Was sagt der Net Promoter Score (NPS) aus? – Der Net Promoter Score, kurz NPS, misst die Zufriedenheit der Kunden. Aber wie wird der NPS ermittelt? Wie aussagekräftig ist er? Und wie wird der NPS richtig interpretiert? Wir geben Antworten!
Inhalt
Was genau ist der Net Promoter Score?
Der US-amerikanische Wirtschaftsstratege und Experte für Kundentreue Frederick (Fred) Reichheld hat das Konzept des Net Promoter Score entwickelt.
Seiner Ansicht nach brauchen Unternehmen keine aufwändigen Studien, um herauszufinden, wie zufrieden ihre Kunden sind. Stattdessen reichen eine oder zwei Fragen aus, die ein Unternehmen seinen Kunden stetig stellen sollte.
Reichheld empfiehlt dabei, nicht direkt nach der Zufriedenheit zu fragen, sondern den Fokus auf eine Weiterempfehlung durch den Kunden zu legen.
Ein Unternehmen sollte seinen Kunden also regelmäßig die Frage stellen:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt oder die Dienstleistung XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“
Als Kennzahl misst der Net Promoter Score dann die Wahrscheinlichkeit für eine Weiterempfehlung. Aus diesem Grund wird im Deutschen auch vom Promoterenüberhang gesprochen.
Wie wird der NPS errechnet?
Um den NPS zu ermitteln, wird eine repräsentative Gruppe von Kunden zu ihrer Empfehlungswahrscheinlichkeit befragt. Für die Antworten steht eine Skala von 0 bis 10 zur Verfügung, wobei 0 für „höchst unwahrscheinlich“ und 10 für „äußerst wahrscheinlich“ steht.
Anhand der Antworten werden die befragten Kunden dann in drei Gruppen eingeteilt:
- Promotoren: Als Promotoren gelten die Kunden, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 angeben. Sie werden manchmal auch als Förderer bezeichnet.
- Indifferente: Wenn Kunden mit 7 oder 8 antworten, werden sie in die Gruppe der Indifferenten eingeordnet. Teilweise wird an dieser Stelle auch von Passiv-Zufriedenen gesprochen.
- Detraktoren: Kunden, die 0 bis 6 Punkte vergeben, werden als Detraktoren oder auch Kritiker angesehen.
Für den Net Promoter Score wird die Differenz zwischen den Promotoren und den Detraktoren berechnet. Die Indifferenten bleiben bei der Berechnung außen vor.
Die Formel für den NPS lautet demnach:
Promotoren in % – Detraktoren in % = NPS
Das Ergebnis kann sowohl positiv als auch negativ sein, denn der Wertebereich des NPS liegt zwischen + 100 % und – 100 %. + 100 % wären gegeben, wenn es nur Promotoren gäbe, während ausschließlich Detraktoren zu einem Ergebnis von – 100 % führen würden.
Ein Beispiel: Angenommen, bei der Befragung haben 29 Prozent der Kunden 9 oder 10 Punkte vergeben. 35 Prozent der Kunden haben mit 7 oder 8 Punkten geantwortet, die restlichen 36 Prozent der Kunden haben ihre Empfehlungsbereitschaft mit 0 bis 6 Punkten eingestuft. Dann beträgt der NPS 29 % – 36 % = – 7 %.
Wie aussagekräftig ist der NPS?
Für sich alleine sagt ein NPS wenig aus. Stattdessen muss die aktuell ermittelte Kennzahl mit früheren Werten oder den Werten von anderen Produkten oder Dienstleistungen verglichen werden.
Allerdings lässt ein Vergleich der Werte Interpretationsspielraum.
Schwierig sind vor allem Vergleiche zwischen verschiedenen Branchen und Ländern. Denn der Zeitpunkt, zu dem die Befragung stattfindet, und die Geschehnisse in dieser Zeit können die Antworten stark schwanken lassen.
Wird die Befragung zum Beispiel durchgeführt, wenn ein Konkurrenzprodukt gerade in der Kritik steht, kann der eigene NPS steigen. Auch geschlechtsspezifische, altersbedingte oder kulturelle Unterschiede können den NPS verfälschen.
Eine Zusatzfrage stellen
Ein großer Pluspunkt des NPS liegt darin, dass er sich sehr einfach ermitteln lässt. Aber als Kennzahl erfasst er die Stimmung der Kundenbeziehung nur als Momentaufnahme. Aus diesem Grund ist es notwendig, auch die Ursache und die Wirkung zu analysieren.
Dazu sollte das Unternehmen eine zusätzliche Frage stellen, nämlich: „Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie eben gegeben haben?“
Diese Ergänzungsfrage bildet die eigentliche Basis für kontinuierliche Optimierungen, die den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden entsprechen.
Denn der NPS erfasst nicht, ob ein Kunde, der eine Empfehlungsbereitschaft angibt, dann auch tatsächlich eine Weiterempfehlung ausspricht.
Doch nur echte Empfehlungen können dazu führen, dass das Unternehmen neue Kunden gewinnt.
Wie kommt das Unternehmen an die Daten für den NPS?
Die Wahrscheinlichkeit für eine Weiterempfehlung zu erfragen, lässt sich mit wenig Aufwand umsetzen. Dabei kann die Befragung sowohl telefonisch als auch online stattfinden. Für ein repräsentatives Ergebnis sollten die Antworten von mindestens 100 zufällig ausgewählten Kunden vorliegen.
Reichheld rät dazu, bei der 11er-Skala zu bleiben, auch wenn sie eher unüblich ist. Denn die 11er-Skala bildet Nuancen besser ab als zum Beispiel eine Skala von 1 bis 5.
Außerdem empfiehlt Reichheld, den NPS sowohl regelmäßig als auch gezielt für einzelne Produkte oder Vorgänge zu ermitteln.
Durch den NPS kann ein Unternehmen schneller, flexibler und kundenorientierter agieren. Denn er hilft dabei, zu überprüfen, wie stabil eine Kundenbeziehung tatsächlich ist.
Bei Produkten und Dienstleistungen kann getestet werden, wie relevant diese für die Kunden sind, während sich gefundene Problemlösungen aus Kundensicht validieren lassen.
Das Unternehmen bekommt ein echtes Feedback und senkt so die Gefahr von Fehleinschätzungen.
Trotzdem ist und bleibt der Net Promoter Score nur eine Kennzahl. Aber letztlich geht es nicht um Zahlen, sondern um zufriedene und loyale Kunden. Deshalb leitet erst die ergänzende Frage nach dem Hauptgrund für die abgegebene Bewertung einen Dialog ein, der das Unternehmen weiterbringt.
Die Zusatzfrage kann das Unternehmen direkt im Anschluss oder im Rahmen einer zweiten Befragung stellen. Dabei kann es sich bei den Indifferenten erkundigen, welche Maßnahmen sie dazu bewegen würden, mehr Punkte zu vergeben.
Die Förderer kann das Unternehmen fragen, wie sie das Unternehmen oder die Produkte weiterempfehlen. Auch hier ist es natürlich möglich, um Vorschläge zu bitten, was das Unternehmen noch besser machen kann.
Bei den Detraktoren sollte sich das Unternehmen informieren, was die wesentlichen Gründe für die schlechte Bewertung sind. Generell sollte es das Unternehmen aber bei einer oder zwei ergänzenden Fragen belassen.
Denn die Praxis zeigt, dass die Antwortbereitschaft umso mehr sinkt, je umfangreicher eine Befragung ist.
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Thema: Was sagt der Net Promoter Score (NPS) aus?
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