Mit gutem Verpackungsdesign zum Kauf anregen, Teil 2
Eine Verpackung hat nicht nur einen praktischen Nutzen, indem sie das Produkt schützt, den Transport und die Aufbewahrung erleichtert oder Pflichtangaben vermittelt. Auch als Marketinginstrument spielt sie eine wichtige Rolle. Denn ob Kunden buchstäblich zugreifen, hängt davon ab, ob sie sich von einer Verpackung angesprochen fühlen. Doch was macht ein gutes Verpackungsdesign aus? Wann setzt eine Verpackung Kaufimpulse?
In einem zweiteiligen Beitrag gehen wir der Frage nach, wie es gelingt, mit einem durchdachten Verpackungsdesign zum Kauf anzuregen.
Dabei haben wir in Teil 1 erklärt, was genau mit Verpackungsdesign gemeint ist, wie wichtig Verpackungen als Marketinginstrument sind und welche sinnlichen Eigenschaften Kaufanreize auslösen.
Hier ist Teil 2!:
Inhalt
Welche Informationen müssen und sollten auf der Verpackung stehen?
Neben dem Aussehen haben auch die Produktinformationen auf der Verpackung Einfluss auf die Kaufentscheidung. Denn in vielen Fällen möchten wir genauer wissen, was wir da eigentlich kaufen. Dafür schauen wir uns die Angaben auf der Verpackung näher an.
Problemtisch ist aber, dass immer mehr Informationen auf der Verpackung Platz finden sollen. Dazu gehören einerseits die gesetzlich vorgeschriebenen Angaben und andererseits Marketingelemente.
Auf einer Lebensmittelverpackung zum Beispiel stehen üblicherweise:
- Beschreibung des Produkts
- Liste mit Zutaten und Inhaltsstoffen
- Nährwertangaben (Nutri-Score)
- Hinweise für Allergiker und bei Diäten
- Informationen zur Zubereitung
- Herkunftsort
- Rezepttipps
- Auszeichnungen von Produkttests
Bei anderen Produkten können etwa Anwendungshinweise, technische Merkmale, Materialzusammensetzungen, Pflegehinweise, Sicherheitsrichtlinien oder Prüfsiegel notwendig sein.
Die Folge davon ist, dass Verpackungen oft so viele Angaben bündeln, dass die Schriften immer kleiner werden. Wesentliche Informationen wie zum Beispiel das Verbrauchs- oder Mindesthaltbarkeitsdatum sind dadurch aber kaum auf den ersten Blick zu finden und zu entziffern.
Das Verpackungsdesign sollte deshalb unbedingt versuchen, die Lesbarkeit zu optimieren. Dazu können eine gut lesbare Schrift in angemessener Größe und eine Farbwahl mit starken Kontrasten beitragen.
QR-Codes und RFID-Etiketten als Informationsträger
Um den Konflikt zwischen möglichst viel Information, gut lesbaren Angaben und einer attraktiven Verpackung, die nicht überladen wirkt, zu lösen, kann ein QR-Code das richtige Mittel sein.
Den QR-Code können wir mit dem Smartphone auslesen und erhalten so weitere Informationen. Sinnvoll ist das zum Beispiel, wenn es um Zubereitungshinweise oder Rezeptvorschläge geht.
Eine andere Lösung bietet RFID. In einem RFID-Etikett können verschiedenste Informationen hinterlegt sein, die übersichtlich auf einem großen Bildschirm erscheinen, wenn das Etikett mit einem smarten Einkaufswagen oder Regal kommuniziert.
Zu Hause sind die Informationen dann zwar nicht mehr verfügbar. Trotzdem kann die Technologie im Geschäft den entscheidenden Kaufimpuls setzen.
Welche Funktionen sollte eine gute Verpackung bieten?
Als Kunden erwarten wir von einer Verpackung auch praktische Funktionen. Schließlich bringt uns eine Verpackung nicht weiter, die nett aussieht und viele Informationen über das Produkt liefert, ihren Zweck aber nicht erfüllt.
Je nach Blickwinkel sind dabei unterschiedliche Funktionen gefragt:
Damit der Inhalt auf dem Weg nach Hause nicht beschädigt wird, herausfällt oder ausläuft, muss die Verpackung ihrer Schutz- und Transportfunktion gerecht werden.
