Vertriebsplanung
Im Zuge der Vertriebsplanung werden das Konzept und die Strategie für den Vertrieb festgelegt. Daraus entwickelt sich der Handlungsrahmen, der alle die Vertriebsaktivitäten bündelt, die notwendig sind, um die angestrebten Vertriebsziele zu erreichen.
Die Vertriebsplanung im Allgemeinen
Der Vertrieb hat die Funktion, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu verkaufen. Dies setzt jedoch eine Strategie voraus, die sorgfältig geplant sein möchte und neben umfassenden Kenntnissen des Marktes und der Kundenzielgruppen auch die Strukturen und Ziele des Unternehmens berücksichtigt.
Dies wiederum macht erforderlich, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Faktoren in die Planung und in die Entscheidungen einbezogen werden. Als erster Schritt im Zuge der Vertriebsplanung ist es somit sinnvoll, das eigene Unternehmen zu analysieren, um auf diese Weise ein realistisches Bild über die gegenwärtige Situation, das Potenzial und die Entwicklungsmöglichkeiten in der weiteren Zukunft zu erhalten.
Ein hilfreiches Instrument in diesem Zusammenhang ist die sogenannte SWOT-Analyse, die auch als WOTS-UP-Analyse oder Potenzialanalyse bezeichnet wird.
Inhalt
Anleitung für die Vertriebsplanung mithilfe der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse benennt sowohl die eigenen Stärken und Schwächen als auch die Chancen und Risiken, die von externen Faktoren wie beispielsweise dem Markt oder dem Gesetzgeber beeinflusst werden.
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse werden Strategien und konkrete Maßnahmen entwickelt, wie die Stärken und Chancen optimal genutzt und die Schwächen und Gefahren minimiert werden können, um sich auf diese Weise Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Das Kürzel SWOT steht dabei für:
S : Strengths = Stärken
W : Weakness = Schwächen
O : Opportunities = Chancen
T : Threats = Gefahren
Nachdem die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken analysiert sind, werden die Parameter Stärken und Schwächen mit den Chancen und den Gefahren kombiniert, um daraus konkrete Aktivitäten für die Vertriebsstrategie abzuleiten:
Für die Vertriebsplanung bilden die erkannten Schwächen die Grundlage für die Planung von Maßnahmen, die diesen Schwächen entgegenwirken. Die Stärken hingegen schaffen die Basis für die Alleinstellungsmerkmale, also für jene Merkmale und Vorteile, die nur dieses Unternehmen seinen Kunden bietet und durch die es sich in besonderem Maße auszeichnet.
Strategie und Konzept für die Vertriebsplanung
Neben den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gibt es jedoch noch eine Vielzahl weiterer Faktoren, die bei der Vertriebsplanung und der Entwicklung einer Vertriebsstrategie von Bedeutung sind. Hierzu gehört die Auswahl der Vertriebswege, die wiederum von dem Leistungsangebot, der Zielgruppe und dem Markt beeinflusst wird.
Eine sinnvolle Vorgehensweise bei der Planung geht dabei von potenziellen Kunden aus, die in unterschiedliche Zielgruppen eingeteilt und anschließend im Rahmen einer Detailanalyse untersucht werden. In Kombination mit einer Markt- und Wettbewerbsanalyse ergeben sich Anhaltspunkte dafür, über welche Vertriebskanäle die Zielgruppen am effektivsten erreicht werden können.
Zur Auswahl stehen in diesem Zusammenhang der Direktvertrieb, der indirekte Vertrieb, der Multilevel-Vertrieb, der Online-Vertrieb, der Vertrieb über das virale Marketing oder der Vertrieb über Multiplikatoren. Die unterschiedlichen Vertriebsformen können als eigenständige und ausschließliche Organisationsformen oder in unterschiedlichen Konstellationen miteinander kombiniert eingesetzt werden. Dabei gibt es auch bei der Wahl der Vertriebswege einige Faktoren, die die Entscheidungen und die Auswahl maßgeblich beeinflussen.
Zu diesen Kriterien gehören:
- die Kosten pro Vertragsabschluss
- die von den Kunden unabhängigen Fixkosten
- die Vorlaufzeiten
- die Reaktionsgeschwindigkeit
- die eigene Qualifikation
- die Kundennähe
- die beabsichtigte Flächendeckung
- der gewünschte Einfluss auf die Organisation, Umsetzung und Steuerung des Vertriebs
- der Aufwand für Schulungen und die Ausstattung
- die Imagewirkung
Viele der Entscheidungen, die im Rahmen der Vertriebsplanung getroffen werden, orientieren sich an den Kosten, was vor allem bei Produkten und Leistungen mit geringer Marge auch von zentraler Bedeutung ist. Zudem muss der Vertrieb die Kosten immer im Auge behalten, denn eine zu kostenintensive Vertriebsstrategie kann langfristig nicht erfolgreich sein.
Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn das Kosten-Nutzen-Verhältnis unausgewogen ist und der mögliche Gewinn niedriger ausfällt als die Kosten, die für einen Vertragsabschluss entstehen. Aber eine Anleitung für eine Vertriebsplanung und die Entwicklung eines Vertriebskonzeptes darf sich nicht nur auf die Kosten fokussieren, sondern muss auch alle weiteren Faktoren berücksichtigen, die für erfolgreiche Vertriebsstrategien von Bedeutung sind.
So wird eine Vertriebsplanung, die zwar eine kostengünstige Umsetzung ermöglicht, aber nicht auf die Unternehmenskultur und die Zielgruppen abgestimmt ist, letztlich genauso wenig Erfolg bringen wie eine Vertriebsplanung, die zwar alle vorhandenen und möglichen Potenziale ausschöpft, deren Realisierung aber einen zu hohen Kapitaleinsatz erfordert.
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Thema: Vertriebsplanung
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