Mit gutem Verpackungsdesign zum Kauf anregen, Teil 1
Ob sich Kunden angesprochen fühlen, hängt auch davon ab, wie die Verpackung aussieht und sich anfühlt. Mit einem ansprechenden Verpackungsdesign können wir Kaufimpulse setzen. Nur: Was macht eine gute Verpackung aus? Wann überzeugt das Verpackungsdesign in Optik, Haptik und Funktionalität? Und wie wichtig sind Merkmale, die speziell auf die Zielgruppe abgestimmt sind?
Solchen Fragen gehen wir in einem zweiteiligen Beitrag nach!:
Inhalt
Was genau ist mit Verpackungsdesign gemeint?
Die Verpackung eines Produkts hat zunächst einmal einen ganz praktischen Nutzen. So schützt sie den Inhalt und dient dem Transport und der Aufbewahrung. Außerdem bietet sie die notwendige Fläche für gesetzlich vorgeschriebene Informationen.
Für Marketing und Vertrieb ist aber interessanter, wie die Verpackung als Werbeträger und Kommunikationsmittel wirkt.
Denn ein cleveres Verpackungsdesign kann Kunden nicht nur zu spontanen Käufen anregen, sondern sie auch dazu motivieren, das Produkt immer wieder zu kaufen. Letzteres ist besonders wichtig, denn erst Wiederholungskäufe machen ein Produkt erfolgreich.
Dabei verstehen wir unter Verpackungsdesign, wie eine Verkaufsverpackung gestaltet ist.
Dazu gehören die Form, die Größe, das Material, die verwendeten Farben, Bilder und Schriften, die Art, wie die Verpackung geöffnet und geschlossen wird, und die Vorgehensweise zum Entnehmen des Produkts.
Eine Verpackung kann visuelle, verbale, haptische und olfaktorische Signale senden und dadurch unsere Sinne auf verschiedenen Wegen ansprechen.
Wie wichtig sind Verpackungen als Marketinginstrument?
Als Marketingmittel spielt das Verpackungsdesign in verschiedene Unternehmensbereiche hinein.
Weil es neben der Produktentwicklung und dem Produktmanagement auch der Werbung, dem Vertrieb, dem Qualitätsmanagement oder mehreren Bereichen gleichzeitig zugeordnet sein kann, sind oft verschiedene Abteilungen an der Entwicklung und Gestaltung von Verpackungen beteiligt.
Hauptverantwortlich sind üblicherweise das Produkt- und das Markenmanagement. Denn auf diese Weise ist gewährleistet, dass sich die Markenstrategie im Verpackungsdesign widerspiegelt und eine einheitliche Markenwelt für die Kunden entsteht.
Das macht die Verpackung zugleich zu einem zentralen Element der Markenpflege, nicht selten ist sie der Markenträger schlechthin.
Dabei ist die Verpackung sehr eng mit dem Produkt verbunden. In Werbeanzeigen, Prospekten, Katalogen oder Werbespots ist die Verpackung so gut wie immer zu sehen. Oft ist sogar nur die Verpackung abgebildet und das eigentliche Produkt nicht. Das kommt nicht von ungefähr.
Denn das Verpackungsdesign ermöglicht uns, das Produkt zu betonen, die Marke von der Konkurrenz abzugrenzen und den Wiedererkennungseffekt zu stärken. Allein durch das Produkt klappt das oft nicht.
Bei vielen Produkten ist der Inhalt schließlich ähnlich, während die Verpackung das offensichtliche Unterscheidungsmerkmal ist.
Wann regt ein Verpackungsdesign zum Kauf an?
Damit ein Produkt nicht in der Fülle an Waren untergeht, muss seine Verpackung ansprechend aussehen. Vor allem bei Impulskäufen, also spontanen Käufen, ist es meist das Verpackungsdesign, das uns ins Auge springt und uns dazu verleitet, zuzugreifen.
Dabei kommen bei einem gelungenen Verpackungsdesign, das Kaufanreize setzt, mehrere Faktoren zusammen:
Emotionen
Zunächst ist wichtig, dass eine Verpackung alle unsere Sinne anspricht. Denn durch die multisensorische Wahrnehmung erreichen wir auch die emotionale Ebene. Sie sorgt dafür, dass wir eine Verbindung zur Marke aufbauen und von den Produkten überzeugt sind.
