäre im Vergleich zum möglichen Ertrag viel zu groß. Zudem wirkt ein Unternehmen vertrauenswürdiger, wenn es sich auf seine Kernkompetenzen konzentriert und nicht versucht, in möglichst vielen Bereichen mitzumischen. Und viele Kunden möchten sich auch gar nicht nur auf einen einzigen Anbieter verlassen.

 

Die Rückgewinnung von Kunden

Der Aufwand, einen Kunden, der vor einiger Zeit schon einmal etwas gekauft hat, zu reaktivieren oder zurückzugewinnen, lässt sich mit Faktor 3 beziffern. Viele Vertriebsmitarbeiter glauben aber, dass es schwieriger ist, einen Ex-Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen als einen komplett neuen Kunden zu überzeugen.

Doch das ist falsch. Denn bei dieser Ansicht wird übersehen, dass der Kunde das Unternehmen bereits kennt. Eine gewisse Verbindung ist schon vorhanden und der Kunde hatte dem Unternehmen sein Vertrauen geschenkt. Sonst hätte es den ersten Abschluss ja nicht gegeben. Also muss etwas passiert sein, das den Kunden veranlasst hat, nichts mehr zu kaufen oder sogar zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

Die Aufgabe des Vertriebs ist nun, herauszufinden, was vorgefallen ist. Oft stellt sich dabei heraus, dass der Kunde gar nicht weiß, dass das Unternehmen weitere Produkte anbieten kann, weil das Angebot nie vollständig kommuniziert wurde. Erklärt der Kunde hingegen, dass er vom ersten Geschäft enttäuscht war oder ein Konkurrent ein besseres Angebot hat, kann der Vertrieb an diesen Punkten ansetzen. Mit einem passgenau abgestimmten Angebot und überzeugenden Argumenten lässt sich ein Kunde oft zurückgewinnen. Und die Praxis zeigt, dass ein wiedergewonnener Kunde meist zu einem sehr treuen Stammkunden wird.

 

Die Neukundenakquise

Die Neukundenakquise verursacht die mit Abstand höchsten Kosten. Verglichen mit dem Aufwand, Bestandskunden zu binden und als langfristige Käufer zu gewinnen, kostet es das Unternehmen mindestens das Siebenfache, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Im Vergleich zu den Kosten, die mit einer gezielten Kundenrückgewinnung einhergehen, ist die Neukundenakquise mehr als doppelt so teuer. Ein Grund hierfür ist, dass der Erfolg der Neukundenakquise von der Auswahl der richtigen Vertriebswege abhängt. Doch es dauert eben seine Zeit und erfordert entsprechende Investitionen, bis feststeht, welcher Vertriebskanal tatsächlich zu neuen Kunden und soliden Umsätzen führt.

 

Noch einmal die Formel für die Kundenakquise

Natürlich braucht ein Unternehmen neue Kunden. Denn in den wenigsten Branchen wird es möglich sein, allein mithilfe der Bestandskunden zu überleben. Doch der Vertrieb sollte seinen Erfolg eben nicht nur über die Neukundenquote definieren.

Eine systematische Bearbeitung des Marktes mit der Formel 1 – 3 – > 7 kann die Grundlage für eine erfolgreiche Vertriebstätigkeit bilden. Und das nicht nur mit geringeren Kosten und in kürzerer Zeit, sondern auch mit weniger Frustpotenzial für die Vertriebsmitarbeiter. Ganz praktisch gliedert sich die Umsetzung der Formel also in drei Stufen, nämlich

  1. das Analysieren und Ausschöpfen des Potenzials der Bestandskunden,
  2. das Rückgewinnen ehemaliger Kunden und
  3. das Gewinnen neuer Kunden als letzte Stufe.

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