Die Aufgaben und Funktionen einer Marke

Die Aufgaben und Funktionen einer Marke

 

Für den Erfolg eines Unternehmens ist nicht nur entscheidend, sich und sein Angebot einem möglichst großen Kreis potenzieller Kunden bekannt zu machen und möglichst viele von den eigenen Leistungen zu überzeugen, um sich so eine solide Position auf dem Markt zu sichern.

Genauso wichtig ist, das eigene Unternehmen oder die Produkte des Unternehmens als Marke zu etablieren.

Neudeutsch wird statt Marke auch die Vokabel Brand genutzt und anstelle vom Erfinden und Etablieren einer Marke wird vom Branding gesprochen. Ein Blick auf die Geschichte zeigt, dass die Idee eines Marken- oder Kennzeichens keineswegs neu ist. Kriminelle, Prostituierte oder für Hexen gehaltene Personen wurden mit sichtbaren Symbolen gebrandmarkt, damit jeder sehen konnte, wen er da vor sich hatte.

Rinder und Pferde erhielten ein Brandzeichen, um klarzustellen, zu welcher Herde sie gehörten.

An der Bedeutung des Brandings hat sich letztlich nicht viel geändert:

Auch für Unternehmen ist die Marke das Kennzeichen, das sie von anderen Unternehmen unterscheidet. Weckt ein Markenname positive Assoziationen, kann er zudem entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

 

Die Bedeutung einer Marke für das Unternehmen

Verbraucher verbinden ein gewisses Image oder eine bestimmte Botschaft mit einer Marke. Das Image oder die Botschaft sind dann auch die Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Verbraucher ein Produkt dieser Marke kauft und ob er diese Marke anderen Produkten, die ebenfalls Marken- oder sogenannte No-Name-Produkte sein können, vorzieht.

Kann die Marke ihr Image halten und die Erwartungen erfüllen, entwickelt sich im Laufe der Zeit ein Vertrauensverhältnis.

Für den Kunden wird die Marke damit im besten Fall zu seiner Marke. Für den Vertrieb wiederum kann eine positiv besetzte Marke zum Türöffner werden. Dies ist jedenfalls dann gegeben, wenn der Name für Qualität steht und sich schon seit Jahren bewährt hat. Eine Marke dient somit nicht nur als Orientierungshilfe im großen Warenangebot, sondern sie ist auch das Kennzeichen eines Unternehmens oder eines Produkts und ein wichtiges Hilfsmittel, um treue Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Deshalb ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, eine Marke aufzubauen und starkzumachen.

Ein Unternehmen, das mit einem Markennamen aufwarten kann, ist gegenüber einem Unternehmen ohne solide Markenpräsenz im Vorteil, auch wenn die Produkte und Leistungen der beiden Unternehmen objektiv betrachtet absolut gleichwertig sind.

 

Die Aufgaben und Funktionen einer Marke

Eine der größten Schwierigkeiten beim Etablieren einer Marke ergibt sich daraus, dass sich eine Marke nur bedingt durch formale Aspekte und offensichtliche Faktoren wie dem Namen, einem Symbol oder Logo oder einem charakteristischen Design definiert. Die äußere Erscheinung hilft zwar dabei, eine Marke schnell zu erkennen.

Das Image der Marke, also das, was Verbraucher mit einer Marke verbinden, entsteht aber in erster Linie in deren Köpfen. Daher ist es wichtig, zu berücksichtigen, welche Aufgaben und Funktionen eine Marke konkret übernimmt.

 

Diese fallen je nach Perspektive unterschiedlich aus:

·         Aus der Sicht des Unternehmens ist die Marke ein Instrument, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Außerdem ist die Marke ein Qualitätsmerkmal, das gleichzeitig ein wichtiges Element bei der Preisfindung und der Preispolitik sein kann. Prinzipiell rechtfertigt ein Markenname einen höheren Preis als bei einem No-Name-Produkt.

Im Umkehrschluss ist aber auch der Effekt eines Angebots größer, wenn ein bewährtes Markenprodukt im Rahmen einer zeitlich begrenzten Sonderaktion deutlich kostengünstiger als sonst oder zum gleichen Preis wie ein No-Name-Produkt angeboten wird. Daneben kann die Marke zur Präferenzbildung beim Kunden beitragen und den Aufbau von Vertrauen und dauerhaften Kundenbeziehungen fördern. Dadurch wiederum wird es auch leichter, neue Produkte einzuführen und zu etablieren, denn Kunden, die von einer Marke überzeugt sind, probieren gerne auch Neues aus dem jeweiligen Markensortiment aus.