Weckt ein Produkt zum Beispiel schöne Erinnerungen an unsere Kindheit, werden wir es regelmäßig kaufen, selbst wenn es vergleichbare Konkurrenzprodukte gibt.
In welcher Form welche Sinne angesprochen werden sollten, hängt aber immer vom Produkt ab. Außerdem spielt der Preis eine Rolle. Je teurer ein Produkt ist, desto wertiger sollte auch seine Verpackung sein.
Die Optik
Den größten Effekt hat die visuelle Gestaltung. Denn das Aussehen zieht den ersten Blick auf sich und kann so die Aufmerksamkeit und das Interesse am Produkt wecken.
Die Größe und die Form, die Farben, die Schriften und die Bilder bestimmen darüber, wie eine Verpackung aussieht.
Experten zufolge ist die Farbe der wichtigste Faktor, der bei Konsumgütern über einen Kauf entscheidet. Deshalb raten sie dazu, aktuelle Trends zu berücksichtigen. Im Idealfall springt uns ein Produkt allein schon wegen der Farbe der Verpackung sofort ins Auge.
Die Haptik und die Akustik
Auch die haptischen Eindrücke spielen eine große Rolle. Sie kommen zwar erst zum Tragen, wenn wir ein Produkt in die Hand nehmen. Doch wenn wir die Verpackung anfassen, sollte sie gut in der Hand liegen und sich durch ihre Oberfläche oder Form gut anfühlen. Fühlt sich eine Verpackung unangenehm oder nicht wertig an, neigen wir eher dazu, sie ins Regal zurückzustellen.
Bei einigen Produkten ist auch das Geräusch ein charakteristisches Merkmal. Was wäre zum Beispiel eine Chipstüte ohne das typische Knistern?
Die Geräusche einer Verpackung können zum Erkennungszeichen einer Marke werden und Qualität signalisieren. Andere Geräusche hingegen erhöhen das Kaufinteresse, weil sie Neugier und Spannung hervorrufen.
Manche akustischen Eigenschaften zeigen sich aber erst, wenn die Verpackung geöffnet wird. Sie beeinflussen dann weniger den Erstkauf, sondern spielen bei Wiederholungskäufen eine Rolle.
Der Duft
Düfte nehmen ebenfalls Einfluss auf die Kaufentscheidung. Allerdings müssen Düfte dezent und akzentuiert eingesetzt werden.
Würden alle Produkte in einem Geschäft stark duften, gäbe es einen chaotischen Mix, der unsere Nase überfordern würde.
Bei einer Verpackung kann es zum Beispiel eine kleine Öffnung geben, die den Duft des Inhalts freigibt. Eine andere Möglichkeit ist eine kleine Fläche, über die für eine Duftprobe gerieben werden kann.
Bei den genannten sinnlichen Eigenschaften der Verpackung ist wichtig, dass sie zusammenpassen und eine in sich stimmige Einheit ergeben.
Ergänzt werden sie durch Informationen auf der Verpackung, die teils Pflichtangaben sind und teils der Vermarktung dienen.
Damit und mit anderen Aspekten des Verpackungsdesigns geht es in Teil 2 weiter.
Mehr Ratgeber, Tipps und Anleitungen:
- Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 2. Teil
- Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 1. Teil
- Welche Ziele hat die Wertanalyse?
- Was sagt der Net Promoter Score (NPS) aus?
- Was unterscheidet den KPI vom PI?
- Vertrieb – Die Wiederkaufrate berechnen
- Richtig auf Publikumsfragen reagieren
- Was spricht für das DTC-Modell im Vertrieb?
Thema: Mit gutem Verpackungsdesign zum Kauf anregen, Teil 1
Übersicht:
Fachartikel
Verzeichnis
Über uns
- Mit gutem Verpackungsdesign zum Kauf anregen, Teil 1 - 8. Mai 2025
- Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 2. Teil - 8. April 2025
- Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 1. Teil - 5. März 2025