Beginnt das Verkaufen mit dem „Nein“ des Kunden?

Beginnt das Verkaufen mit dem „Nein“ des Kunden?

Der Vertriebsmitarbeiter hatte sich wirklich ins Zeug gelegt. Er hat sein Produkt ausführlich beschrieben, die vielen Vorzüge herausgearbeitet und dem Kunden das tolle Angebot in allen Einzelheiten erklärt.

Doch davon scheinbar völlig unbeeindruckt, lehnt der Kunde dankend ab. – Eine Binsenweisheit aus dem Vertrieb besagt nun, dass das Verkaufsgespräch damit noch längst nicht beendet ist. Ganz im Gegenteil fängt es jetzt, mit diesem “Nein” des Kunden, erst so richtig an.

Natürlich ist gut möglich, dass bei manch einem Vertriebsmitarbeiter in diesem Moment der Ehrgeiz erwacht. Schließlich möchte er den Abschluss haben und seine Bemühungen sollen nicht umsonst gewesen sein. Aber ist an der alten Weisheit wirklich etwas dran? Beginnt das Verkaufen mit dem “Nein” des Kunden?

Oder ist es nicht in Wahrheit so, dass der Vertriebsmitarbeiter schon sehr viel früher mit dem Verkaufen hätte beginnen müssen? Oder anders gefragt: Was hat der Vertriebsmitarbeiter seit Gesprächsbeginn bis jetzt gemacht?

 

Überzeugen ist etwas anderes als überreden

Der klassische Vertriebsmitarbeiter kennt sein Produkt in- und auswendig. Er weiß, was es kann, wo seine Vorteile liegen und welche weiteren Produkte eine sinnvolle Ergänzung sein können. Außerdem hat der Vertriebsmitarbeiter ganz klar vor Augen, was er dem Kunden verkaufen will.

Also greift er auf die altbewährten Präsentationstechniken zurück, kombiniert diese mit dem einen oder anderen Verkaufstrick und haut dem Kunden rhetorisch bestens geschult solange Informationen um die Ohren, bis dieser irgendwann überzeugt scheint. Kauft der Kunde tatsächlich, mag der Plan funktioniert haben.

Doch sehr viel häufiger wird das gefürchtete “Nein” des Kunden kommen. Oder der Kunde wird zumindest ernsthafte Bedenken und Einwände äußern. Warum? Weil der Vertriebsmitarbeiter nicht überzeugt hat. Stattdessen hat er versucht, den Kunden zu überreden.

 

Einwände sind oft selbstgebaute Hürden

Ein Kunde äußert dann Bedenken, wenn er den Nutzen der Lösung, die ihm der Vertriebsmitarbeiter präsentiert, für sich nicht erkennt. Oder wenn die Lösung weder seinen Bedarf deckt noch seinen Vorstellungen entspricht. Aber auch wenn der Vertriebsmitarbeiter den Kunden von Anfang an mit Informationen und vermeintlichen Vorteilen überschüttet, kann das eine Abwehrhaltung beim Kunden hervorrufen.

Schließlich möchte sich kein Kunde überrumpeln lassen und eine Entscheidung treffen, die er später bereut. Einwände und Bedenken sind an dieser Stelle also ein selbstgemachtes Problem. Der Vertriebsmitarbeiter ist dadurch aber in der schwierigen Situation, dass er jetzt nachbessern und die Einwände entkräften muss.

Natürlich gibt es auch für die Einwandbehandlung diverse Techniken und Methoden. Und nicht umsonst ist der Umgang mit Einwänden des Kunden ein überaus beliebtes Thema für Seminare, Schulungen, Fachbücher und Ratgeber. Dort lernt der Vertriebsmitarbeiter dann beispielsweise, dass er den Top-Einwand “Das Produkt ist zu teuer.” schlagfertig mit einer Gegenfrage wie “Zu teuer im Vergleich wozu?” beantworten kann.

Aber mal ehrlich: Die Bedenken des Kunden werden sich nicht dadurch in Luft auflösen, dass er dem Vertriebsmitarbeiter erklärt, warum er nicht so viel Geld ausgeben möchte. Und selbst wenn der Preis nur eine Ausrede war, ist es ein hartes Stück Arbeit, das Ruder noch einmal herumzureißen.

Denn der Vertriebsmitarbeiter muss letztlich noch einmal ganz von vorne anfangen, ohne dass sich der Kunde ein zweites Mal überredet fühlt. Fraglich ist aber, ob der Kunde soviel Geduld hat und dem Vertriebsmitarbeiter überhaupt noch eine zweite Chance gibt.

