Erfolgreiche Gesprächsführung: Den Kunden zum Zuhören motivieren
Der Vertriebsmitarbeiter und der Kunde führen ein Verkaufsgespräch. Sie unterhalten sich miteinander, tauschen sich aus und verhandeln. Dabei verfolgt der Vertriebler das Ziel, dem Kunden das Produkt schmackhaft zu machen, die Vorzüge in den Mittelpunkt zu stellen und den Kunden letztlich vom Angebot zu überzeugen. Doch der Kunde scheint gar nicht ganz bei der Sache zu sein.
Statt aufmerksam zuzuhören, wirkt es so, als wäre er im Kopf schon ein paar Schritte weiter und würde an Einwänden und Gegenargumenten feilen. – Diese Situation dürften viele Vertriebsmitarbeiter kennen.
Nur: Wie lässt sie sich vermeiden? Wie kann der Vertriebler den Kunden zum Zuhören motivieren? Was kann der Vertriebler tun, damit der Kunde aufmerksam und gedanklich am Ball bleibt?
Inhalt
Meist kommt erst die Aussage und danach die Begründung
In einem Gespräch möchten die meisten Menschen schnell auf den Punkt kommen. Deshalb machen sie zuerst eine Aussage und liefern anschließend die Begründung und weitere Erklärungen dazu.
Übertragen auf die Verkaufssituation läuft es also oft so: Der Vertriebsmitarbeiter präsentiert kurz und knackig das Angebot, das er für den Kunden vorbereitet hat. Außerdem nennt er ihm auch gleich den Preis, den das Ganze kosten soll.
Danach beginnt der Vertriebsmitarbeiter mit der eigentlichen Präsentation. Er erklärt dem Kunden die Eigenschaften und Funktionen des Produkts, zeigt den Nutzen und die Vorteile auf. Gleichzeitig verdeutlicht er auf diese Weise, dass und warum der Preis gerechtfertigt ist.
Das Problem ist nur, dass der Kunde der Argumentation zu diesem Zeitpunkt oft gar nicht mehr folgt. Stattdessen hängt er gedanklich an einer Aussage fest, die der Vertriebler zu Beginn gemacht hat und die für den Kunden ziemlich wichtig ist: dem Preis.
Und mit Blick auf die Kosten gehen dem Kunden dann solche Überlegungen durch den Kopf wie, dass ihm diese Kosten zu hoch sind, er nicht mit so viel gerechnet hatte und diesen Preis eigentlich nicht bezahlen will oder kann.
Statt zuzuhören, was er für sein Geld bekommt und wie sich der Preis erklärt, hat der Kunde für sich schon eine Entscheidung getroffen. Zumal er glaubt, bereits alles zu wissen, was er wissen muss.
Das gilt vor allem dann, wenn die Kosten seine Vorstellungen übersteigen. Also beschäftigt er sich damit, wie er den Preis herunterhandeln oder welche Einwände er dem Vertriebler entgegnen kann.
Das Ergebnis ist, dass der Kunde die Argumente und Vorteile, die der Vertriebsmitarbeiter ausführt, zwar hört. Aber sie kommen nicht mehr bei ihm an. Und wenn der Kunde dann irgendwann anfängt, seine Bedenken, Einwände und Gegenargumente vorzutragen, wird der Vertriebsmitarbeiter oft genauso abblocken.
Denn auch der Vertriebler bleibt gedanklich beim kritisierten Preis hängen. Schlimmstenfalls endet das Verkaufsgespräch damit aber in einer Sackgasse.
Den Kunden zum Zuhören motivieren, indem das Angebot zum Fazit wird
Für eine erfolgreiche Gesprächsführung ist wichtig, dass der Kunde dem Vertriebler Aufmerksamkeit schenkt. Statt abzudriften und sich Gegenargumente zu überlegen, soll der Kunde dem Vertriebsmitarbeiter folgen. Das kann gelingen, indem der Vertriebsmitarbeiter auf einen sprachlichen Kniff zurückgreift.
Der Kunde kann sich keine Einwände zurechtlegen oder sich mit einzelnen Aussagen beschäftigen, wenn er noch gar nicht weiß, worauf es am Ende hinauslaufen wird. Deshalb sollte der Vertriebler den klassischen Gesprächsaufbau einfach umdrehen.
Natürlich muss der Vertriebler zunächst den Bedarf, die Wünsche und die Anforderungen des Kunden ermitteln. Ohne diese Informationen kann er kein maßgeschneidertes Angebot präsentieren.
Doch dann beginnt der Vertriebler mit den Argumenten, Erklärungen und Vorteilen seines Angebots. Und erst nachdem er dem Kunden verdeutlicht hat, welchen Nutzen und welchen Mehrwert ihm seine Lösung bietet, bringt er sein Angebot auf den Punkt.
Das Angebot wird dadurch zu einer Art Fazit und zu einem ganz logischen Ergebnis der vorhergehenden Ausführungen.
Als Schaubild sieht der Leitfaden für das Verkaufsgespräch demnach so aus:
| KLASSISCHE STRUKTUR
Botschaft: zentrale Aussage / Angebot 1. Argument 2. Argument 3. Argument … “Dieses Angebot ist eine gute Lösung für Sie, denn …” |
BESSERER WEG
1. Argument 2. Argument 3. Argument … Fazit: Angebot / zentrale Aussage “… Deshalb ist dieses Angebot die richtige Lösung für Sie.” |
Noch wirkungsvoller wird die Strategie, wenn sich der Vertriebsmitarbeiter zu jedem Argument eine Bestätigung des Kunden einholt. Zum Beispiel so: “Das Produkt kann sowohl über den Akku als auch die Steckdose betrieben werden.
Ihnen waren flexible Einsatzmöglichkeiten doch wichtig, nicht wahr?” oder “Das Produkt ist sehr leicht und kompakt. Sie hatten mir ja gesagt, dass Sie ein handliches Format bevorzugen, oder?”
Je öfter der Kunde eine Aussage bejaht hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch das Angebot Zuspruch findet. Denn es wäre merkwürdig, wenn der Kunde vorher bei allen Punkten zugestimmt hat und dann plötzlich eine Kehrtwende macht.
Natürlich kann es trotzdem passieren, dass der Kunde ablehnt, weil ihn zwar das Produkt überzeugt, ihm der Preis aber zu hoch ist. Doch der Vertriebsmitarbeiter hat zumindest erreicht, dass ihm der Kunde von Anfang bis Ende zugehört hat.
Und wenn der Kunde das Gespräch noch einmal Revue passieren lässt oder das Angebot mit anderen Produkten vergleicht, entscheidet er sich womöglich um – und kauft doch noch.
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