 

·         Für den Verkäufer senkt eine etablierte Marke zum einen das eigene Absatzrisiko. Zum anderen profitiert der Verkäufer von dem positiven Image, das er für sich nutzen kann. Gleichzeitig kann er seine eigenen Beratungsaktivitäten und Vertriebsmaßnahmen einschränken, denn eine bekannte Marke verkauft sich besser als eine unbekannte.

 

·         Aus der Perspektive von Kunden symbolisiert eine Marke ein bestimmtes Image und vermittelt eine bestimmte Botschaft. Die Marke steht für Qualität, schafft Vertrauen und dient als Orientierungshilfe, um in dem großen Warensortiment das Produkt zu finden, das den eigenen Wünschen und Vorstellungen am nächsten kommt. Teilweise befriedigt eine Marke auch gewisse soziale Bedürfnisse, Paradebeispiele hierfür sind Kleidung, Autos, aber auch bestimmte Lebens- und Genussmittel.

 

Die Tätigkeitsfelder des Markenmanagements

Das Markenmanagement, das dafür zuständig ist, eine Marke zu etablieren und zu verwalten, sieht sich im Wesentlichen mit drei großen Aufgabenbereichen konfrontiert:

 

1.       Die Markenstrategie.

Im Rahmen der Markenstrategie wird festgelegt, wie und wodurch welche Marke gebildet werden soll. Dazu wird zum einen der Markenkern definiert. Der Markenkern bringt als Claim die Identität des Unternehmens oder eines Produkts auf den Punkt. Zum anderen legt die Markenstrategie den Markennutzen fest.

Der Markennutzen gibt wieder, was das Unternehmen potenziellen Kunden bietet. Wichtig hierbei ist, dass die Ankündigungen und Versprechen zum Nutzen bestimmte Assoziationen beim Kunden hervorrufen. Diese wiederum müssen zum Markenkern passen und damit mit der Unternehmensidentität übereinstimmen, denn andernfalls wird das Unternehmen die gewünschte Positionierung der Marke nicht erreichen können.

Außerdem beschäftigt sich die Markenstrategie mit der angestrebten Markenpersönlichkeit. Das Ziel der Markenpersönlichkeit besteht darin, die gesamte Marke oder ein einzelnes Produkt mit Verknüpfungen zusammenzubringen, die charakteristische Wesenszüge sind.

So wie bestimmte Eigenschaften den Charakter eines Menschen prägen, soll auch eine Marke eine Persönlichkeit entwickeln, die anhand von bestimmten, für sie typischen Merkmalen erkennbar und unverwechselbar wird. Im Unterschied zum Markennutzen, bei dem auch objektiv messbare Faktoren berücksichtigt werden, geht es bei der Markenpersönlichkeit somit vorrangig um emotionale Kriterien. 

2.       Der Markenauftritt.

Die Präsentation der Marke kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. Eine Möglichkeit ist eine Einzelmarkenstrategie, bei der jede Marke eines Unternehmens individuell betrachtet und für sich alleine auf dem Markt etabliert wird.

Bei einer Dachmarkenstrategie werden die Marken eines Unternehmens hierarchisch angeordnet und entsprechend dieser Hierarchie positioniert. Möglich ist außerdem eine Produktgruppenstrategie, bei der den Marken eine gleichwertige Marktposition nebeneinander zugeordnet wird, um auf diese Weise einen Markentransfer durch mehrere Produktgruppen zu erzielen. Welche Form des Markenauftritts die beste Lösung ist, hängt davon ab, welche Ziele das Unternehmen mit und durch seine Marke verfolgt.

Die Markenkontrolle. Die Aufgabe der Markenkontrolle besteht darin, zu prüfen, ob die Markenstrategie und der Markenauftritt die gewünschten Ergebnisse erzielen. Es wird also ermittelt, ob die Marke in der angestrebten Form etabliert werden konnte und dadurch in der Folge dazu beiträgt, dass die Unternehmens-, die Marketing- und die Vertriebsziele erreicht werden können. Ist dies nicht oder nicht in ausreichendem Maße der Fall, gilt es, entsprechende Maßnahmen zu definieren und einzuleiten.

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