Vertriebstipps: Abos als Instrument zur Kundenbindung
Ein Kunde kauft einen hochwertigen Staubsauger im oberen Preissegment. Im Rahmen des Verkaufsgesprächs weist der Vertriebsmitarbeiter den Kunden darauf hin, dass der integrierte Feinstaubfilter einmal jährlich ausgetauscht werden sollte.
Außerdem erklärt er dem Kunden, dass die mitgelieferte Vorratspackung an Staubsaugerbeuteln für etwa sechs Monate ausreicht.
Also bietet der Vertriebsmitarbeiter dem Kunden ein Abonnement an:
Kurz bevor ein Sechs-Monats-Zeitraum abgelaufen ist, wird dem Kunden eine Packung Staubsaugerbeutel zugeschickt. Diese kann der Kunde selbstverständlich auf Rechnung bezahlen. Einmal im Jahr wiederum kommt ein Servicemitarbeiter vorbei, schaut den Staubsauger durch und wechselt auch gleich den Feinstaubfilter aus. Diese Serviceleistung ist natürlich kostenlos, der Kunde muss nur den Filter bezahlen. – So könnte ein perfekter After Sales Service ablaufen. Der Kunde fühlt sich gut aufgehoben, denn er erlebt immer wieder, wie zuverlässig und bemüht das Unternehmen ist.
Folglich wird er dem Unternehmen nicht nur als treuer Kunde erhalten bleiben, sondern es vermutlich auch in seinem Bekanntenkreis empfehlen. Das Unternehmen wiederum kann die regelmäßigen Kontaktaufnahmen nutzen, um den Kunden über neue Produkte und aktuelle Aktionen auf dem Laufenden zu halten. Dass sich so auch Folgegeschäfte leichter generieren lassen, versteht sich von selbst. Doch was einleuchtend klingt, wird viel zu selten genutzt. Zwar gibt es einige Branchen, in denen Wartungsverträge inzwischen Standard sind.
Die IT-Branche, der Heizungsbau oder auch der Automobilhandel sind Beispiele dafür. Aber sehr viele Unternehmen lassen die Chance, die sich durch Abos und Wartungsverträge bietet, ungenutzt liegen. Grund genug, sich im Sinne von Vertriebstipps einmal näher mit Abos als Instrument zur Kundenbindung zu beschäftigen.
Inhalt
Welche Leistungen können Abos als Instrument zur Kundenbindung umfassen?
Wenn neben dem eigentlichen Kaufvertrag ein zusätzlicher Vertrag für Folgeleistungen abgeschlossen werden soll, muss sich das Unternehmen überlegen, welches Angebot es dem Kunden unterbreiten kann und möchte. Passend zum jeweiligen Produkt kann dann ein Angebot erstellt und ausgestaltet werden.
Grundsätzlich gibt es dabei drei verschiedene Möglichkeiten, die als Instrument zur Kundenbindung eingesetzt werden können:
· Wartungsverträge für Reparaturen: Ein Reparaturservice bietet sich in erster Linie für technisch anspruchsvolle Produkte an. Voraussetzung ist aber, dass das Angebot verständlich und sinnvoll erklärt werden kann. Dies ist dann der Fall, wenn der Kunde selbst schon erlebt hat, dass ein derartiges Produkt kaputtgegangen ist oder zumindest nachvollziehen kann, dass sich Störungen und Defekte nicht gänzlich ausschließen lassen. Aus dem Nichts heraus einen Wartungsvertrag für Reparaturen anzubieten, kann hingegen nach hinten losgehen. Statt das Angebot als Serviceleistung zu verstehen, könnte der Kunde nämlich verunsichert sein und befürchten, dass das Produkt so oft kaputtgeht, dass er den Dauer-Reparaturservice tatsächlich regelmäßig braucht.
· Verträge über Instandhaltungsleistungen: Unproblematischer abzubieten und leichter zu verkaufen als Reparaturleistungen ist ein Wartungsvertrag. Bei fast allen Produkten lässt sich die Lebensdauer verlängern, wenn regelmäßig Wartungen durchgeführt werden. Dass der Kunde länger Freude an seinem Produkt haben wird, wenn er es regelmäßig prüfen und instand setzen, aktualisieren oder pflegen lässt, dürfte meist ein überzeugendes Argument sein. Dies gilt für technische Geräte genauso wie für beispielsweise Holzfußböden, Möbel oder Gartenarbeiten. Allerdings sollte der Turnus für die Instandhaltungsleistungen eher großzügig bemessen sein. Die Leistungen ein-, höchstens zweimal pro Jahr anzubieten, sollte ausreichen. Bei kürzeren Intervallen könnte beim Kunden der Eindruck entstehen, dass es sich um ein zu anspruchsvolles oder überempfindliches Produkt handelt.
