5 Mittel gegen Rabatte
Noch immer sind viele Verkäufer der Ansicht, dass für Kunden der Preis das entscheidende Kriterium ist. Sie glauben, dass Kunden grundsätzlich dort kaufen, wo diese die besten Konditionen bekommen. Folglich versuchen sie, das Kaufverhalten über Billigangebote zu steuern.
Doch genau dadurch riskieren die Verkäufer, dass sie am Ende gerade die Kunden ansprechen, die sie eigentlich so sehr fürchten: die Schnäppchenjäger.
Natürlich sind Preisaktionen wirksam. Und zweifelsohne können sie das Geschäft kurzfristig beleben und den Umsatz steigern. Doch wenn der Vertrieb ständig mit Tiefpreisen und Sonderposten arbeitet, fördert er bestenfalls die Treue zum Schnäppchen.
Eine Kundenbindung wird er damit kaum erzielen. Denn Schnäppchenjäger sind keine treuen, loyalen Kunden. Sie kaufen, weil sie ein Schnäppchen machen können. Unterbietet ein Konkurrent den Preis, gehen sie eben zu ihm.
Das ist auch ein Grund dafür, warum die Kundenloyalität in Märkten, in denen ständig große Preiskämpfe stattfinden, so gering ist.
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Tiefstpreise können gefährlich werden
Billigpreise haben längst nicht so viel Gewicht, wie viele Verkäufer vermuten und die Werbung gerne glauben macht. Ganz im Gegenteil kann Preisdumping sogar sehr negative Folgen haben.
So kann ein Effekt sein, dass Kunden ihre Kaufentscheidung verschieben. Schließlich ist gut möglich, dass ein Mitbewerber nachzieht und ein vergleichbares Produkt nur kurze Zeit später noch günstiger anbietet.
Ein anderer Punkt ist, dass die Qualität und der Service zunehmend leiden. Denn Dienstleistungsqualität hat ihren Preis. Gleiches gilt für hochwertige Materialien und eine gute Verarbeitung.
Doch um Billigpreise anbieten und halten zu können, müssen irgendwo Abstriche gemacht werden. Die Lösung sind dann entweder kostengünstige Wegwerf-Produkte oder ein deutlich reduzierter Kundenservice.
Dazu kommt noch ein anderes Problem: In vielen Branchen sind es nicht die Unternehmen, die die Kosten und die Preise bestimmen. Vielmehr legen der Markt und die Konkurrenzsituation die Preise fest. Wer dann in Sachen Preisdumping mithalten möchte, kann schnell ins Trudeln geraten.
Kunden sind Jäger und Sammler
Dass Preisaktionen mit Sonderangeboten, Rabatten und Schnäppchen funktionieren, liegt daran, wie der Mensch tickt. Muss ein Kunde Geld hergeben, alarmiert dieser Vorgang das Schmerzzentrum im Gehirn. Schließlich möchte sich der Mensch eigentlich nur ungern von seinem hart verdienten Geld trennen.
Ein Rabattschild hingegen, das dem Kunden in leuchtend roter Farbe entgegenstrahlt und die mögliche Ersparnis aufzeigt, wirkt wie eine Art Belohnung. Der Kunde kann Beute machen. Doch bei einer guten Beute ist das Angebot begrenzt.
Außerdem ist die Beute auch für andere interessant, so dass die Gefahr besteht, dass ein anderer Kunde den Artikel vor der Nase wegschnappen könnte. Deshalb muss der Kunde schnell zugreifen.
Dieses Verhaltensmuster führt dazu, dass die Vernunft beim Anblick von Schnäppchen oft aussetzt. Viele Kunden lassen sich zum Kauf verleiten, wenn sie ein Sonderangebots- oder Rabattschild sehen. Selbst dann, wenn der vermeintliche Schnäppchenpreis gar nicht so günstig ist.
5 Mittel gegen Rabatte
Für viele Vertriebsmitarbeiter sind die Preisverhandlungen der schwierigste Teil eines Verkaufsgesprächs. Und statt selbstbewusst hinter dem Preis zu stehen, kommen sie den Kunden zu schnell und zu freizügig mit Rabatten entgegen.
Denn die fürchten, dass der Abschluss sonst nicht zustande kommt. Dabei müsste das gar nicht sein. Bietet ein Produkt dem Kunden einen echten Nutzen bei guter Qualität, wird der Kunde bereit sein, auch einen höheren Preis zu bezahlen. Entscheidend ist, dass der Verkäufer den Mehrwert für den Kunden klar aufzeigen kann.
Außerdem kann der Vertrieb von Anfang an andere Wege gehen, um erst gar nicht in die Rabattfalle zu geraten.
So gibt es zum Beispiel die folgenden fünf Mittel:
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Mit Zugaben arbeiten
Gutscheine, Prämien, kostenfreie Zusatzleistungen, Sammelpunkte und ähnliche Zugaben wecken das Interesse an einem Angebot. Das liegt zum einen daran, dass sich vermutlich jeder über ein Geschenk freut.