Die sogenannte Convenience-Funktion soll sicherstellen, dass die Verpackung einfach geöffnet, wieder verschlossen und der Inhalt bequem entnommen werden kann.
Der demografische Wandel und veränderte Lebensgewohnheiten führen unter anderem dazu, dass es immer mehr Single-Haushalte gibt. Damit gewinnt gleichzeitig auch die Lagerfunktion an Bedeutung.
Auch die Nachhaltigkeit ist ein Thema. Viele Kunden legen großen Wert auf eine Verpackung aus umweltfreundlichen Materialien, die ressourcenschonend hergestellt wurde und recycelt werden kann.
Wie wichtig sind zielgruppenspezifische Merkmale?
Welche Funktionen und Eigenschaften gefragt sind und zum Kauf anregen, ist je nach Kunde verschieden. Mit Blick auf das Produktdesign gilt deshalb zu überlegen, wen das Produkt samt Verpackung ansprechen soll.
Kinder zum Beispiel bevorzugen Verpackungen, die bunt sind, hübsche Motive zeigen und rascheln. Singles greifen gerne zu kleinen Verpackungseinheiten, mehrköpfige Familien hingegen zu Familienpackungen.
Sparsame Kunden wünschen sich wiederverschließbare Verpackungen, in denen der Inhalt lange frisch bleibt. Die Convenience-Funktion wird von allen Verbrauchern positiv wahrgenommen.
Vor allem ältere oder körperlich eingeschränkte Kunden legen aber Wert darauf, dass sie alles gut lesen und die Verpackung unkompliziert handeln können.
Ein Verpackungsdesign kann nicht immer allen Anforderungen und Erwartungen gerecht werden. Um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, kann deshalb eine Überlegung wert sein, ein Produkt in unterschiedlichen Verpackungen anzubieten.
Dadurch steigen zwar die Produktionskosten. Durch mehr Absatz können diese aber aufgefangen werden.
Wann wird es Zeit für ein neues Verpackungsdesign?
Vor allem, wenn ein Produkt neu auf den Markt kommt, ist sehr wichtig, dass sich das Verpackungsdesign von anderen, etablierten Marken abhebt.
Andernfalls wird es sehr schwer, potenzielle Kunden darauf aufmerksam zu machen, dass eine Produktneuheit im Regal steht. Nicht umsonst findet sich auf vielen Verpackungen auch deutlich sichtbar der Hinweis „Neu!“.
Bei bestehenden Verpackungen kann ein Relaunch aber ebenso wichtig sein. Das gilt etwa dann, wenn die Verkaufszahlen stagnieren oder sogar rückläufig sind. Ein neues Verpackungsdesign kann dann dazu beitragen, dass das Produkt wieder mehr ins Auge sticht.
Auch eine veraltete Verpackung oder eine Neuausrichtung der Markenstrategie können ein neues Verpackungsdesign begründen. Daneben kann eine neue Verpackung sinnvoll sein, um Vorschläge von Kunden aufzugreifen oder auf Aktivitäten der Wettbewerber zu reagieren.
Aufmerksamkeit durch Sonder-Editionen
Wettbewerbsvorteile können entstehen, wenn die Verpackung mit der Zeit geht. Dabei gibt es das ganze Jahr über Anlässe für Sonderverpackungen. Weihnachten und Ostern, Muttertag, große Sportevents oder schlicht die Jahreszeiten etwa können eine besondere Verpackung zum Hingucker machen.
Zwar gibt es Markenstrategien, zu denen eine traditionsbewusste Verpackung, die sich nicht verändert, besser passt. Aber wenn wir zum Beispiel ein kleines Geschenk suchen, greifen wir oft lieber zu einer Verpackung, die in dem Moment zu unserem Kaufmotiv passt.
Interessant an dieser Stelle können auch Verpackungen mit Zusatznutzen sein. Senf in Trinkgläsern, Metalldosen für Waschmittel oder Beigaben wie Plüschtiere, Tassen oder Schlüsselanhänger sprechen viele Kunden an.
Durch limitierte Auflagen wird das Kaufinteresse zusätzlich gesteigert und die Verpackung hat die Chance, zum echten Sammlerobjekt zu werden.
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Thema: Mit gutem Verpackungsdesign zum Kauf anregen, Teil 2
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