Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 1. Teil
Zukunftsfähige Unternehmen vollziehen einen Wandel hin zu Organisationen, die nachweislich Verantwortung für das Gemeinwohl übernehmen. Es findet ein Umdenken statt, das dazu führt, nicht mehr der Beste der Welt, sondern der Beste für die Welt sein zu wollen. Soziale und ethische Aspekte, Umweltschutz, Nachhaltigkeit und sinnvolles Handeln spielen eine immer größere Rolle.
Vor diesem Hintergrund brauchen Unternehmen einen Purpose. Nur: Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? Wie wird er lebendig? Und was unterscheidet den Purpose von einem Leitbild?
Wir geben Antworten!:
Inhalt
Was ist ein Purpose?
Die Zeiten, in denen die Marktführerschaft und die Gewinnmaximierung klar im Mittelpunkt standen, sind vorbei. Die Gesellschaft, aufgeklärte Verbraucher, qualifizierte Spitzenkräfte und sogar die Finanzmärkte erwarten, dass ein Unternehmen weitergehende Ziele verfolgt.
Sie interessiert, für welche Haltung und welche Werte ein Unternehmen einsteht, wie es seine Mitarbeiter und Kunden behandelt und welchen echten Nutzen es hat.
Für diesen Nutz- und Mehrwert, Wesenskern, Sinn des Daseins, also letztlich für das Warum und Wozu eines Unternehmens wird der englische Begriff „Purpose“ verwendet.
Ein Purpose, der den Blick auf die Zukunft richtet, ist vorausschauend, sinnstiftend, inspirierend, authentisch und nicht zuletzt auch mutig.
Für Unternehmen heißt das, dass ihr Handeln und damit auch ihr Purpose mit Fragen beginnen sollte wie:
Wie wirkt sich unser Wirtschaften auf die Gesellschaft und die Umwelt aus?
Welchen Beitrag leisten unsere Produkte und Lösungen für eine lebenswerte Zukunft?
Wie bieten wir unseren Mitarbeitern einen sicheren Ort?
Wie kreieren wir einen Ort, den die Kunden schätzen?
Warum der Purpose mehr ist als ein Leitbild
Die klassischen Leitbilder funktionieren heute nicht mehr. In den meisten Fällen sind sie nicht nur selbstherrlich, sondern auch austauschbar.
Sie klingen hohl, ihnen fehlt Substanz und sie sind sich so ähnlich, als hätte sie ein Leitbild-Generator entworfen. Statt einen Nutzen zu benennen, konzentrieren sie sich auf den Wunsch nach dem eigenen Status.
Solche Leitbilder lauten dann zum Beispiel „Wir sind Marktführer in unserer Region.“ oder „In unserer Branche zählen wir zu den innovativsten Unternehmen.“
Dazu gesellen sich Banalitäten („Die Wünsche unserer Kunden stehen für uns an erster Stelle.“), Selbstverständlichkeiten („Wir sind zuverlässig und verlässlich.“) oder Floskeln („Unsere Mitarbeiter sind unsere größte Stärke.“).
Nachdem die Marketingabteilung solche Leitbilder erarbeitet hat, werden sie verbreitet. Die Geschäftsleitung spricht wohlklingende Worte, bunte Plakate und hübsche Imagebroschüren werden gedruckt und nette Kärtchen an die Mitarbeiter verteilt.
Doch in Wahrheit waren und sind die hehren Werte, die sich das Unternehmen durch die Leitbilder auf die Fahnen geschrieben hatte, in erster Linie oft nur Teil einer Kommunikationskampagne für die Öffentlichkeit. Hinter den Kulissen geraten die Werte schnell wieder in Vergessenheit.
Genau das funktioniert nicht mehr. Im Internet kann jeder Mitarbeiter darüber berichten, wie die Abläufe wirklich sind und wie der Arbeitgeber mit ihm umgeht. Jeder Kunde kann seine Erfahrungen schildern und eine Bewertung vornehmen.
Viele Beiträge, insbesondere negative Meldungen, werden sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Selbst die beste Kampagne kann auf Dauer nicht verbergen, wie ein Unternehmen tatsächlich tickt und agiert.
Möchte ein Unternehmen künftig erfolgreich sein, braucht es deshalb nicht nur griffige Leitbilder, sondern einen echten und glaubwürdigen Purpose, den es lebt.
Ein Purpose denkt groß
Überzeugende Zahlen sind das Eine, die moralische Bilanz das Andere. Ein aufrichtiger Purpose wird zur Handelsmaxime. Er drückt authentisch, verständlich und überprüfbar aus, warum es das Unternehmen gibt und welche Absichten es verfolgt.
Google zum Beispiel präsentiert sich nicht selbstbezogen als der größte Suchmaschinenbetreiber weltweit, sondern will „die Informationen der Welt organisieren“.
Viessmann hingegen verkauft nicht einfach nur Heizungen, sondern möchte Lösungen anbieten, die „Lebensräume für zukünftige Generationen gestalten“.
Diese beiden Beispiele zeigen, dass es beim Purpose nicht darum geht, wer der Anbieter ist und was er macht. Stattdessen drückt der Purpose den Nutzwert aus, den das Unternehmen der Welt zugänglich machen will.
Gleichzeitig denken die Aussagen groß, breit und tief. Sie schaffen einen Raum, der es ermöglicht, zu wachsen. Denn ein Purpose, der darauf ausgelegt ist, ein drängendes Problem zu lösen und die Welt dadurch zumindest an einer kleinen Stelle besser zu machen, hat das Potenzial, dass etwas Großartiges gelingt.
Dort, wo es große Probleme gibt, gibt es auch große Märkte mit guten Chancen auf große Gewinne. Schlechte Gewinne entstehen auf Kosten der Umwelt, des Personals und des Gemeinwohls.
Im Unterschied dazu kennzeichnen sich gute Gewinne dadurch, dass sie den Menschen nützen und die Umwelt schützen. Unternehmen, die nicht in diese Richtung umdenken, müssen damit rechnen, dass ihnen in absehbarer Zeit drei wesentliche Faktoren verloren gehen, nämlich der Raum für Innovationen, die Leistungsträger und die Abnehmer, die für die Umsätze sorgen.
Die Praxis zeigt, dass Mitarbeiter, die an einer bedeutsamen Entwicklung beteiligt sind, sehr viel motivierter und engagierter agieren als Mitarbeiter, die nur Weisungen befolgen, um von Dritten vorgegebene Ziele zu erreichen.
Ein Purpose, der verdeutlicht, dass die eigene Arbeit sinnvoll ist und etwas bewegen kann, ist in der Lage, erstaunliche Kräfte zu mobilisieren. So wird er zur Grundlage für den unternehmerischen Erfolg.
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Thema: Wie finden Unternehmen einen glaubhaften Purpose? 1. Teil
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