 

Der Kunde sollte sprechen

Statt auf die Einwandbehandlung zu warten, kann der Vertriebsmitarbeiter auch einen anderen Weg wählen. Natürlich muss er sein Produkt gut kennen und es erklären können. Er muss in der Lage sein, die Vorzüge seines Angebots herauszuarbeiten. Doch sein Ausgangspunkt sollte nicht das sein, was er verkaufen will. Er sollte also weder von sich noch von seinem Produkt ausgehen. Der Vertriebsmitarbeiter sollte vielmehr das in den Mittelpunkt stellen, was der Kunde kaufen möchte.

Bei Gesprächsbeginn kann der Vertriebsmitarbeiter aber meist noch nicht wissen, welchen Bedarf, welche Wünsche und welche Erwartungen der Kunde hat. Deshalb stellt der Vertriebsmitarbeiter zunächst nur Fragen. Er lässt den Kunden sprechen und hört ihm aufmerksam zu.

Er versucht, die Vorstellungen des Kunden zu verstehen und dessen Bedarf zu analysieren. Zwischendurch stellt er immer wieder Zwischenfragen, um an die Informationen zu kommen, die er für ein maßgeschneidertes Angebot braucht. Einwände des Kunden, die er dann mühsam entkräften muss, muss der Vertriebsmitarbeiter nicht fürchten. Denn er sammelt zunächst ja nur die Informationen zusammen, die ihm der Kunde liefert.

 

Der Vertriebsmitarbeiter tritt in den Dialog

In der nächsten Phase des Gesprächs stellt der Vertriebsmitarbeiter für sich sicher, dass er den Kunden richtig verstanden hat. Dazu fasst er die entscheidenden Informationen des Kunden noch einmal zusammen. An dieser Stelle kann es durchaus sein, dass der Kunde Einwände äußert.

Diese Einwände sind aber hilfreich, denn sie korrigieren Verständnisfehler und liefern weitere Informationen. Solche Einwände muss der Vertriebsmitarbeiter auch nicht entkräften. Es genügt, wenn er sie in seiner Zusammenfassung berücksichtigt. Das Verhältnis der Gesprächsanteile ist in dieser Phase ungefähr gleich. Der Vertriebsmitarbeiter und der Kunde sprechen also miteinander.

 

Der Verkäufer präsentiert seine Lösung für den Kunden

Nach der Analyse hat der Vertriebsmitarbeiter zum einen die Informationen über sein Produkt und zum anderen die aktuellen Informationen über den persönlichen Bedarf des Kunden. Diese beiden Informationsgruppen kann der Vertriebsmitarbeiter nun miteinander abgleichen, um auf diese Weise eine kundenorientierte Lösung auszuwählen. Und erst jetzt beginnt der Teil des Gesprächs, in dem der Verkäufer derjenige ist, der hauptsächlich spricht.

Bei seiner Präsentation legt der Vertriebsmitarbeiter den Fokus auf die Eigenschaften und Vorzüge seiner Lösung, die zu den Kundeninformationen passen. Er greift die Wünsche des Kunden immer wieder auf und erklärt, wie und warum seine Lösung diesen Anforderungen gerecht wird. Natürlich kann und sollte der Vertriebsmitarbeiter in dieser Phase des Gesprächs auf bewährte Kommunikations- und Präsentationstechniken zurückgreifen.

Denn auch wenn das Angebot passt, muss der Kunde die Lösung verstehen, ihren Nutzen für sich erkennen und davon überzeugt sein. Es ist aber eher unwahrscheinlich, dass der Kunde ernsthafte Einwände äußert. Warum auch? Der Vertriebsmitarbeiter liefert dem Kunden ja eine Lösung, die die zuvor ausgearbeiteten Wünsche und Bedürfnisse des Kunden erfüllt.

Den Griff in die Trickkiste mit den Abschlusstechniken kann sich der Vertriebsmitarbeiter an diesem Punkt deshalb ebenfalls sparen.

 

Kaufen statt Verkaufen

Sagt der Kunde “Ja”, ist der Kauf besiegelt. Tatsächlich ist genau das auch der Schlüssel. Der Vertriebsmitarbeiter sollte nicht versuchen, dem Kunden etwas zu verkaufen. Vielmehr sollte es der Kunde sein, der etwas vom Vertriebsmitarbeiter kauft.

Denn das Verkaufen wird oft eher negativ verknüpft, während das Kaufen eine bewusste Entscheidung und eher positiv besetzt ist. Das Motto sollte also lauten: Das Kaufen beginnt mit dem “Ja” des Kunden.

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