· Abonnements: Im Unterschied zu Wartungs- und Instandhaltungsleistungen sichert ein Abonnement regelmäßige und planbare Einnahmen. Grundsätzlich eignet sich ein Abo für alle Produkte, die konstant benötigt und immer wieder aufgefüllt werden müssen. Patronen für den Drucker, Staubsaugerbeutel, Reinigungsmittel, Filter, Verbrauchsmaterialien und typisches Zubehör sind ein paar Beispiele für Produkte, die dem Kunden im Abo angeboten werden können. Für den Kunden ergibt sich durch ein Abo der Vorteil, dass er nicht selbst daran denken muss, seinen Vorrat aufzufüllen, und sich auch nicht selbst um die Nachbestellung kümmern muss. Stattdessen sorgt das Unternehmen dafür, dass der Kunde das benötigte Material stets pünktlich erhält.
Was gilt für die Preiskalkulation von Abos zur Kundenbindung?
Möchte der Vertrieb einen Zusatzvertrag anbieten, muss zunächst einmal klar geregelt sein, welche Leistungen im Rahmen des Vertrags erbracht werden und was vom Leistungsumfang ausgeschlossen ist. Zudem muss der Zusatzvertrag gut durchkalkuliert sein. Am Ende sollte sich der Vertrag nämlich für beide Seiten rechnen. Schließlich soll der Vertrag nicht nur dazu beitragen, dass langjährige Kundenbeziehungen entstehen, sondern er soll dem Unternehmen auch Umsätze einbringen.
Auf der anderen Seite wird sich der Kunde nur dann von einem Zusatzvertrag überzeugen lassen, wenn er sich davon einen Vorteil entspricht. Dieser Vorteil kann natürlich der Serviceaspekt sein, der dem Kunden solide Leistungen zusichert und Arbeit abnimmt. Aber auch der Preis kann eine ausschlaggebende Rolle spielen. Wenn der Kunde kein Einsparpotenzial erkennt, wird er vermutlich wenig Grund sehen, sich vertraglich an das Unternehmen zu binden.
Deshalb gilt bei Wartungsverträgen und Abos prinzipiell, dass die Kosten für den Kunden niedriger sein müssen als bei einem Einzelkauf. Sinnvoll kann beispielsweise eine dreistufige Preisgestaltung sein: Der günstige Preis gilt für Kunden, die einen Kauf- und gleichzeitig einen Zusatzvertrag schließen. Etwas teurer wird der Wartungsvertrag oder das Abo für Kunden, die bereits Kunden des Unternehmens sind und sich später für einen Zusatzvertrag entscheiden.
Die dritte Preisstufe ist für Kunden vorgesehen, die als Neukunden nur den Servicevertrag abschließen. Und auch bei den Kosten für den Vertrag als solches kann das Unternehmen Rabatte einräumen. So kann es beispielsweise einen Nachlass gewähren, wenn sich der Kunde für einen Vertrag mit fester Laufzeit entscheidet, der vorzeitig nicht gekündigt werden kann.
Wann kann der Vertriebsmitarbeiter dem Kunden ein Abo anbieten?
Es gibt viele Zeitpunkte, die in Frage kommen, um dem Kunden einen Zusatzvertrag anzubieten. So kann der Vertriebsmitarbeiter den Kunden direkt im Rahmen des Verkaufsgesprächs oder bei der Lieferung des gekauften Produkts auf die möglichen Zusatzleistungen hinweisen.
Daneben kann ein solches Angebot nach einer Reparatur oder einer Wartung unterbreitet werden. Auch wenn der Vertriebsmitarbeiter den Kunden nach einiger Zeit besucht und abfragt, wie der Kunde mit dem Produkt zurechtkommt und wie zufrieden er damit ist, kann der Vertriebsmitarbeiter auf die erweiterten Serviceleistungen zu sprechen kommen. Kurz vor Ablauf der Gewährleistung ist ebenfalls ein guter Zeitpunkt, um den Kunden über die Möglichkeit eines Wartungsvertrags zu informieren.
Zudem bieten sich kostengünstige Wartungsverträge und Abos gut als zeitlich befristete Sonderaktionen an. Unabhängig von einem Kauf kann der Vertrieb Wartungsverträge und Abos aber generell in seine Angebotspalette aufnehmen. Dadurch gelingt es möglicherweise, neue Kunden zu gewinnen, die eventuell zu einem späteren Zeitpunkt auch an einem der Hauptprodukte des Unternehmens Interesse zeigen.
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Thema: Vertriebstipps: Abos als Instrument zur Kundenbindung
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