Zum anderen tritt ein Effekt ein, der auf dem Prinzip von Geben und Nehmen beruht. Wer etwas geschenkt bekommt, fühlt sich dem Schenkenden gegenüber verpflichtet und möchte ihm im Gegenzug etwas zurückgeben.
Für den Vertriebsmitarbeiter haben Zugaben außerdem den Vorteil, dass er sich das Gezerre um Preise und Rabatte sparen kann. Denn der Preis bleibt so wie er ist, reduziert sich für den Kunden durch die Zugabe gefühlt aber trotzdem.
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Paketangebote schnüren
Statt nur Einzelleistungen anzubieten, kann der Vertrieb die Leistungen zu einem Paket bündeln. All-Inclusive-Angebote in Hotels oder auch Schulmäppchen, die bereits mit Stiften und Schreibutensilien befüllt sind, sind Beispiele für solche Paketangebote. Je nach Produkt und Zielgruppe können auch Spar-, Normal- und Luxuspakete als Varianten eine gute Lösung sein.
Paketangebote kommen aus zwei Gründen gut bei Kunden an. Der erste Grund ist, dass sich der Kunde nicht entscheiden muss, welche Einzelleistungen er braucht und will.
Stattdessen kann er schnell und bequem zum Gesamtpaket greifen. Und im Hinterkopf hat der Kunde dabei, dass er durch das Paket mehr spart, als wenn er später einzelne Komponenten dazukaufen muss.
Der zweite Grund ist, dass die Preise für die Einzelleistungen verschwimmen. Der Kunde ist nur mit dem Gesamtpreis konfrontiert. Er muss nicht bei jeder einzelnen Komponente entscheiden, ob er bereit ist, sich dafür von seinem Geld zu trennen.
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Ankereffekte nutzen
Das menschliche Gehirn braucht einen Vergleichsrahmen. Wenn es keine Bezugspunkte hat, an denen es sich orientieren kann, kann es keine Beurteilungen vornehmen. Dieses Phänomen machen sich Ankereffekte zunutze.
Zeigt der Vertriebsmitarbeiter einem Kunden im Verkaufsgespräch ganz sachlich drei verschiedene Preismodelle auf, wird sich der Kunde in den meisten Fällen für den mittleren Preis entscheiden.
Nennt der Vertriebsmitarbeiter hingegen nur zwei Preisvarianten, wird der Kunde meist das günstigere Angebot wählen. Die teurere Variante wird der Kunde nur dann bevorzugen, wenn er den höheren Preis mit einer deutlich besseren Qualität oder einem Prestigegewinn in Verbindung bringt.
Der Vertriebsmitarbeiter kann dem Kunden durch verschiedene Preise also Anker bieten. Nur muss er darauf achten, dass er die Bezugspunkte richtig inszeniert.
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Auf Priming setzen
Das sogenannte Priming ist ein Instrument, das im Verkauf sehr oft zum Einsatz kommt. Es basiert auf der Idee, dass zunächst ein sehr hoher Preis genannt wird. Danach folgt ein zweiter, deutlich günstigerer Preis, durch den das Angebot plötzlich attraktiv und durchaus bezahlbar wird.
Ein Beispiel für Priming ist ein Angebot, bei dem der Verkäufer die UVP des Herstellers seinem eigenen Preis gegenüberstellt. Im Verkaufsgespräch kann der Vertriebsmitarbeiter Priming anwenden, indem er dem Kunden zuerst den Preis im teuersten Fall nennt, zum Beispiel für ein Komplettpaket mit allen möglichen Komponenten.
Anschließend zeigt er dem Kunden den Preis für das Angebot auf, das auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist. Da dieses Angebot nur die wirklich notwendigen Komponenten enthält, wird es automatisch kostengünstiger.
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Emotionen wecken
Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben aufgezeigt, dass positive Gefühle das Verlangen nach dem gewünschten Produkt verstärken und den Trennungsschmerz vom Geld gleichzeitig verringern.
Möchte der Kunde ein Produkt für sich unbedingt haben, rückt der Preis in den Hintergrund. Dieses Phänomen kennt vermutlich jeder aus dem Urlaub. Hier sitzt der Geldbeutel einfach lockerer, weil der Urlauber gut gelaunt ist und die freien Tage rundum genießen will.
Aber diesen Effekt gibt es auch bei ganz alltäglichen Dingen. Eine Armbanduhr beispielsweise hat die Aufgabe, die Uhrzeit anzuzeigen. Diese Aufgabe kann eine simple No-Name-Uhr für unter zehn Euro problemlos erfüllen.
Trotzdem haben die meisten weit mehr für ihre Armbanduhr ausgegeben, weil sie eine bestimmte Marke haben wollten, es ein bestimmtes Material sein sollte oder sie sich etwas Besonders gönnen wollten. Sie haben also letztlich viel Geld für nichts weiter als ein gutes Gefühl bezahlt.
Wenn es der Vertrieb schafft, den Kunden auf emotionaler Ebene zu erreichen und in ihm den Wunsch weckt, genau dieses Produkt unbedingt haben zu wollen, erledigt sich die Frage nach Rabatten mehr oder weniger von selbst.
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Thema: 5 Mittel gegen Rabatte
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